中国电视制作与播出关系初探

中国电视制作与播出关系初探

■曾祥敏

经历了20世纪80年代的初步发展,从90年代初开始,中国电视业进入了飞速发展的时期。这时期,电视节目制作与播出之间的关系开始成为众人关注的话题,加上国外电视节目制作体制的影响,中国电视节目制作与播出的关系不仅在实践中不断得到探索与发展,而且在中国电视理论界也成为争论的焦点。1999年“制播分离”被正式提出。这一命题的探讨有着深刻的历史背景和传媒意义,并将对中国电视的发展产生重大影响。

一、中国电视节目制作与播出关系的历史沿革

80年代以后,中国的电视处于恢复和发展时期。长期以来,在计划经济体制的影响下,电视台作为事业单位,经费全部依靠政府财政的事业拨款,电视节目作为一种产品而不是一种商品来制作,采取的是自产自用的封闭式生产经营模式。90年代中后期,为适应市场经济的发展要求,业界人士已经开始探讨电视产业经营的问题。

纵观中国电视发展的历史脉络,电视节目制作与播出的关系虽然在1999年进入了最热点的探讨,但实际上从80年代初期开始,这个问题就已经被触及。这种关系是经过十几年的发展,一步步探索而逐渐清晰的。这期间,中国电视经历了电视节目市场的逐步建立,社会节目制作公司产生发展,电视台内部体制和节目经营体制改革的一系列转变。

(一)电视节目交流——电视台拓展节目源的初始阶段

1.电视节目对内交流和交换

自80年代初我国电视事业大发展以来,电视台增多,节目播出量也大大增加,各台均感到节目源不足。而由于电视节目都由电视台自制自播,没有出现节目的经营市场,为了弥补电视节目的不足,许多电视台开始把自己制作的优秀节目同其他电视台进行无偿交流,进而出现了电视台之间不以货币计价的“物物交换”。

1983年,全国省级电视台节目交流会成立。1988年7月的统计数字表明,每年的节目交换活跃,从1987年6月30日-1988年7月1日各省级电视台交流节目协作体成员台提供各类节目共18788小时,实际播用9783小时。^[1]1985年7月1日,城市电视台节目交流中心在南京成立,全国城市电视台依靠此中心进行节目交换,存在10多年,数百个城市电视台参加。交换量最多的1992年,仅电视剧就达170部(集),复制量达2万多小时,被发行到150多个台。^[2]这个时期一些经济较发达地区电视台的名牌栏目和纪录片等成为交流和交换的重要节目样式,如广东电视台的《体坛内外》、《体育集锦》在全国各地方电视台播出。1986年该台制作的足球专辑13集系列节目《进军墨西哥》发行20几个省市电视台。北京电视台的《体坛巡礼》、上海电视台的《体育大看台》等体育名牌栏目也都在全国各省市电视台播出。

80年代以后,许多电视台希望自己的节目能够扩大影响,作为中国唯一的国家级电视台,中央电视台有许多栏目每年都接受各地方电视台无偿提供的优秀电视节目,数量逐年增多。1986年起各地电视台开始向中央电视台选送春节节目。1989年中央电视台开辟《地方台50分钟》栏目,专门播出各地方电视台提供的长度约50分钟的优秀专题节目,一些地方电视台的节目如《土地忧思录》、《西藏的诱惑》、《沙与海》等都在该栏目播出,中央电视台和地方台的节目交流是一种无偿合作的关系。

2.电视节目对外交流和交换

这一阶段出现了三种形式的节目交流和交换状况,一种是节目互相交换,一种是节目带广告的形式,一种是用外汇购买节目。

第一种是节目互相交换的形式。中央电视台从1979年开始从香港收录卫星新闻,采用合众独立电视新闻社的国际新闻素材,1980年通过卫星直接收录维斯新闻社(VlSNEWS)和合众独立新闻社(UPITN)的国际新闻,其后收录选用了更多家包括美国有线电视新闻网(CNN)在内的国际广播电视机构的电视新闻。作为交换,中央电视台也陆续向国外传送中国电视新闻。1982年中央电视台分别参加了亚太广播联盟B区和A区的新闻交换,增加了对第三世界特别是东南亚地区的报道。1987年10月,中央电视台与东欧广联(OIRT)进行交换新闻试验,增加了东欧社会主义国家的新闻。这些交换有非商业性的,也有商业性的。

第二种是节目带广告的形式。1979年在电影部门不再提供新的电影拷贝,剧场的舞台演出也怕影响上座率而不愿意让电视台去录像的情况下,中央电视台为了丰富电视节目,满足广大电视观众对新影片和电视剧的要求,决定从国外及香港地区购进一些影视剧。这一阶段,由于经费的不足,中央电视台通过节目带广告的形式引进了国外的电视节目。1985年至1992年中央电视台连续8年同美国哥伦比亚广播公司(CBS)合作,以节目带广告的形式由该公司提供节目,中央电视台译制播出。1987年至1992年,中央电视台连续5年同澳大利亚新闻集团合作,以节目带广告的形式由该公司提供美国20世纪福克斯影片公司摄制的故事片。电视连续剧《大西洋底来的人》、《血疑》,动画片《铁臂阿童木》等节目都是通过给国外电视机构以带广告时段而引进的电视节目。

第三种是直接购买的形式,如1980年5月,中央电视台在英国驻华使馆的支持帮助下,购买了英国广播公司(BBC)制作的60集英语教学节目《跟我学》五年的播放权。著名的《动物世界》栏目也是通过购买外国的野生动物录像带进行编译、配音、录制播出。

3.历史评价

随着中国电视事业的逐步复苏和发展,这个时期节目的供求矛盾已经开始出现。但是由于没有有效的节目市场,同时受当时的环境影响,商品意识并不存在。各电视台自制自播节目居多,只有少部分节目用于交流,扩大影响。这个时期节目交换带有原始性质的“物物交换”和一定程度的不等价交换的特点。电视节目只计数量,不计质量,更没有价值,没有统一的衡量标准和市场评估,电视节目没有作为商品的交换形式。而除去少量的交换节目外,电视台自己制作的大部分节目只供本台播出,播出一次就放入库存,没有发挥更多的效用,从而导致节目的投入和产出不一,节目制作费用大,成本收不回。而受节目供求矛盾的影响,这时期已经有专业人士呼吁建立专门的节目生产基地。1985年7月22日,《人民日报》刊登了时任中国电视艺术家协会主席金照的文章《电视艺术的时代使命》,文中提到对当前电视艺术节目供求矛盾的解决“最重要的一环就是改革生产的组织形式,建立专业的电视艺术生产基地……我们希望近期内全国能够建成几个按照节目生产全过程布置的设施齐全的现代化的电视艺术节目制作基地。”^[3]如果说这还主要是从节目的需求角度考虑节目的专业生产的话,那么1988年10月的广播电影电视部全国广播电视系统厅局长会议则更多是从经济上考虑节目的经营以及投入和产出的问题。1988年是中国经济发展遇到阻碍的时期,当时的通货膨胀导致物价上涨和抢购风,而广播电视系统也不例外,按照当时的文件精神“广播电视系统普遍存在经费拮据,入不敷出的困难,物价和电费不断上涨,节目制作成本和事业建设支出不断增加加剧这种紧张情况。”^[4]1988年的广播电视系统厅局长会议提出“采取有效方式把部分广播电视节目投入市场,收回成本,提高再生产能力,广播电台、电视台要同音像出版单位密切合作,增加音像制品的出版发行……同国外交流广播电视节目逐步向商业方式转变,可以由广播电影电视部牵头,组成各地自愿参加的对内对外节目联营网”。^[5]于是,电视节目作为商品进入市场的问题得到解决。

(二)电视节目的经营

1.电视节目交易市场的成熟

电视节目作为特殊的文化产品进入音像市场,它的商品属性和价值形态也日益明显。1986年12月,上海电视台主办了“上海国际友好城市电视节”,1988年改为“上海国际电视节”,每两年举办一次。1988年的上海国际电视节有来自33个国家、2个地区、1个组织,共92个电视制作公司参加,其中的国际电视节目交易会成交1000多个小时的节目,约100万美元。1990年节目交易达到了1673小时。上海国际电视节被称为亚洲最大的电视节目市场。1989年北京电视台举办了第一届国际电视周,以后每年一次。1991年,四川电视台第一次主办了“四川国际电视节”。每年一次的电视节开始成为电视节目交易的重要场所。1992年上海有线电视台节目交流会成立。1996年广电总局举办了首届全国国产电视节目交易会,电视节目交易市场开始逐渐成熟。

2.电视节目制作的市场化

90年代初期对节目和播出的关系影响更大的是,随着有线电视、卫星频道的出现,频道数目大量增加,节目的需求急剧增加。大量的频道容量需要大量的节目源,而电视台自己的制作能力已经远远不能满足由于频道扩张而所需的节目量,电视节目的商品化、市场化倾向越来越明显。

从电视台内部运作机制来说,电视台开始考虑把节目部分推向市场,依靠社会力量来办节目。成立于1988年的广州电视台,从90年代初期受香港电视的冲击逐渐成为弱势媒体以后,开始把节目部分推向市场,充分调动节目部门制作节目和经营创收的积极性。除了台里重点扶持的个别栏目和电视剧由台里来投资之外,其他台里负责节目部门的事业和企业编制人员的基本工资、办公费用、节目制作人员的奖金以及临时工人员的工资、奖金都是由部门向市场、向社会寻找,各个部门有自己的广告经营时段。一些电视台将一些较差时段的节目让位于社会力量制作,以减轻节目生产人员和资金的负担,降低节目成本,还可收取播出费用或共享广告收益。中央电视台把二套的部分经济节目如《供求热线》、《商桥》、《农村经济》等设置为“二类广告”,向社会征集公司代制,由社会上的制作公司寻找企业,商谈价码,拍摄播出,制作公司按照与电视台合同商定的比例将企业付款交给电视台,其余由公司所有。

在市场经济的大背景下,从1993年开始,一些社会节目制作公司和制作人开始出现。这些公司在发展之初多是广告公司,为电视台进行节目包装,或者部分承包电视台节目,随后一些专业的节目制作公司才开始出现。

3.历史评价

80年代末解决了节目的市场问题。90年代初,节目的专业制作机构也开始逐步发展。电视节目制作和播出问题中两个重要的环节得到解决,但是最关键的问题是政策的趋向和电视台内部机制的改革,而这些改革都是在电视系统面临巨大压力的痛苦蜕变中和媒介产业化的背景下逐步酝酿的。

(三)电视节目“制播分离”的提出和尝试

1.电视节目“制播分离”的提出

1999年7月8日至10日,国家广电总局在上海召开了全国广播影视系统内部管理改革座谈会。会议明确提出“积极推进除新闻类节目外的其他广播电视节目播出与制作的分离,进一步发挥市场机制对广播电视节目制作的基础作用”^[6]。在此次会议之前,传媒界和理论界都已经在积极探讨“制播分离”。

2.电视节目“制播分离”的背景

(1)产业化背景

电视媒介由事业型向企业型转换,自负盈亏。随着市场经济的逐步发展,长期被人们界定为上层建筑的电视事业也逐渐经历着转轨发展。1985年,国家在统计分类上,第一次把广播电视列入第三产业。1992年中共中央、国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》明确把广播电视列入需要加快发展的第三产业行列。规定“现有的事业型第三产业单位逐步向经营型转变,实行企业化管理”。1996年,江泽民总书记在视察人民日报社时明确指出:“在市场经济条件下,新闻传媒既要宣传,又要经营。”而电视事业的投资主体也逐渐从单一的政府拨款向多元化发展,逐步实行企业化管理,电视台与行政主管部门和政府财政部门的财务关系,已经由全额预算管理(全预算包干,超支不补,节余留用)向差额预算管理(核定收支,以收抵支,定额补助,减收超支不补,增收节支留用)转变,1998年,九届全国人大第一次会议提出,国家今后对包括电视台在内的大多数事业单位,将逐年减少拨款的1/3,3年后这些单位实行“核定收支,以收抵支,定额上交,减收超支不补,增收节支留用”,这是电视事业的经营发生根本转变的标志。电视台将自负盈亏,节目制作的投入产出,节目的经营都将成为电视台自负盈亏的重要方面。

媒体间竞争的加剧。一方面,过去“四级办电视”造成的诸台林立以及电视卫星频道的增多,境外电视的冲击造成电视市场内部的竞争加剧。另一方面,报刊实力的增强加快了大众传播媒体多元化发展局面的形成,对广播影视业造成了新的竞争压力,互联网这一新媒体的崛起使受众分流,广告市场的竞争异常激烈,电视台要扩大自身的规模和影响,必须搞好产业经营。

电视节目市场化。电视节目是电视台相互竞争的核心,而由于电视媒介机构受自身能力所限,要达到规模化、集约化的效果还需要依靠市场。通过市场化的运作方式,获得投资,购买精品节目,以节省成本,提高节目质量,提高电视台自身的竞争力。

我国电视产业与国际化接轨的需要。以美国和英国为首的西方广播电视产业起步于80年代初,制播分离的目的是丰富广播电视节目和降低成本。1997年4月,英国广播公司(BBC)将节目供应体系中的制作机构与播出机构分离出来,委托制作部门从自行制作部门分离出去,机构调整后的英国广播公司下设播出中心、制作中心、新闻中心、资源中心、国际中心和经营管理中心六个主要部门,将节目编辑部合并,围绕公司的重点节目编排制作,而BBC频道向BBC制作公司购买节目。英国广播公司成立了发行节目的版权处,通过辛迪加组织在节目制作者、使用者、销售者和资金来源之间进行联系。

(2)制播分离的根本原因:激发竞争,激活生产要素和管理效应

长期以来,由于缺乏市场竞争,电视台在生产要素包括节目生产者、劳动资源配置、生产力的使用上已经出现了严重弊端。

从市场资源配置来说,制播分离是促进电视节目市场化,解决节目制作经费的途径。长期以来,我国电视事业是靠政府财政的事业拨款,电视节目实行自制自用,只有少部分节目用于电视台之间的交换,许多节目都是一次性使用产品。这些产品不能投放市场,收回成本,投入和产出比例严重失调,导致电视台入不敷出。节目制作经费不能保障,必将导致节目质量的下降并影响电视台的发展。而把节目投入市场,电视节目作为商品进行流通,从多种渠道进行节目经营,节目收入用于节目的再生产;同时电视台也依靠社会节目公司的投资,电视活动所需的资源都通过市场来实现,这样就解决了电视节目的制作经费问题,实现了社会化的生产制作。依靠社会力量进行制作,电视节目经营者必须考虑电视节目的收视率,必须考虑节目的产出比例,实行节目运作的资本的最佳配置,从而缓解电视台长期的节目制作经费紧张的问题。这样在国家取消政府拨款的当前情况下,才能实现电视台的持续发展。

从劳动资源配置来说,制播分离是降低节目制作费用、增加节目产量的途径。由于自产自用的长期封闭的制作模式,电视台拥有门类齐全的少儿、文艺、科教、电视剧、艺术中心等多个部门,电视台机构庞大臃肿,人员众多,“小而全、大而全”,电视台需要大笔财政支出养活这些人员,而且由于缺乏激励和约束机制,长期以来电视台在编人员停留在低水平的完成台里任务的层次,许多人拿着台里的收入,依靠台里的资源干自己的私活已成为不争的事实。如果增设频道和栏目,就要不断增加人员和技术设施投入,这种无限制的人员和机构的膨胀给电视台增加了沉重的负担。

此外,制作节目依靠财务部门计划拨款,人事进行统一调配,节目管理实行自制、自审、自播,收视率的高低和制作经费的投入没有紧密联系,制作人不关心成本核算,电视台也没有科学的成本核算的规则。按照中央电视台原副台长陈汉元的说法,“我与预算申报人……我们有时就像一个管理不善的农贸市场上的买卖双方,你开价5块,我杀价一半,最后三块成交,……究其原因就是缺乏成本核算。”^[7]因此节目制作从节目经费、技术设施、服装、化妆、道具、用车等方面都存在严重浪费。如果实行台里自制节目和社会公司制作节目相结合的方式,电视台向社会制作公司或节目市场购买节目,以及减少对制作人员的开支,就将会极大降低电视台的制作费用并实现资源的优化配置。

从电视节目产量分析,根据相关数据,1990年我国的节目制作能力是每年51万小时,到了1997年增加到55万多小时,1998年66.1万小时,1999年增加到71.5万小时。从横向比较,电视台的制作能力提高比较快,但是这远远不能满足我国几千座电视台的播出量,1998年省级台的平均制作能力是每天5小时,县级台是半小时到一小时左右。^[8]电视台的制作能力远远不能满足需求。而从节目制作公司看,在国家广电总局治理以前,全国有4000多家公司有音像制作权,而在国家广电总局治散治滥以后,全国有音像制作权的只有152家。因此节目制作能力不能满足现有的电视台节目播出。通过市场的资源配置使电视台增收节支,同时采用多渠道的节目购买形式能够拓展节目源,解决当前电视台节目紧张的问题。

从节目生产者来说,制播分离是引入市场竞争,提高节目质量的途径。节目没有面向市场,没有市场机制的激励和市场竞争的压力,在编人员没有节目制作危机,就无法形成良好的竞争局面,各部门制作出的节目质量参差不齐,电视台对节目失去了选择权,同时滋养了电视人的惰性。电视台制作人员的经济收入没有和节目质量挂钩,制作人员无需顾及节目的市场和收视率问题。制作节目的压力不足,导致栏目多,精品少,守成多,创新少,节目制作能力退后,队伍发展后劲不足。如果电视台面对的是一个节目市场,就可以完全按照价值规律,选择购买价廉物美的节目。由于经营上的分散,电视台对节目制作的投入减少,一些部门为了生存,在吸纳不到广告的情况下,将原本应为观众制作的节目变成为出资者做节目,栏目成了为企业、机构有偿宣传的服务工具。自制节目质量越来越差,收视率越来越低,广告收入越来越少,就陷入恶性循环。电视台“小而全、大而全”的现状,使节目制作工艺流程不规范,技术标准和专业分工缺乏,技术部门和节目部门职责不清,效率不高,在节目评估上缺乏科学的测评体系和程序。电视台成为众多小作坊集合的生产基地。而制播分离引入竞争机制无疑将使这一切得到改善。

3.“制播分离”的内涵

1999年是“制播分离”理论探讨最热的一年,在各专业杂志和各种广播电视研讨会上都有所触及。结合1999年“上海全国广播影视系统内部管理改革座谈会”和1999年“中国电视产业经营节目创新高级研讨会”的精神,制播分离应该有两层涵义:从广义上说,是指除新闻节目以外的电视节目由社会上独立的节目制作公司自主制作,然后将节目推向市场销售,电视台根据自己需要,到节目市场自由选购节目,供播出使用。从狭义上说,是指电视台内部,将节目制作部门独立或相对独立地分离出来,实行企业化管理,自负盈亏、自主运作,完成电视台制定的节目生产任务。前者,改革路子比较清晰,已经有一定的社会实践,后者则比较复杂、困难。

二、电视节目各类型制作和播出关系的分析

电视节目制作和播出合一的体制,从电视恢复发展之初一直持续存在。在专业的广告代理公司出现之前,甚至连电视广告都是由电视台自己制作。但是随着节目供求矛盾的出现,投入产出的比例核算,一些节目开始进入了专门的生产流程。但这个过程发展是缓慢的。

(一)电视剧制作

1.电视剧专业生产基地成立

电视剧是最早成为节目交换和经营的节目形态,也是最早由专门的制作单位制作的节目形态。电视剧投资相对较大,制作和投资回收周期都比较长,交给专业制作单位制作,可以降低电视台的成本和支出。从1958年到1978年改革开放,中国电视的娱乐节目主要是电影。1980年以后,电影行业向市场体制转变,不再向电视台无偿提供电影节目,于是电视台被迫承担电视剧的制作任务。但是由于电视剧制作周期长,投资大,所需要的制作班子大都来自于其他相关行业,决定电视剧的主要矛盾是资金问题。这个问题持续了许多年,1988年原广播电影电视部部长艾知生在中宣部新闻研修班上指出资金不足严重制约广播电视事业的发展。1989年在“全国故事片电视剧和录像题材规划会”上进一步提出电视节目片源不足,电视系统拍电视剧经费十分缺乏,绝大部分要靠社会赞助,许多制作单位呼吁,建立电视节目市场迫在眉睫,“电影电视剧录像制品是精神产品,同时有商业属性,我们肯定开辟电视节目市场的想法和做法”^[9]。

于是在80年代初期,许多电视台开始成立专门制作电视剧的独立部门。1980年山东电视台组建了生产电视剧的山东广播艺术团,制作了《高山下的花环》(1981年)、《武松》(1982年)、《今夜有暴风雪》(1984年)等有影响的电视剧。1982年3月北京电视台电视剧组和译制片组从北京电视台划出,组建北京电视制片厂,1984年9月改为北京电视艺术中心,这是全国电视系统最早组建的第一家独立摄制电视剧和译制外国影片的生产单位。当时的北京电视制片厂是“小、穷、低,30多人,一部摄像机,租用公社十几间屋子,经费少,设备短缺”^[10]。依靠独立自主的创业精神,他们制作了《四世同堂》、《凯旋在子夜》、《便衣警察》(1987年)、《渴望》(1990年)等优秀的电视剧。1983年中央电视台筹建中国电视剧制作中心,1985年11月与电视剧艺术委员会合并。1983年制作10部(集)电视剧,1984年生产50部(集)电视剧,1985年生产112部电视剧。1984年湖北电视剧制作中心成立。1988年广东电视剧制作中心成立,浙江电视剧制作中心成立。

各电视台电视剧专门生产基地的建立,使电视剧的生产制作有了专门的专业制作班子和相对独立的财政预算。这个时期各电视剧制作部门在经济上处于半独立的状态,不仅依靠电视台拨款,而且有很大一部分需要到社会去拉投资,如1988年成立的广东电视剧制作中心实行承包制。1986年广播电影电视部根据电视剧制作的特点,拟定了《电视剧制作费用开支标准的暂行规定》,这个规定为电视剧的制作财政预算做了明确说明。电视剧制作班子也依靠社会上的相关专业人士。1987年中国电视剧制作中心的节目有一半是依靠和联合社会力量拍摄的,不仅解决了中心资金不足的问题,而且可以发挥导演等主创人员的积极性。

电视剧的生产逐渐理顺投入和产出等相关环节,按照市场化的运作来实行。1997年湖南经济电视台在理清“制作、播出、广告、观众”等关系的基础上,投拍了《还珠格格》,1998年拍摄《还珠格格》续集,这两部剧按照市场的需求制作播出,取得了极大效益。

2.社会节目制作团体

80年代中后期社会节目制作队伍并不成熟,普遍没有以专门制作公司的形式出现,但是有不少制作团体加入电视剧制作的行列。全国各电影制片厂成立了专门的电视剧部,与电视台保持着密切的联系。《寻找回来的世界》、《努尔哈赤》、《严凤英》、《新星》、《雪野》、《丹姨》等电视剧都是影视合作的结果。此外各音像节目出版社也参与电视剧制作。此外,1985年至1986年一部分“野班子”以赚钱为目的拍摄电视剧,粗制滥造居多。针对这一情况,1986年6月广播电影电视部党组研究决定,实行电视剧制作许可证制度。此后一些拥有许可证单位擅自出售许可证,受到有关部门处罚。广播电影电视部也制定了严格的电视剧生产制度。

依靠专门的电视剧生产,电视台极大丰富了节目源。1987年全国生产电视剧962部3023集,其中广播电视系统自己制作电视剧2985集,1988年系统内生产963部4258集,1989年全国生产715部2035集,到1995年、1996年年产量达到8000部(集),1998年这个数字已经增加到9000部(集)。^[11]

3.节目制作公司

90年代中后期由于各电视台频道扩张,电视剧片源明显不足。依靠市场,依靠社会节目制作公司提供片源开始成为电视剧制作的重要途径。一些影视制作公司、广告公司,以及文化发展公司开始投入电视剧的生产制作。这些公司或者自己拥有电视剧生产许可证或者与其他公司合作投资生产电视剧。1998年以前有532家电视剧制作机构取得过电视剧生产许可证。1998年经过重新登记,全国96家单位持有电视剧拍摄长期许可证,106家单位取得临时许可证。1997年由北京电视台、北京电视艺术中心、北京市电影公司和北京文化艺术音像出版社共同出资组建的国有股份制企业——北京紫禁城影业有限责任公司,制作发行电影的同时,也承担电视剧的制作和发行,先后制作了《寇老西儿》、《都市丽人行》等较有影响的电视连续剧。

这个时期一些专业媒介购买公司和广告代理公司逐渐从单纯购买广播电视广告时段向制作经营广播电视节目转变。成立于1989年的海润国际广告公司是一家专业媒介购买公司。1995年海润成立海润影视中心,承担电视剧的发行和代理及拍摄。在公司成立之前,海润由于没有电视剧生产许可证,主要和其他影视制作公司合作拍片。一部电视连续剧《宰相刘罗锅》在国内引起轰动,此后和诸如紫禁城影业公司等合作拍摄了《一场风花雪月的故事》、《红岩》等。2000年海润依靠电视连续剧《永不瞑目》树立了自己的品牌。海润每年投资3000万元,制作电视剧100部(集)以上。2000年投资超过亿元,制作电视剧300集。在电视剧发行上,海润走的是中央和地方相结合的路子。一部电视剧先卖给地方有线电视台,然后再卖给省台,最后卖给中央电视台——部分电视剧优先卖给中央电视台一套,每集30万人民币左右,一部分电视剧优先卖给全国30多个上星电视台。

由于电视剧制作和发行市场的逐步建立,全国电视剧的生产制作得到了较快的发展。据广东影视业的统计数字,1998年广东各影视制作公司生产的电视剧为767集,生产数量是电视台、电影厂的两倍,1999年广东各影视剧制作公司规划生产的电视剧是电视台、电影厂的3.7倍。2000年北京国际电视周,各制作机构提供的电视剧在产量质量上都有很大提高,远远高于各电视台电影厂提供的节目。

(二)电视专题、电视栏目的制作

1.“体制内”电视节目制作

体制是对国家机关、企业事业单位在机构设置、领导隶属关系和管理权限划分等方面的体系、制度、形式的综合。体制内电视节目制作,是指我国电视台内部的电视节目制作、经营、管理。

电视栏目的制作和播出关系是电视媒体一直在探讨的问题,特别是90年代后期,电视媒体在积极探索改革节目生产的成本核算和经营管理体制。

(1)制片人制的运作机制

1993年中央电视台新闻改革时创办了新闻杂志栏目《东方时空》,1994年创办新闻评论栏目《焦点访谈》。这两个栏目实行“制片人制”。制片人来自于电视台内部,由制片人从电视台外招聘一批节目制作人,实行第二种用工制度,这些招聘人员没有固定工资,完全按照节目的好坏论质拿钱,这样就充分调动各类人员的积极性和创造性。在这样的竞争激励机制下,依靠社会力量共同完成节目制作。此后制片人制和依靠社会聘用人员的制作体制在电视台发展起来,电视台制片人在确定节目选题、筹集资金和组建制作人员,使用设备上都有相对的独立性和灵活性。而在电视台的打工人员成为电视节目制作的生力军。许多电视台也有了台聘、部聘、栏目聘用等“几类人员”的制作层次。湖南电视台为了适应上星的需要,于1997年对机构进行了一些内部改革,按照不同的性质整合了制作和技术等部门,形成了新闻中心、社教中心、电视剧制作中心、技术制作中心、文体中心、电视生产技术中心等六大部门,并把权力直接放给栏目。其王牌节目《快乐大本营》和早间板块节目都实行制片人制,权力直接下放给制片人而不是给中心,制片人有权支配自由领取台里拨给的资金。上海东方电视台、湖南经济电视台都实行全员聘用制度,面向社会公开招聘台长,台长有权选择副台长和所有节目制作播出人员,每年签一次聘用合同,推行一定比例的滚动淘汰率,奖金分配向节目质量和收视率倾斜。这种竞争激励机制极大调动了员工的积极性,增强了电视台的竞争能力。湖南经济电视台的《幸运1998》栏目即是在这样的体制下创出高收视率的节目。

根据中央电视台和中国人民大学舆论研究所对电视制片人所做的调查,目前各电视台有2/3的节目部门实行了制片人制;电视台2/3的自办节目是由制片人运作。就制片人产生来看,电视台人事部门正式任命的占29.1%;由电视台领导任命的占18.2%;由业务部门指定的占41.8%。^[12]他们的特点是从他们所在地电视台取得全部或部分拍摄资金,必须对上级领导负责,而不是独立行使主权。这就有别于社会上的独立制片人。

(2)成本核算

成本核算是通过电视台内部核算,理顺单位内部管理体制,树立成本意识,优化电视资源组合,提高工作效率和投资效益,提高节目质量,这直接影响到台内制作与播出分离的改革方向。

早在1992年,中央电视台就开始实行节目经费预算管理;1994年在技术部门推行“技术设备有偿服务管理办法”,将节目技术制作费用纳入节目制作成本中,对一些部门或栏目实行经费包干管理;1997年制定节目经费包干制度,对《东方时空》、《夕阳红》等栏目试行经费包干制度,对电视剧制作中心和中国电视报社实行经济承包,各编辑部门实行经费包干使用,加强量化管理。1998年,台内制定了“技术设备有偿服务和占用相结合的管理办法”,这些办法使节目部门有了最基本的费用控制意识,初步建立了投入与产出必须相匹配的成本观念。在台内技术设备有偿使用上,上海电视台、北京电视台等许多电视台开始推行“制作设备IC卡管理系统”,便于对制作设备的实时监控和自动收费,对机房设备使用率进行统计分析,为技术管理和设备再投入提供准确数据。1999年4月1日中央电视台开始全面实施成本核算。中央电视台从对固定资产的清产核资,量化经费定额控制指标,核定技术设备设施使用费,组织人力资源调查等基础工作入手进行成本核算。

推行成本核算理清了节目制作部门与技术部门等方面的经济财务关系,对节目制作的投入产出有了科学的评定标准,这就为节目制作部门相对分离出去,成立专门的节目制作公司打下了基础。

(3)节目制作市场化

随着节目需求的不断增加,电视内部制作力量已经明显不能满足节目增长需求,电视台开始与社会节目制作公司合作,共同制作节目,并使节目逐渐市场化。中央电视台的《幸运52》,北京有线电视台的《欢乐总动员》等游戏节目都是电视台与节目制作公司合作的结果。重庆电视台的长线节目完全是选购制,电视剧独立核算或者社会投资,依靠评估定价,1998年发行的30%的电视剧是依靠评片后购得,每周播出的栏目实行备份制,严格播出前的评估制。重庆卫视周末版的20多小时节目全部和北京英事达公司合作。中国教育电视台和国家体育总局中体产业股份有限公司联合创办《中体运动传输网》。

除此之外,国外的电视制作媒体也已经采取各种方式向中国这个电视大市场输送节目。由于政策形势不明朗,他们通过与国内电视媒体合作,输送电视节目,或者合资开办节目制作公司,包装国外节目投入中国市场。上海电视台与正大综艺公司共同投资500万美元,成立了全国第一家中外合资节目制作公司。澳大利亚南星制作社(Southern Star Production House)1997年与中央电视台联合制作52集十分钟的节目。澳大利亚Wave rley国际公司与陕西电视台和黑龙江电视台合资成立陕西华图广告公司和黑龙江华龙国际电视与广告公司,重新包装澳大利亚和欧美公司提供的节目,向各省市电视台提供。

(4)电视台内部节目制作公司的成立

在实行制片人制和成本核算的同时,随着制播合一体制的弊端越来越明显,电视台开始逐渐探索分离制作部门成立电视台内部节目制作公司的路子。2000年6月,广州电视台宣布在该台艺术中心、节目交流部、少儿部、文艺部、科教部等五个部门实行制播分离。6月2日出台了“同意节目各部门职工自行出资组建节目制作有限公司”的各项原则,规定“节目各部门职工可依据《公司法》的有关规定,以自愿为原则,自行出资组建独立核算、自主经营、自负盈亏的节目制作有限公司;节目各部门现有的车辆、设备等固定资产经评估作价后,可按照市场价格租赁给节目制作公司使用”,还规定了人事关系和待遇的具体措施,与此配合,“电视台还将3个自办有线频道及34频道部分白天节目时段开放,让节目制作公司竞争承办”^[13]。广州电视台已同意原艺术中心、少儿部、文艺部、节目交流部职工自行出资组建四个有限责任公司,其他相关人员自行出资组建六个公司。这一举措在广州电视台引起极大震动。

1997年中央电视台所属中国国际电视总公司按照企业集团模式进行了重组,理顺企业内部关系,该公司已成为国内最大的电视节目集散中心。中国电视节目代理公司已逐步建立了覆盖全球的节目外销网络,新闻电影制片厂和科教电影制片厂划归中央电视台以后,已经初步建成重要的电视节目制作基地。中央电视台于2000年也酝酿实行制播分离的改革试点工作。据悉,2003年底,中央电视台影视部被分化成两部分,一部分人被调到中国国际电视总公司,负责电视剧的制作,另一部分人将被留在影视部,专门负责电视剧的购买与播出。^[14]2000年5月1日起湖南经济电视台的华夏影视中心和节目中心正式从台里分离出来,《真情》、《故事酒吧》、《星际大联盟》等几大栏目以及七十多名节目制作与管理人员全面走向市场。1999年上市的湖南电广事业股份有限公司的节目公司从事影视节目制作发行,其电视剧、电视专题片、电视综艺节目年拍摄能力达到600部集,并为省内127个有线电视台提供节目总量18万小时,成为湖南电视节目引进发行和交换中心。重庆电视台也在酝酿两年内把车辆调度中心分离出去,成立集约公司,并分离制作部门成立制作公司。

(5)凤凰卫视和阳光卫视的启示

开播于1996年3月的凤凰卫视中文台隶属于凤凰卫视有限公司,这是一个集东西方传播观念于一体的电视传播媒体,是按照市场规律办台的电视媒体。其节目立项完全由广告部论证,论证依据是市场,广告部通过投入与产出比的计算去了解市场需求,决定节目取舍和成本核算。在开台之初,由于有限的资源,凤凰卫视中文台制定了“你无我有,你少我多,你慢我快,你板我活”的节目制作和播出策略,同时采用倒二八制的节目制作,即把80%的制作力量投入20%的节目中,做出创品牌的节目,其余20%制作力量投入80%的节目中,在一定水平上维持节目的运作。实际上,凤凰台本身的制作力量,主要投入到这20%的精品节目中,其余节目从电视市场上购得。凤凰的制作力量以投入成本少、见效快的时事节目为主,比如《凤凰早班车》、《锵锵三人行》、《时事直通车》等都是以演播室和包装新闻结合。对一些重大新闻事件的直播也是通过与其他台或节目公司合作完成。其他节目诸如港、台、日产电视剧、娱乐节目等都是通过市场获得,凤凰台包装编排播出。严格按照市场规律办台,有效的成本核算以及独特的节目视点和制作策略使凤凰台迅速打出品牌并在建台第三年就实现收支平衡。

2000年8月开播的阳光卫视隶属于阳光文化网络电视有限公司,这是一个以历史文化为主的主题频道。除《人生在线》是由杨澜工作室在北京制作,其主要节目都是通过包括美国A&E公司在内的历史、人物节目供应商提供,阳光卫视与A&E公司建立独家合作关系,并与国际其他多家历史文化节目商形成了长期的联盟。成立伊始的阳光卫视在历史、人物相对专一的主题上开拓,不依靠广阔的节目市场是根本办不到的。阳光卫视也是以首先拥有一个庞大的片库作后备,目前已经拥有上万个节目标题,几千小时的节目量,而且每年以几千小时增加,这些都是阳光卫视依靠世界电视市场才能达到的。比如,《发现中国》栏目是依靠重新包装中国的纪录片完成,而从美国引进的收视率颇高的《人物志》,每期节目制作费用高达几十万美金,依靠电视台投资制作是达不到的。

2.“体制外”节目制作公司的出现

体制外电视节目制作公司分为两种。一种是完全独立的,一种是挂靠在某一个行政部门、某个事业单位或某个社会团体。与电视剧相比,电视栏目和电视专题的生产与播出分离起步较晚,社会上的节目制作公司在90年代中后期开始涉足这一领域。1994年以前社会制作电视节目一直不被允许,此后名为广告公司、文化公司,其实是“专职”制作电视节目的公司出现。早期的节目制作公司主要参与电视台节目的策划包装,逐渐发展到频道整体策划包装并开始制作发行电视节目。

1994年11月,经当时的广播电影电视部特批,通过与电视台合作的方式,北京第一家参与电视节目制作的公司——嘉实广告文化发展有限公司成立。1995年以宝洁公司承担广告时段,嘉实做节目的方式与北京有线电视台联合推出第一个节目《影视新干线》,标志着中国民间电视制作群体开始走向前台。1998年10月依靠5个人,10万元资金的北京光线影视制作公司成立;1999年光线与北京电视台联合制作《中国娱乐报道》(现名为《娱乐现场》)。该节目是报道中国内地及港台文化娱乐界热点动态的娱乐资讯节目,逐渐发展到以每天一期,每期20分钟,在全国140家电视台同步播出。据AC尼尔森的统计,全国平均收视率达到了8%以上,《中国娱乐报道》为光线传播公司打下品牌。2001年光线已经发展到制作发行经营5个电视节目,每天节目生产2个小时,同时开始在影视剧制作发行、音乐电视制作上拓展。光线的发展为中国电视专题和栏目的生产与播出关系探索了一条路子。2000年6月1日北京银汉文化传播有限公司与北京电视台合作改版北京生活频道,北京银汉文化传播公司承担了该频道70%的节目制作。

据不完全统计,目前国内大约有上千家专业电视节目制作公司,新出现的公司每年以将近100%的速度递增。参加2001年北京国际电视周的社会节目制作公司的数量也远远超过电视台的数量。虽然如此,体制外的社会节目制作公司对电视媒体的参与程度仍然是边缘化的,电视台与节目制作公司的合作也处于不稳定状态。目前,节目制作公司主要是承揽电视栏目的创意和内容制作,在电视台免费播出,然后在广告时间上与电视台分享。光线传播公司的《娱乐现场》节目在与北京电视台的分工合作中完成,制片人和监制都是电视台人员,负责把关及掌握国家政策精神。政府对这类节目制作公司仍然是慎之又慎。政策形势不明朗,使自由制作人和节目公司参与节目以至频道的风险很大,许多投资也不敢贸然进入这一领域。同时社会节目制作公司本身面临着资金、技术、人才等许多问题。许多节目制作公司也存在盲目上马和炒作的问题。广电总局也正在加强监管,规范市场,2001年出台了一系列资格认证制度,以建立规范有序的市场和制度。

3.独立制片人制

独立电视制片人是指各节目制作公司或影视制作中心的制片人,他们不是有由行政领导任命,依靠自己筹措全部拍摄资金,并负责所拍摄的电视片市场销售。以上所举社会节目制作公司都是实行这样的体制。1995年湖南电视台按照独立制片人制组建了光前影视制作社,依靠制片人自己筹措资金,找剧本和制作人员,独立制作和发行。

三、90年代节目制作与播出关系的历史评价

(一)政策趋向

2001年中宣部副部长、国家广播电影电视总局局长徐光春同志在中央电视台2001年工作会议上的讲话指出,“为防止将‘制播分离’作为大的政策,防止中国电视走到歧路上去,我们不笼统提‘制播分离’,特别是不主张电视节目制作社会化。尽管允许社会上有条件制作节目的单位可以制作一些节目,但绝不能由此而替代电视台自身制作节目。不笼统提‘制播分离’,这不影响电视台内部的体制改革、业务改革。内部体制中,也不能把节目制作部门放到社会上,必须牢牢控制在电视台手里。要以自身制作力量为主,以社会制作力量为辅”^[15]。徐光春同志的讲话表明国家政府推进中国电视媒体改革,推进制播分离的态度是十分审慎的,广播电视作为党和国家政府的耳目喉舌,必须把握好舆论导向,以“正确的舆论引导人”。特别是新闻时政节目这些直接体现电视台作为党和政府喉舌、阵地主功能的部分,必须掌握在电视台手里。所有改革都必须围绕着这一中心进行。“体制内”和“体制外”的电视节目制播分离都必须在这一政策的指导下不断调整和完善。特别是“体制外”的电视节目制作仍然没有得到明确的政策扶持,这种情况将存在很长一段时间。而国外的传媒体制也未必完全适合中国的国情,必须经过分析和考量,有选择地接受。

(二)市场规律

从1999年开始,除少数行业外,事业单位逐年减少三分之一财政拨款,在三年时间内实现事业经费完全自理和自我生存发展。电视台要在社会主义市场经济中寻找自己的生存发展之路,必须考虑自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的道路。在传媒产业化的背景下,电视台在成本核算,考虑投入产出的比例,加强经营管理,提高节目质量方面都进行了积极探索,进而考虑制播分离的路子,这些都是电视媒体在适应市场,学习市场经济的法则中进行的。各电视台和社会节目制作公司都在进行积极而艰难的探索。在这期间许多矛盾和问题诸如人事问题、产权问题等都需要妥善地处理和解决,计划经济体制下的电视生产与管理观念仍然普遍存在。电视节目市场运作很不规范,电视节目的制作和交易并非完全按照市场经济的原则进行,“体制外”节目制作公司在节目发行上面临不公平的竞争环境。由于电视节目的特殊性质,投资风险高,而很多节目制作公司节目制作力量不足,缺乏竞争。这些都是电视制播分离的难点。

(三)传媒规律

电视节目的制播分离也是在电视媒体如何遵循传媒规律,提高节目收视率的探索中进行,制播分离要求电视媒体真正以受众为中心,考虑受众的收视需求,从而提高电视节目的收视率,使中国电视媒体在日趋激烈的媒体竞争中求得生存与发展。

结语

2003年以来,中央电视台的一些栏目彻底实行了制播分离,中央电视台的做法将对许多地方电视台形成示范效应。同时随着国家关于制播分离政策的逐渐明朗,更多的电视节目将会走向市场,这也给民营电视制作公司的发展带来机会。纷纷扰扰后,拨去云雾,制播分离这一环没有成为中国电视产业的绊脚石,它继续在实践探索中推动着中国电视传媒的发展壮大。

【注释】

[1]参见《中国广播电视年鉴》1989年。

[2]杨伟光主编:《中国电视论纲》,中国广播电视出版社1998年版,第289页。

[3]转引自金照:《电视艺术的时代使命》,《中国广播电视年鉴》1986年,第213页。

[4]《中国广播电视年鉴》1989年,第3页。

[5]《中国广播电视年鉴》1989年,第3页。

[6]《全国广播影视系统内部管理改革座谈会纪要》,《广播电影电视决策参考》,1999年第8期。

[7]陈汉元:《四十而不惑》,《中国广播电视年鉴》1989年,第172页。

[8]陆地:《中国电视产业发展战略分析和竞争预测》,中国电视台经营策略高级研讨会,2000年3月。

[9]艾知生:《宏观调控,统筹规划,加强管理,提高质量——艾知生1989年1月在全国故事片电视剧创作和录像题材规划会议上的报告》,《中国广播电视年鉴》,1990年。

[10]参见《中国广播电视年鉴》,1988年。

[11]参见《中国广播电视年鉴》,1988年,1989年,1990年,1996年,1997年,1999年。

[12]《全国省市级电视台制片人状况分析》,《电视研究》,1997年第11期。

[13]叶小帆:《机制改革改革任重道远——广州电视台党委书记、台长叶小帆在两台合署办公大会上的讲话》,《新广视》,2000年第3期。

[14]资料来源:人民网(www.people.com.cn),2003年8月7日。

[15]徐光春:《把握正确导向坚持改革创新——徐光春在中央电视台2001年工作会议上的讲话(摘要)》,《电视研究》,2001年第3期。