公共关系广告的制作与推出

二、公共关系广告的制作与推出

1.公共关系广告的制作

一般说来，制作公共关系广告应注意以下三个原则:

(1)重视传播范围和传播效果

广告制作费用虽然昂贵，但因其接触面较广，按千人成本计算，其价格并不高。但是，如果实际上接收率不高，广告制作成本也可能很高。因此，广告传播范围越广，其传播效率就越高，千人成本费就越低。由此得出的结论是:广告宣传的关键在于争取最佳宣传效果，而最佳效果取决于传播媒介和广告设计。也就是说，要获得最高的接收率和最大限度地扩大接触面。同时，广告的设计要有足够的吸引力，主题要鲜明，文字要精练，易懂易记。还要注意到广告的重复传播，求得连续性刺激，不断地强化公众的印象。

(2)注意将广告主题和广告内容有机地结合

卫生公共关系人员在开展公共关系广告和宣传工作时，要注意将广告主题的一贯性和广告内容的创新性有机地结合起来。卫生组织机构的信念、宗旨、口号，甚至名称、产品标志等不应轻易更改，要通过各种手段反复宣传，形成严谨的、始终如一的风格。风格的形成不是一朝一夕能做到的，必须做长期不懈的努力。美国麦克唐纳公司从创业时起，就把自己的宗旨概括为八个字:“优质、服务、清洁、公道。”该公司创始人R.克劳克说:“要是我每重复这八个字宗旨就算一块砖的话，恐怕这些砖已经可以造起一座横贯大西洋的大桥了。”几十年来麦克唐纳公司正是对这八个字宗旨坚持不懈地实践和宣传，才使该公司誉满全球。此外，卫生组织机构在始终如一地坚持自身基本宗旨的同时，还要注意广告的内容、角度、手法等方面的不断创新，使公众感觉到卫生组织机构有新的朝气、新的活力、新的灵感、新的开拓和新的成就。

(3)公共关系广告要避免商业化痕迹

卫生公共关系广告工作要坚持公共关系的原则和特点，尤其要注意避免过重的商业化痕迹，切莫与推销部门的工作混同。倘若不重视上述问题，则往往会给卫生组织机构的公共关系工作带来不良影响。

在掌握公共关系广告制作原则的基础上，可以进行卫生公共关系广告的制作。制作时应掌握以下技巧:

首先，语言要创新。新颖别致的广告语言能在公众中产生深刻的印象。其技巧在于:第一，强调本卫生组织机构服务的独特性;第二，避免使用“最好”一类的词汇，即使是最好的产品或服务，也不应该用“最好”来修饰，否则会适得其反;第三，要客观地描述卫生组织机构服务方面的优缺点，如果对象是有一定文化修养的读者，则更应如此;第四，要使社会公众确信本卫生组织机构拥有一流的工作人员，随时提供良好的服务;第五，某项卫生服务推出之前要充分验证它的可信赖性与兴趣程度。

其次，要巧妙地编排版面。制作卫生公共关系广告时，不仅要考虑各种内容的安排，如文字、照片、图书的安排，也要注意选用不同字号字体，使它有与众不同的独特性。广告的注释应明晰且具有特色，如广告要显示出本卫生组织机构是高技术、高管理与优质服务的强有力的结合体，给人以充分的可信任感等。

2.公共关系广告的推出法

公共关系广告常见的推出方法有以下几种:

(1)稳定推出方法

稳定推出法是一种最常见的广告推出方法，即以固定的时间间隔和广告强度稳定地做广告，并在一段时间内保持该方式。这种方法的缺点就是过于平稳，没有侧重点。

(2)稳定节奏推出法

稳定节奏推出法表面上看同上一种方法相似，但两者实质不同。这种方法的稳定性表现在每一节推出的广告强度的固定性上，其重点是在节奏上。虽然也是以固定时间间隔来反复推出广告，但应考虑节奏的长短，配合广告对象的接收——记忆广告的规律。所以，可以发挥较平稳的影响效果。

(3)重点推出法

重点推出法是根据广告对象的情况和市场特点，预先选定一些时间为重点传播时机，广告在这些重点时机到来时重点推出。当这一时间一过就停止播出，待下一个重点时机到来时再重新推出。这种方法是许多经费不充裕的组织机构经常采用的。其缺点是广告所产生的效果不够稳定、持久。

(4)波浪式推出法

波浪式推出法是综合稳定节奏推出和重点推出两种方法形成的一种比较有效的推出方法。它根据广告目标对象的情况和市场特点，预先选定一些时间作为重点传播时间。在这些时机到来时，广告推出达到一个高潮。但是，此时广告推出仍未停止，而是以稳定节奏式的方式保持一定规模的推出。其优点是既能够保证在关键时刻广告充分发挥作用，又能在平时平稳地发挥积累效果，是一种较为理想的广告推出法。其缺点是广告经费过多，许多组织机构难以长期负担。

(5)大周期式推出法

大周期式推出法是一种为了配合产品销售周期性变化而采取的方法。它用于产品销售具有明显的周期性的情况。

(6)渐强式推出法

渐强式推出方法是在新产品、新服务上市之前的一段时间内，开始创造广告气氛，开始时广告是小量的，推出的频率较低、间隔很大。随着新产品或新服务上市的时间临近，广告推出的次数开始增加，重复间隔减少。在新产品或新服务正式上市前，广告大量地推出，整个销售或服务气氛达到最高峰。

(7)渐弱式推出法

渐弱式推出法与渐强式推出法刚好相反，即在一个特定的时机内推出大量的广告，短时间内形成强大的广告声势，然后，随着时间的推移，广告强度逐渐减弱，直到停止。

(8)组合式推出法

组合式推出法是将上述七种方法中的两种或三种组合选用的方法，以适合比较复杂的销售活动。

广告推出是广告正式在媒介上出现，开始同广告目标对象接触的过程。每一种广告推出方案，都只适用于一定条件下广告运动的需要。只有在专门的推出方案的指导下，广告才能有效地影响广告目标对象，达到广告宣传的最佳效果。