电子广告的设计与制作

第三节　电子广告的设计与制作

电子广告在整个广告活动中的地位和作用是举足轻重的。正像当年印刷机的大发展后改变了人们的生活方式一样，电子媒体也在日益改变着人们的生活。利用电子手段传送广告信息的媒体有很多，其中，广播和电视是主要的。了解掌握设计与制作广播及电视广告的要求和方法，也就能够对设计与制作一般电子广告的规律有所认识和把握。因此，这里重点介绍广播及电视广告的设计与制作。

一、广播广告的录制

广播广告通过电波向广大受众传播信息，在传播速度及传播范围上，要优于报纸、杂志广告;而且，广播广告可以随时收听，不受地点和时间的约束，这一点又优于电视广告。广播广告传播的信息转瞬即逝，无法查寻或保存;另外，广播有声无形，在感染力上远不及电视广告。这些都是广播广告的不足，所以在制作广播广告时，要注意扬长避短，充分发挥声音的优势。

1.广播广告的分类

(1)提供节目广告:由广告主向电台直接提供节目，或者向电台所开办的节目提供赞助，然后在节目中插播这些企业的广告，同时在广告前后播报提供节目的企业名称。提供节目广告的优势在于，广告主可以把目标消费者和节目的特定听众结合到一起，使广告具有很强的针对性。如一些医药厂家在保健节目中播出的广告，使人们在获得有关保健方面知识的同时不知不觉地接受了有关产品的信息。这种广告容易引起消费者的好感，正是因为费用高，也体现了广告主的实力，容易赢得信赖，有助于树立企业形象，而且节目内容越精彩，收听率越高，广告的作用也就越大。

(2)插播广告:指安排在节目与节目之间播出的广告。广告与节目没有关系，一般为一组不同产品的广告，时间为每条5秒、10秒、30秒、60秒不等。10秒或20秒的小广告更是经常运用。这种广告播出方式的特点是可以自由选择播出时间，播出费用相对较低，但收听率不够稳定。

(3)共同参与广告:是指由几家广告客户在电台制作的节目中插入的广告。这类广告与提供节目广告的不同之处在于，提供节目广告，客户可以就节目内容向制作单位提出建议，而共同参与广告，客户不能对节目内容有所干涉，只是在节目中适当插播广告，也不能拒绝其他客户在同一节目中做广告。

(4)电台分类广告:在一个固定时间段连续播放多家广告客户的广告。严格说这类广告很像插播广告。这类广告时间固定，收费很低。它的不足之处是有时会发生相互干扰，降低广告效果。

(5)特约广告:根据广告客户的要求，在特定的时间或节目中播出广告。一般放在新闻节目、天气预报、体育等收听率较高的节目前后。

(6)专题广告:是指由广告客户提供资料，按客户要求精心编辑制作的3～5分钟、甚至10分钟的专题节目广告。这类广告一般安排在固定时间播出。

(7)公益广告:公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎社会公益的准则去规范公众的言行举止，以达到良好的社会风尚的目的。

2.广播广告的构成要素

广播广告的独特之处就是通过声音来传递广告信息，也就是说“先声夺人”。因此，对广播广告的声音运用有其特殊要求。广播广告的声音包括人声、音响和音乐三个要素。

(1)人声:广播广告中的人声由多方面构成，其中，语言是人声的主体。广告信息主要是通过语言传递的。要使广播发挥作用，首先语言要能够让听众听清楚、明白，易于理解和记忆。为此，在写作和表述广告语言时要做到:

①通俗易懂。广播是大众传播媒介，面对千百万以至全国十多亿群众，首要问题就是让大家能听懂。因此广告的信息量、表达方式一定要和听众的语言分辨能力和接受能力相适应、相吻合。

②简洁明快。听众在收听广播时往往精力不集中，对广告更是如此。广播广告的声音转瞬即逝，比较长的广告或是广告中比较长的语句，常常就会被忽略过去。所以，广播广告的语言应尽量简明扼要，多用短句，少用修饰语，注意口语化。

③塑造情境。广播广告既然只能通过听觉来调动、促进人们的想象，所以如何塑造一个立体的情境，突出整体氛围，就十分重要。这就要求广播广告的语言必须形象、生动。

④重复有度。广播广告中的某些词句，是需要重复的。反复朗诵主要有两种作用:一是鼓动;二是加强记忆。特别是商品的品牌名称，只有经过反复说明以后，才会在听众的脑海中留下印象。

(2)音响:广播广告的音响是指除了人声和音乐以外的所有声音。广告中的音响，主要有:一是环境音响，如风、雨、雷、波涛、鸟鸣等自然环境音响;二是产品音响，指广告商品在使用中发出的各种音响，如使用吸尘器发出的声音，使用照相机的快门声等;三是人物音响，即广告中人物活动的声音。音响可以创造一个声音环境，可以叙述或表现一个事件，也可以表达思想和感情。运用音响制作广播广告时，应注意以下几个问题:

①要富有特色。声音虽然可以自动地进入人们的耳朵，但能否进入到大脑，关键在于能否引起注意。人的耳朵具有选择收听的能力，对于一些无特色的音响和一些不喜欢的音响，仍然会“充耳不闻”。因此，广播广告的制作者应努力追求音响的新颖和变化。

②要注意真实、准确。音响在传达信息，交代环境，烘托气氛方面有着不可代替的作用，这种作用主要在于它能给人一种如临其境的真实感觉，所以在制作广告时一定要注意音响的真实准确。否则，就会让人感到虚假和难以接受，最终导致对整个广告所传达的信息产生怀疑。

③语言与音响要巧妙结合。人的耳朵对声音虽然有一定的选择性，但由于人们常常是一边听广播一边干其他事，所以不仅要选择典型的音响，而且要对音响做一些必要的交代，讲究广告词与音响的互相映衬，这样才能突出主体，让听众听的明白。

(3)音乐:音乐是一种抽象的艺术形式，具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为影响极大。在广播广告中，音乐的作用有三个方面:一是引起听众的兴趣，避免广告平铺直叙;二是创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象;三是突出广告主题，增强广告的感染力。在广告中配音乐，首先要注意与广告主题的协调配合，音乐选择得当，可以使广告主题得到更好的表现;相反，则会削弱广告的效果。其次音量要适中，不要让音乐的音量盖过广告词。如果在广播广告中采用广告歌的形式，要注意曲调通俗、悦耳动听，广告歌词要能朗朗上口，内容不要过分复杂，否则，很难让听众有印象。

广播广告的表现方式有很多，可根据商品特性和广告主题等要求，采取直接陈述、对话、小品、广告歌、曲艺和效果声等，有的广播广告还和电视广告的摄制配套，录制下电视广告的声音部分，稍加剪辑即可。

3.广播广告的制作过程

广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。但首先仍然要写出广播广告的脚本，在得到有关方面认可后，方可进入广告制作阶段。除了现场直播的广告外，其他广告均需要经过准备、录制、合成三个阶段的工作。

(1)准备阶段:

①确定演播脚本及录音文案。严格来说，广播广告同样需要专职的导演来负责完成广播广告方案及脚本的录制，作为专职导演，要对原来的脚本创意进行最终的确定。要最终确定播出脚本的每一句台词、音响效果、音乐情绪、整体格调以及录音方案等。

②演员的选择与确定也是很重要的一环。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。但应该注意一点，听众对播音员的声音比较熟悉，他们的播音往往缺少变化，很难使听众产生新鲜感，因而不能引起注意。而有一定故事情节的广告，其中的角色如父亲、母亲、孩子等，需要由不同演员来演播。演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。

③音乐、音响资料的搜集、确定。即使是选用已有的音乐曲目也要事先准备好，如果是专门作曲则更应该与作曲家和演唱者及乐队事先联系好，确立最后的音乐方案和演奏、演唱方案，音乐效果资料也应提早备好。

(2)录制阶段:

在一切准备就绪之后就可以进录音棚录音了。尽量在录音前把脚本交给演播者，以便让他们熟悉文本，导演也要针对问题进行启发，而且要与录音师作充分的沟通，使他们了解脚本文案的意图。

①预演。将脚本的台词或需要录制的其他声音演练一遍至数遍，同时检查录音设备的情况和效果。

②正式录音。彩排之后，在导演整体艺术气氛的把握下及录音师技术指标的严格控制下，便可开始正式录音。

(3)合成阶段:

合成是广播广告制作的最后一道工序，也是最重要的环节。它需要导演和录音师高度密切的配合。将各种声音的主次、轻重、衔接都完成得天衣无缝。广播广告的合成阶段与影视广告的编辑合成阶段非常相像，是一项高度艺术性、技术性、经验性相结合的编辑工作。

二、电视广告的摄制

电视是集声像、色彩、画面、语言文字于一体的大众传播媒体，同时对观众的视觉和听觉产生作用。由于所传递的信息表现形式多种多样、形象生动、娱乐性强，电视已成为大众传播媒体中最受观众欢迎的媒体，因而也成为传递广告信息的主要途径之一。在现时代，尽管有网络媒体的冲击，广告主企业一般还是高度重视电视广告的利用，同时也为拍摄制作电视广告投入大量的人力、物力和财力。而在电视广告充斥屏幕、令人厌烦的情况下，如何让电视广告抓住观众的眼球，也向广告创作人员提出了新的要求。广告创作人员要充分发挥出自己的才智，摄制出优秀的电视广告作品。(案例9－3:影视广告)

1.充分发挥电视广告的优势

电视传递广告信息，具有许多独到的特点。要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，首先就要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时弥补其不足。

(1)电视是惟一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强:图像的运动是电视广告媒体最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，令受众的感觉特别真实强烈。因此电视广告对受众的冲击力和感染力，是其他任何媒体广告所难以达到的。

(2)穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，尤其是能够直接进入亿万家庭。电视广告信息快、影响范围广的另外一个原因，就是只要观众打开电视机，欣赏自己喜欢的电视节目，广告也就随之而来。它似乎带有一定的“强制性”。

(3)与生活最为贴近。没有一种媒介像电视这样与我们有如此密切的关系。可以说电视传播的内容是现实的延伸，同时也丰富着人们头脑中的“现实”，人们离不开电视，也就自然离不开为生活提供各种讯息的电视广告。

2.电视广告的制作过程

电视广告制作是一个非常专业化的工作，所以应注意尊重专业知识和专业人员，应该与他们紧密沟通，以确保电视广告的最后质量。同时，专业摄制人员也要充分理解广告的商业性，避免将广告电视片拍成纯艺术小品片。

电视广告的摄制大体上分为三个阶段:

(1)拍摄前期准备:

这一阶段的工作主要包括:按照广告计划书，完成广告分镜头脚本即故事版的创作;确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员;召开制作人员会议，做好具体分工。其核心是故事版的创作即绘制分镜头脚本和组成广告摄制小组。

①绘制分镜头脚本。电视广告经过策划后，需由美术设计人员和文案撰写人员按照电视画面的特点及摄影要求，将广告策划内容转化为具体的场面，也称绘制电视广告的分镜头脚本。

分镜头脚本是对策划中广告表现方案的具体化。制作人员及其他工作人员，可以通过分镜头脚本，了解广告的内容;通过画面，确定应从什么场面开始摄影;确定摄制时镜头的焦距、角度、景别、时间;确定演员如何表演等。

分镜头脚本的设计应以最佳的线条和角度取舍对广告创意进行表达，内容应清楚明了。脚本基本成稿后，经过广告主确认，才考虑是否投入实际拍摄。

②演员选择。广告演员的选择常常在绘制和改编分镜头脚本的前后进行。在选择演员时，一方面要考虑摄入镜头、露出画面的演员;另一方面也要考虑配音或画外音的演员。前者应考虑这样一些因素:演员的形象气质是否符合广告脚本的要求，是否与商品的特点及企业的形象相吻合;这些演员是否有过广告表演或其他表演的经验;演员的报酬如何。后者主要考虑到配音人员的音质、音调是否符合广告内容的要求;其语音、语调是否与广告表现内容相符等等。

③广告制作人员组成。电视广告制作人员主要有:制片人、导演、摄像师、照明师、剧务等。

制片人:制片人是电视广告片制作的总负责人，其职责是准确理解广告计划，选择适当的广告制作人员，正确进行广告费预算，制定广告制作的日程表，并监督执行。电视广告的制片人要具备一定的组织能力以及准确的判断力和决策力。通常情况下，制片人和广告的设计人员共同研究之后，再确定广告制作人员的人选。制片人的首要任务是选好导演，然后，在与导演共同研究的基础上确定其他人选。

导演:导演的任务是将广告的提纲转化为分镜头脚本，并让所有制作人员理解脚本的构思，然后挑选演员，在与摄影师共同研究的基础上，确定所要拍摄的画面，此外，导演还要与编辑人员共同参与广告片的编辑，同时要与作曲家、录音师等共同确定音乐及音响效果。

摄影师:影视圈有句行话:“摄影是半个导演”。可见摄影在摄制组中的重要地位。在拍摄过程中，摄影师既要与导演思想统一，又要选择最佳角度，去表现人物的情绪、心态，以最佳镜头塑造个性鲜明的形象。摄影师的摄影受自身主观创作思想、兴趣、经验、情绪等因素的制约。同时，对广告创意的理解与把握也是拍摄成功与否的关键因素。

照明师:在电视广告中，用光是一项重要的表现手段。照明师的职责就是利用各种人工光来塑造商品和人物的形象、创造画面的气氛。

剧务:剧务的主要职责是负责演出、摄影、照明、美工、编辑、录音、录像等各方面的协调配合，做好后勤保障工作，争取在规定时间内完成广告片的创作。此外，准备要拍摄的商品、道具以及安排交通、住宿、饮食等方面的事务，也是剧务的工作。

(2)实际拍摄:

主要有拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场的具体拍摄工作。

①做好拍摄前准备。广告拍摄前的准备工作，对广告摄制的成败起着关键性的作用。主要做好三方面的准备。

首先是思想上的准备。在开始广告制作之前，必须把有关广告拍摄制作的意图及相关情况向广告摄制人员做详细介绍，同时，认真听取摄制小组每个成员的意见，集中大家的智慧设计出最佳方案。

其次要准备好必要的物质技术条件。摄像机一般应在两台以上，仔细检查检测录音设备、照明设备及各种配件是否完备无缺、运转正常。根据脚本的需要，看相应的布景、服装、道具等是否准备妥当。

再次是人员的准备。要预先通知和了解广告拍摄的相关人员是否能够到位。特别是导演、演员、摄像师等关键人员，要确保按时到达拍摄现场，做好分工明确职责。

②实际拍摄。电视广告的拍摄需要各方面人员的协同配合。首先要考虑拍摄场地，是在演播室拍摄还是在外景地拍摄，如果是在外景地拍摄，要考虑当地的自然条件、交通条件以及和摄像相关的各项因素。

在拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，注意角度、景别的变化，可以利用各种摄影技巧和用光技巧，使电视画面更为丰富。同时也要注意摄制的镜头尽可能多一些，以备后期制作阶段有较多的素材可选。

(3)后期制作:

主要包括剪辑、配音、配乐、合成，最后送往电视台播出。

剪辑是广告片制作的最后一道程序，也是一种再创造。它可以使前期拍摄的素材发挥最大的作用，同时可以利用各种剪辑技巧，通过声画组合以及音乐音响等因素，为广告片增添新的魅力。

剪辑既是技术性极强的工作，又是充满神奇的艺术性创作，是最后决定电视广告命运的环节，唯有精益求精、一丝不苟，才能获得最后成功。