设计与制作

第一节　广告创意、设计与制作

广告创意一贯是广告运作流程中最亮丽的环节，广告大师们也多半是因为创意而成其为“大师”。在广告论著中有关创意的论述更是汗牛充栋，但多半人们的注意力都投注在广告创意思维——创意发想这一点上，而忽视了创意的实施——广告设计。其实，创意与设计之间本没有一个鲜明的界限，创意贯穿于创意发想与创意实施的整个过程中，创意人在作创意的同时，也要考虑文案如何撰写、图片如何布局、镜头如何连缀等。但是，创意发想与创意实施毕竟有很大的不同，因此，我们将二者分开论述，称为“广告创意”和“广告设计”。

至于制作，则因为广告创意和设计工作由广告公司完成，而制作过程则一般交由广告公司以外的专业制作单位完成，广告公司人员不需直接参与具体的制作，但负责与制作人员沟通并对制作完成后的作品质量承担责任，与前面的工作特点不一样。因此，我们将制作与前两者也区分开来讨论。

一、广告创意

走进麦肯·光明广告公司的大门，就会在迎面的墙上看到一个大“画饼”，上面写着“Truth Well Told”三个英文字，中文翻译成“善诠含意，巧传真实”。所谓“真实”就是卖点，就是策略，而“巧传”就是创意方式。周密的调研、细致的策划之后，紧接着便是广告创意了。

(一)关于“创意”概念的思考

什么是广告创意?它就像其他所有概念一样，也享受到了被广大学人或七嘴八舌或锦上添花或画蛇添足的待遇，以至于我们实在是无所适从。不过，只要想通了给概念下定义只是一种手段而不是目的，便可释然了。

美国广告专家席瑞·珀德考夫特(Shirey Pdkoft)的说法很有见地，他认为:“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达某个意念的技巧与才能，即所谓客观地思索，然后天才地表达。”^[2]

广告大师詹姆士·韦伯·扬(JamesWebb Young)的描述则更动人一些:“我想，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔岛一般。根据从前的水手们所说:在航海图上标示为深蓝色水域上的地方，美丽的环礁骤然浮现，四处弥漫着奇幻般的氛围。我想，创意出现的情况就跟它相同吧!它们带着相同的神奇且不可解的气氛，突然浮现于思绪中。但科学家知道，南海环礁是由数不清且看不见的珊瑚在海面下的产物。我问自己:‘创意是不是也像这样?是经过长时间沉潜在意识下的思考所酝酿的结果?’”^[3]

看看上面两个例子，我们会发现他们所用的字眼皆是“创意”，而非“广告创意”，虽然我们可以理解他们的意思即是指“广告创意”。但很明显，广告创意并不等同于创意。从逻辑学的角度来看，二者是从属与被从属的关系，创意所具有的灵感式思维、神秘的艺术色彩，也是广告创意所必须具备的;但是，既然之前还有“广告”二字，就使得这种创意必然与一般的创意有所区别，简单来说，一般的创意更强调天马行空的艺术性思维，没有太多目标的牵制，而广告创意则必须围绕既定的广告目标并在策略的指引下展开创造性的思维，以传达广告信息。

(二)策略之于创意

广告创意是以企业的市场营销策略和广告策略为依据的，不是艺术家漫无目的的涂鸦。广告策略是广告创意必要的先导，广告创意必须在广告策略的框架下进行。换言之，策略要引导创意的方向，创意要淋漓尽致地呼应好策略。

1.创意人员对策略的态度

很多广告人具有一种艺术家的气质，对于天马行空惯了的艺术家来说，策略有时就像一个枷锁、一种桎梏，感觉抑制他们的创意。像“这项范式太过系统化了”、“规律性太强而不容许真正创意的发展”之类的抱怨相信很多人都有过。的确，在广告策略中，充斥着太多规定。但是，奥格威说得好:“莎士比亚以严格的规则写十四行诗，其中节拍鲜明，抑扬顿挫，隐含着韵律之美。难道他的十四行诗沉闷吗?莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严格的法则——起、承、转、合。难道他的乐曲沉闷吗?”^[4]

其实，广告策略范式是创意人员所能得到的最根本的助手。在策略中，列出了与广告工作有关的一切已知信息与资料，没有这些资讯和规范，创意人员就好比在黑夜中行船，费时费力还很有可能白做了，有了有效的策略，则如一桨在手，顺风行船。如盛世长城为碧浪洗衣粉所创作的广告《领带篇》，是在“碧浪为您解除手洗束缚”这一经调查确立的策略平台上延伸出来的，看似简单的创意，却因其清晰的策略概念及精彩的创意表现而大受好评，销售成绩亦佳。^[5]

当然，有时客户部拿过来的简报写得不好影响了创意人员的创作，也是客观存在的事实。如果业务人员在接到客户转过来的产品简报后，不是先找出以什么为利益点有助于拓展市场，吸引消费者，而是将其原封不动地转给创意部，这种“放单飞”自然会让创意人员很无助。这便要求创意人员有能力判断、有勇气挑战客户服务部的同事传递的工作简报了，不能客户部拿来什么简报都签，而应首先仔细看过，如果其中毫无策略性的东西，就转给负责的客服人员重新来过。但是，一旦接受了就要相信和尊重。

2.创意简报(Creative Brief)

“创意简报”是创意部与客户部之间的沟通物，也是策略传达的重要工具。客户部拿到客户的产品简报后，不是做一个简单的传递工作就完事了，而必须将客户给广告公司的产品简报进行策略性整理，写成创意简报交给创意人员，以明确广告目的与创意的方向。

下面是一份4A广告公司的创意简报样单，见图8-1:^[6]

简报的内容一定要准确，分析度高，有观点，有策略性，否则便会是一堆没有处理过的“事实”。另一方面，虽然一般认为创意简报愈精简给创意留下的空间就愈大，但是，基本的东西还是要填写清楚，特别是客户对广告的一些特定的要求，如品牌要出现几次、产品要不要出现、一定要说哪些话等，这些一定要在简报中写清楚，以便创意人员把这些空间留出来再做创意，否则等创意完成以后，客户再做要求就麻烦了。

(三)广告创意的思维方法

信奉“我有我一套”的广告人，也许会对所谓“思维方法”嗤之以鼻。本来嘛，不知道什么“水平”、“垂直”思考法的人不见得就没有精彩创意;熟背心理学和方法论著作的人也不一定有什么传世之作。如果一味地将理论当作济世良方，难免会让人失望。不过，创意这种貌似神秘的思维活动，其实还是有规律可循的。

1.垂直思考法

垂直思考法是一种从已知的理论、知识和经验出发，按照一定的思考路线，垂直深入分析研究的思维方法。此法适于对既定问题做更深入的研究。垂直思考法又可分为“顺向垂直思考法”和“逆向垂直思考法”。传统的从现象出发、层层挖掘到本质的方法就属于顺向垂直思考法;逆向垂直思考法则一反常规思维方式，不是顺延下去，而是逆向而行。比如有名的德国金龟汽车公司，大胆抛弃汽车公司皆称自己的汽车漂亮的创意，故意声称“1970年型的金龟车一直是丑陋的”，从而使消费者产生了金龟车“丑虽丑，却自有用”的印象，引起了人们的购买兴趣。这种思考法，具有思路清晰、稳步前行的优点，但囿于狭窄的“井壁”，思考范围局限，容易使人固步自封、脱离实际。

图8-1　创意简报样单

2.水平思考法

垂直思考法强调思维的单向性，水平思考法则强调思维的多向性，它善于摆脱传统观念而从新的视角来考虑问题，使思维途径从单维发展到多维，因而具有较多的创新可能性。比如，要宣传某品牌的助听器，若用垂直思考法来发想创意，很可能走进“质量优良、保您有效”的老胡同，但是，换用水平思考法来思考，即从一种观念出发，向周围发散，联想出特点与其相似、相关的事物，于是创意浮现:“奶奶，您换上了新耳朵了吗?”相比前者，既形象又有趣味性。人类的思维与身体一样容易养成惰性，如果习惯于凭经验思维，创造性就比较差，新颖的创意就很难产生。因此，提出这两种思考方法的英国心理学家戴勃诺(Edward De Bono)博士主张在广告创意中多多利用水平思考法。当然，水平思考法并不能完全代替垂直思考法，最好是将两种方法结合起来使用。

3.头脑激荡法

确切地说，头脑激荡法与前两者并不处在同一个逻辑层面，前两者是针对个人思维心理层次而言的，而后者则是一种行为方式和手段。自从BBDO公司副总经理阿历克斯·奥斯本(Alex Osborn)在1938年告诉广告人“Using the brain to storm a problem”以后，头脑风暴法就在广告业界“蔓延”开来。正所谓“集体的智慧是无穷的”，三个臭皮匠还赛过一个“诸葛亮”呢，更何况是一群“诸葛亮”。所以，不妨召开“动脑会议”，请每一个“诸葛亮”都畅所欲言、言无不尽，让大家的头脑像风暴一样运行起来，不管是鹰击长空，还是鱼翔浅底，不要批评，也不要自我批评，求量为先，如BBDO公司的一次动脑会议就曾提出144个有关毛毯销售的主张，之后再以量求质。如此，利用思考的连锁反应，互相启发，互相补充，以撞击问题。动脑会议之后，再由会议记录者加以整理，把大量似乎毫无关联的事实、主张和材料综合在一起，然后抓住闪光点，深挖下去，透彻思考，以形成创意。

(四)广告创意思维的一般程序

广告大师韦伯·扬将一方面创意形容为海上的魔岛，极言其神秘;另一方面，他又将其比喻为汽车装配线，“创意发想的过程就与福特在装配线上生产汽车一样;也就是说，创意发想的过程中，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何的工具一样”。^[7]魔岛缥缈难以追寻，那么我们不妨学学装配汽车。且让大师为我们指点一二。

1.扬氏程序

扬氏程序是美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬在其所著的《广告传奇与创意妙招》一书中提出的，他提出著名的五阶段法，将创意发想的过程分为5个步骤:^[8]

(1)收集素材——当前问题相关资料以及将来会增长你一般知识的资料;

(2)在你脑海中消化运动这些资料;

(3)孵卵阶段，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作;

(4)创意诞生的阶段——可高呼“我找到了!”的阶段;

(5)最后整修及改进，使创意(点子)可以被有效地运用。

2.奥氏程序

奥氏程序是美国广告学家、BBDO广告公司的创始人之一阿历克斯·奥斯本总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤:^[9]

(1)寻求事实——收集和分析有关资料，明晰创新思维的焦点(即中心);

(2)创意构思——形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形成各种初步方案;

(3)导优求解——评价多种初步方案，确定和执行最优方案。

3.黄氏程序

听这首歌:“豪气百千丈，充满自信，耐磨耐熬，要为理想去闯，有百点热，有千分光，充满热情，要比太阳光。”你一定知道这是电影《黄飞鸿》的主题歌，也许你还知道其作词者是已故的黄瞮先生，香港娱乐界鼎鼎大名的人物，其实，他也是一名出色的广告创意人。在多年的广告创意实践中，对于广告创意的程序，黄瞮总结出一番心得:^[10]

(1)藏:收藏资料;

(2)运:运算资料;

(3)化:消化资料;

(4)生:产生广告创意;

(5)修:修饰所产生的创意。

二、广告设计

创意想法是一种概念性的东西，只有通过创意设计才能将创意想法实实在在地表现出来。新颖到位的设计会令平淡的创意熠熠生辉，而不到位的设计会使一个精彩的创意平淡无奇。行家们在欣赏一条广告时，常有这样的评价，“创意不错，但表现不到位”，或者“创意一般，但表现很好”。他们所说的“表现”，其实也就是我们这里所说的设计。

(一)广告设计的要素

先来欣赏一则广告:黑白的、缓缓流动的镜头画面，淡淡的怀旧音乐，的细雨，古老的巴黎街头，打领结的咖啡馆侍者，白衣黑裙的女性，幽幽的诉说，“我喜欢/雨天，/雨天/没有人，/整个巴黎/都是我的。/这个/五月的/下雨天，/我在/左岸/咖啡馆”。

由于刊播媒体的不同，广告设计也有所不同，如报纸和杂志广告是平面印刷广告，影视广告是动态镜头画面配音乐，广播广告则主要是台词配音乐，网络广告有静态亦有动态。但从总体上看，文案和图像是最主要的因素，是创意过程中要一并考虑的。

1.广告文案

广告文案是商品形象、企业形象的语言化表达，是广告的文字部分。广告文案一般包括标题、标语、正文和附文4个部分，具体形式如何依需要而定。

正文是广告的主要议论和诉求部分，表现形式不拘一格，可记叙，可议论，可散文，可韵文，可以长，亦可以短，给文案人员预留了广阔的创作空间。早期，广告文案通常很长，广告人也更推崇长文案，但随着视像技术的日益发达和消费者的浅尝辄止倾向，文案渐渐向短小化方向发展，有韵律的短文案越来越受欢迎。如麦肯·光明为《北京晚报》创作的“晚报不晚报”系列广告之一:“生活，不晚报!/我知道，生活偏爱我。/它没有给我漂亮宽敞的房子，/它没有给我令任何人羡慕的高级轿车，/没有给我超群的才华，/难得的机遇和一大群神通广大的亲戚朋友，/却给了我一个她和一个小小的家。”

虽然现代广告越来越强调视觉冲击力，图像的地位日渐突出，但好的文案依然不可替代，台湾地区意识形态广告公司撰稿人许舜英作了最有力的证明，其带有后现代主义意识的个人风格，使人过目难忘，如:“有了胸部之后你还需要什么?脑袋!到服装店培养气质，到书店展示服装。”(中兴百货春装上市“书店篇”)古怪的文案搭配古怪的画面，想不给人留下深刻印象都难。

2.广告图像

用图片或照片来表达一个中心思想，就无须长篇大论地解释或重申广告要点。广告图像是广告宣传作品中最直观的组成部分之一。它借助线条和色彩的组合，直接影响受众的视觉系统，具有形象、生动的特点，具有较强的感染力，是广告作品不可或缺的要素。一般情况下，美工会与创意人员一起参与选材工作，并为广告创作草图。对于平面广告来说，草图是一个全面的布局安排，对于影视广告来说则是一个详细的故事板。

在平面广告中，画面表现为静态，看似平常的广告画面，其中却有很多学问，如画面是否平衡、色彩对比如何、比例是否恰当等，各方面都要考虑到。如广东黑马广告公司在为“九华痔疮拴”所作的平面广告“屁股笑了篇”中，运用国画手法，很随意地绘了两笔水墨，便形象地勾勒出“屁股如笑嘴”，让观众为其巧思而会心一笑。在影视广告中，广告图像表现为一个个紧密连缀的镜头，这种动态的画面又提出了另一层次的要求，因此一般广告公司并不亲自进行影视广告的拍摄工作，而是交给专业的制作公司来完成，但广告公司需将创意想法画成故事板，以便制作者理解创意者的意图并忠实执行。

(二)广告设计的一般程序

广告设计与广告创意是密不可分的，无形的创意概念必须将其变成有形的设计才能发挥作用。广告作品设计是一项集艺术性与技术性于一体的工作，有一定的程序规定:

1.决定广告表现形式

根据广告策划时确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式:是电视广告、广播广告，还是户外广告、印刷广告，或是网络广告，抑或是几种形式的广告作品都要做。因为不同媒体上发布的广告，其设计的方式也不尽相同。

2.撰写文案与设计图像

根据既定的广告表现形式和创意概念，文案工作者开始撰写文案，与此同时，脑海里也必须仔细考虑与文案互相配合的画面。

3.制作草图——布局或故事板

如何借助于广告图画、字体、色彩、布局等表现手段来制作广告作品，直接关系到广告文案的诉求力和冲击力。这一阶段的工作由文案作者、艺术指导等一起工作，制作出简略的广告模型或广告草图，对印刷广告来说是一个全面的布局安排，对于电视广告来说则是一个详细的故事板。

4.草图审定

草图画好后，不能马上付诸正式制作，而必须先将广告草图交由广告策划创意人员和企业负责人审定。如果广告作品草案能够通过审定，表明它符合创意要求，能够为宣传商品、促进行销服务，即可进入下一个操作环节;反之，广告作品草图未能通过审定，那么广告创作人员就需要返工，然后重新提交审定。

(三)广告文案测试

DDB Needham广告公司在向客户提交广告之前，会对所有的广告文案进行事前测试，看是否存在沟通上的空白点或信息内容上的缺陷。这就是“规范”。通过测试，可以知道广告在诸多广告中被留意的程度，广告中的关键信息是否被目标消费群接收和理解;目标消费者对广告有什么印象，喜好程度如何，喜好广告里面的什么元素，喜欢的程度有多深，消费者在广告之后有没有产生购买的意愿，为什么会产生这种购买意愿，这种意愿的强烈程度和有效程度如何等。通过这些信息来及时地调整广告诉求，进一步完善广告表现，杜绝无效、低效广告，降低广告主的投资风险。

1.广告文案测试的内容

其实，我们所习惯称呼的“广告文案测试”，不仅仅是对文字的测试，也是对广告创意概念、文案、设计表现等内容的测试。根据测试的不同目的来看，广告文案测试大致可以分为两大类:

(1)广告信息测试

广告创意大师约翰·卡普斯(John Caples)说:“如何发现和找到广告中吸引人之处是十分困难的。往往看似很吸引人的许多地方，只有一处是真正的魅力所在。”^[11]这个“魅力所在”就是广告创意的创意概念、诉求点之所在。

(2)广告表现测试

广告的表现手段是否恰当、是否具有吸引力，对于一则广告作品来说，也有相当重要的意义，尤其是在广告铺天盖地、消费者非常厌烦的今天，广告表现越出色，越能吸引消费者的眼球，也就越有希望在泛滥的信息中脱颖而出。那么，广告的表现是否有效?单凭经验和臆测是不行的，必须进行测试，即对广告字体、色彩、结构、比例、镜头处理、音乐选用等具体的表现手段进行测试，以确定最有效的表现手段。

2.广告文案测试的方法

随着广告人实践经验的不断增长、科技的飞速发展，广告文案测试的方法也日新月异。方法虽多，但常用的只有几种:

(1)小组访谈法

所谓小组访谈法，即邀请抽样选出的目标消费者坐到一起，将广告作品展现给他们看，然后请其作出比较。比较的内容可以是一幅广告的不同标题、主题、文案或布局，也可以是不同的广告。如艾耶公司为美国电话电报公司用动画广告片的形式准备了几条试探性广告设计，初稿广告没有运用活动画面，而是采用一个个静镜头，每个场面都突出美国电话电报公司为消费者准备的一种不同功能，如用个人通信设备从海滩发传真，在不减速的情况下付过路费，或用“智能卡”买音乐会门票，请每组人都可以观察这些模拟广告，然后由公司测试员采用深入定性访谈和定量技巧相结合的方式进行小组访谈。^[12]

(2)分刊测试法

所谓分刊测试法即在同一媒体上，发表大体相同而细节如诉求点、标题、字体、色彩等不同的广告，从消费者的反馈中得到启发。此法比较适用于时效性突出的报纸、直接信函等媒体广告，杂志也可以，但由于其周期相对较长，更适合于长期测试。这种方法方便快捷，可以在星期一推出一个被测广告，在星期二或星期三就会知道测试结果，而且得出的结果非常精确，能测定出两则广告之间微乎其微的差异。例如，A、B两则美容广告选择同一个女模特，A中女模特笑意盈盈，B中女模特则庄严肃穆，结果A的反馈率比B多出25%。这种测试可广泛应用于潜在服务信息服务、阅读率测试、广告布局、插图说明的测试等领域。

(3)记忆回想法

记忆鼓是现代心理试验常用的一种仪器，在广告中，专门用来研究在一定的时间内，人们对广告作品的记忆程度。该方法要求被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，测试员就可以利用记忆回想，测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。

(4)节目分析法

这也是一种在实验室里进行的测试方法，即在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线，以此来检验节目或广告吸引人的程度。

(5)生理仪测法

顾名思义，这种方法需要利用各种相关器械来运作。随着科学技术的进步，伴随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，也在不断创新与完善。在广告领域，作为一种辅助手段，借助仪器测试广告作品效果的做法也多了起来。目前使用的较多的仪器是视向摄影机、瞬间显露器、瞳孔照相机、生理电流计等，通过作用于被实验对象的不同感觉器官如眼球、瞳孔、皮肤等测试他们对广告的反应。

三、广告制作

看过《将太的寿司》吗?初次与人较量手艺时，身为小学徒的将太还只掌握了有限的技能，但他穿戴白色洁净的衣帽，踏实地把鱼料和醋饭调整平衡，细心地用清洁的布擦拭器具，让竹筷带一点点湿度，这些细致的做法让客人吃寿司时感觉亲切美味;而他的强劲对手虽然有着一流的手艺、华丽的器具，却因漫不经心暴露出内心的“粗鲁”，以至得到“粗鲁”的评价而饮恨败北。

广告制作也是如此，千万不要因为执行时的“粗鲁”而葬送了你的创意。近年来，泰国广告在国际上频频得奖，让我国广告人艳羡不已，细究缘由，除了其民族色彩与精彩创意外，精致的制作更为广告加分不少。而我国的广告制作水平与世界一流水平差距很大，许多好的创意在制作中流失了。那么，如何才能避免“粗鲁”，尽量保证广告的质量呢?当然，从根本上看，制作水平的总体提高有赖于我国整个制作系统的提升，但作为其中的一分子，目前我们还只能先从自身做起。在制作过程中，可以先从以下两个方面努力:

(一)选择好的广告制作商

广告的制作阶段常常涉及许多广告公司以外的制作商和制作人员。就像广告主选择广告代理商一样，广告公司选择广告制作商时也须谨慎注意，选择品质优良的广告制作商。制作印刷广告时，广告公司一般有自己的制作商，而制作电视广告时，通常需聘请外部制作商，制作商相对于广告公司在印刷、拍摄等制作业务上更加专业。

广告制作过程是很繁复的。制作广播广告相对而言比较简单，一般只需把书面文案交给一位音乐唱片介绍人或新闻评论员等，请他们用恰当的语调，在规定时间内读完文案，再配以合适的音乐就OK了。但印刷广告和影视广告尤其是后者则复杂得多。印刷广告制作涉及图片设计、印刷、字体、排版等内容，涉及人员则一般有印刷商、排版工人以及提供图表资料的专业人员等;电视广告制作更接近于电影制作，有视听工作室、制作棚，涉及的专业人士更多，如导演、美工、模特、作曲家、音乐编排、演唱者、摄像师、视听设备供应公司的工作人员、后期制作人员等，每一个人都对广告成品的质量举足轻重。如此，我们就能理解为什么出名的导演那么抢手了。如泰国著名广告导演苏森(Suthon)将《Black Cat威士忌》的电视广告片拍得跌宕起伏，融入大量泰国本土元素，如泰国的舞蹈、东方武术、黑帮老大与马仔等，为了增强感染力和冲击力，不惜动用大场面——大量的汽车和直升机，全片一气呵成，流畅自如，演员表演到位，每一个细节都处理得恰如其分，让人过目难忘。这就是“专业”的力量。优秀的制作人员会以专业的态度、强烈的责任心、高超的技术将作品做到“最好”。与他们合作，是我们的幸运，但幸运不能靠等待，而要我们主动去寻觅，甚至需要我们的创意人员在做创意之外，了解和掌握各种制作的技能，以保证广告作品制作的质量。台湾地区广告界的鬼才导演DAVID龚曾在与奥美沟通时说过，英国伦敦的创意人员会跟着制片公司一起看演员试镜，跟着看导演怎么教戏、排演，跟着一起去找景，然后跟完整个拍摄过程，几乎是每一个环节都不会漏掉地全程参与，这样的创意人员在创意一段时间后便会迅速地累积丰富的影片制作经验，一方面会使其创意更具有现实性，另一方面也会使创意在遇到经验和才能稍逊的制作公司时，能以其专业才能掌握制作作品的质量。^[13]

(二)制作简报(Production Brief)

不管是与多么优秀的制作人员合作，创意人员也不能做“甩手掌柜”。制作人员要表现的是创意的意图，创意人员必须将自己的创意准确地传达给制作伙伴，这就需要“制作简报”这一媒介来进行沟通。

制作简报一般可分为三大类:平面广告制作简报、影视广告制作简报以及电台广告制作简报。与设计相似，这三者的制作过程也各有不同，但读者尽可以举一反三。下面有一份影视广告制作简报的样单，可供读者参考，见图8-2:^[14]

就像客户服务人员必须认真地填写给创意人员的简报一样，创意人员也必须不厌其烦地填写“制作简报”这种重要的沟通文件;否则，便与也许被你臭骂过的客户部同事没有两样:马马虎虎、目标混淆、方向不明、风格未定，期待制作单位去完成那还未思考周全的部分。碰到创意型的制作者，可能会尽情再创造一番，让你的创意面目全非，遇上不太擅长创意的制作者，你马虎，他也无法精细，你混淆的地方，他也只能剪不断理还乱。客户检验作品时，担负责任的还是你。

图8-2　影视广告制作简报样单