印刷广告的设计与制作

第二节　印刷广告的设计与制作

一、印刷广告的制作流程

所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，还是其他单页、复页广告，都要经过六个基本步骤:

1.初稿设计

拟好草图，并加上标题;在征得广告主同意后，再制成一个详细的稿样。

2.字体选择

常用的字体有数十种，但一般标题使用黑体字。正文内容中，需要强调的部分，可用黑体字突出。字体的选择，以方便阅读为原则。一般情况下，人的阅读习惯是以楷体和宋体为方便，而外文字体最好是用小写体。好的字体设计，并不在于引起读者对字体的注意，而在于注意广告内容。

3.美工画稿

即正稿，广告制作进入这一阶段，创作稿即可提供给印刷厂。要对广告作出修改，就必须在这一阶段进行，否则，将造成费用浪费。此外，正稿要做得比实际面积稍大，在四周留边，并在画稿背后标出广告稿的实际大小和缩放尺寸。

4.画稿制作

把广告画稿(正稿)和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因此，一定要看一看是否符合原来的设计，并经广告主审查后制成清稿。如果需要对广告的布局作出改动，必须立即进行。

5.制版

把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，由他们制出印刷版。报纸的印版一般为锌版，而杂志的印刷版一般为金属电铸版。

6.清样

用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告为清样。在这一阶段，必须对广告图文进行校对，并作些小的改动，使之更接近原来的作品。经校改后的清样交付印刷制版，即可印刷。

7.印刷

现有的印刷技术有四种:活版印刷、照相凹版印刷、平版胶印和网版印刷。活版印刷是最老的也是最灵活的方法，在付印前后，时刻都可对版面进行改动，因此，适合于报纸和杂志的印刷。照相凹版印刷印制出来的刊物质量最好，但价钱贵，一般只用于印刷长而量大的东西，如报纸和产品目录。平版胶印是最新发展最快的一种印刷方法，由于印刷质量高，印版便宜，为许多报纸和杂志采用。网版印刷是最简单的方法，但印量小，只适合于印制招贴或户外广告，这种印刷品的色彩浓厚而鲜明。

此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张的品种很多，质地不一，常用的纸张有以下几种:

(1)新闻纸:纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，墨迹干燥快，具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，易发脆变黄，不宜长期保存。一般用于印刷报纸、杂志和书籍。

(2)凸版纸:质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有抗水性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期刊。

(3)胶版纸:主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、画报、商标等。分为双面、单面两种。单面纸是单面印刷用纸，主要用于印刷招贴和年画、宣传画等。其特点是伸缩性小，纸面平滑，质地紧密不透明，色白，可印多种颜色。

(4)铜版纸:表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高级精细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。

(5)白版纸:分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，伸缩性小，有韧性，耐折叠。主要用于包装装潢。

(6)玻璃纸:纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，印品色彩鲜艳，常用于高档印刷品。此外，纸张的规格，一般用克重来表示其厚度，如60克、80克、100克等。

二、报纸广告的设计制作

报纸是印刷广告中出稿量最大、传播范围最广的大众传播媒体，也是广告传播应用最早、历史最长的载体。在传播媒体高度发达的今天，报纸仍然不失为提供广告信息服务的优良工具。由于报纸种类多，发行量大，传播范围广，在广告传播中占据主要地位。因而，精心设计报纸广告，对于更加有效地发挥报纸的传播功能，是十分重要的。(案例9－1:报纸广告)

1.报纸广告的表现形式

报纸主要运用字符、图像、色彩、线条以及空白等版面语言表现广告内容，这些版面语言的不同组合，构成不同类型的报纸广告。

报纸广告常见的表现形式主要有:纯文字型和图文并茂型。

纯文字型:广告内容全用文字表现，没有任何图片。这样的广告可以发挥字体和字意的多变性原则。适宜于表现信息内容比较抽象、庄重而又严谨、时效性较强和信息容量较大的广告。全是文字的版面，理性强、有精密感，但对大多数商品广告而言，这会使人觉得不随和不亲切。这类广告制作简捷，发布方便。

图文并茂型:广告由多种视觉要素构成，既有文字、又有图片。通过图片，能直观地展现商品的形状、特征等，而文字则能对商品做进一步的说明或解释。图片的增加，使读者增强了继续吸收文字内容的兴趣。这样，既刺激消费者的感官，又有助于加深对广告对象的理解。

从色彩表现的角度看，报纸广告又可分为:黑白广告、套色或彩色广告和空白广告。

黑白广告:在相当长的一段时间内，黑白广告是我国报纸广告的常见形式。一般以纯文字为主，也有图文结合的，色调为黑灰色。随着我国印刷技术的进步，我国报纸大都用彩色印刷，广告彩色化已较普遍。黑白广告可能会带来生硬、干涩的感觉，但在部分作品中，如果与主题相吻合，采用黑和白来构成对比这种震撼力是很强的。

套色或彩色广告:不同的颜色会对读者产生不同的心理震荡。报纸采用彩色、套色等方法来刊登广告，其效果会更好。据调查显示，比起黑白广告来，彩色广告的注目率要高10%～20%，回忆率高5%～10%。因此，报纸采用彩色印刷广告，能得到比较理想的传播效果。我国现在套色、彩色广告已较为普遍。即使是纯文字广告，也利用色彩形成反差，产生强烈刺激，引起读者的注意。彩色广告的价格一般要高一些。

空白广告:平面广告构成中没有安排图形或文字的部分称为空白。利用版面空白，通过虚实的强烈对比，突出广告主题。充裕的空白构成了具体要素的质量感，使广告主题富于品位。但这种手法只能根据广告主题表现的要求，偶尔采用。适宜于版面较大的广告，或者系列报纸广告。

2.报纸广告的设计技巧

许多人在阅读报纸时，对待报纸上的广告往往是一扫而过，视而不见。为了让广告达到好的传播效果，提高广告的注目率，在广告设计制作过程中，除了充分利用各种视觉要素外，还要讲求设计技巧，提高报纸广告的注目率。

(1)版面大小的安排。报纸广告的版面可大可小，基本上分为全版、横跨双页版、半版、1/4通栏24厘米、1/8通栏10厘米(或8厘米)，还有报眼、中缝以及更小的规格。针对不同面积的版面，在设计上必须使画面格调与使用的面积相吻合，有时，又要具有对相邻新闻空间的侵略性。例如，小面积的广告可以在画面上使用常见形象但要经过大胆剪裁，形象的不完整使读者自然在心理上补齐这个形象应有的全貌，广告的空间就得到了潜在的扩大。而使用半版或全版广告时，广告的文字编排和图形的使用一定要显出大气的感觉，尽量避免图省钱使用现成的资料素材，以避免读者产生对广告品牌的轻视。

(2)版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版;二是指广告位于某一版面的空间位置。一般来说，报纸的正版(第一版)最引人注目，其他各版，可因版面安排的内容而各有侧重。按照一般的翻阅习惯，横排版的报纸，右边版要优于左边版。但随着报纸面的增多，读者往往对某些版面形成定读性，因而广告的目标消费者与形成定读性的读者联系越紧密，其注目率就可能越高。根据这样的规律，选择在一版可能会获得较高的注目率，但实际上可能会因广告价格和有关规定等问题，而放弃选择。更多的是考虑如何选择广告的目标消费者与读者接近的版序。

在同一版面上，读者视线扫描的顺序，一般先是上半版，然后是下半版。在上半版，读者视线首先注意的是左上区，然后右下区。因此，在同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版，如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。

(3)画面的色彩运用。在报纸广告中使用色彩远比使用单色更有吸引力。色彩作为重要的情绪语言追求的是色调的对比和统一。相比之下，高贵的商品与严肃的主题，追求的色彩效果多为色调统一、和谐;青年人喜爱的广告，则以追求轻快的色调和鲜明的对比为特征。

(4)充分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，更要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并给予有机的组合和布局，加大刺激，吸引读者的视线。

3.报纸广告的制作过程

报纸广告的设计制作要经过这样几个过程:

(1)设计草图。根据前期的构思与设计，制作广告草图，并加上标题。有时在广告设计中需要制作出很多张草图，并且通过比较鉴别后选出最满意的一幅。

(2)确定字体。包括标题和广告正文，在设计时要考虑用什么字号，什么字体，以求广告作品的协调统一。

(3)终稿草图。将草图送到广告客户那里征求意见，修改以后就可以做终稿草图的工作了。在终稿草图里，插图和字号、字型安排等，都要和广告作品一致。

(4)审定清样。将终稿草图进一步修改整理，然后制作成广告画稿，最后送去制版，印出第一版就是清样。清样仍需要请广告客户审定，之后，广告就可以根据预先确定的时间和版面，进行排版了。

现在许多报纸已采用激光照排，印制过程全部通过计算机进行，有些环节还可以简化。比如广告草图的修改整理可以直接在电脑屏幕上进行，直接得到清样，交付印刷。

三、杂志广告的设计制作

杂志广告是创作自由度非常大的广告，它同报纸广告有许多相似之处。但杂志因其所具有的独特传播特点，在设计制作时，与报纸广告在表面形式和稿件安排上也有一定的差异。

杂志种类繁多，发行量大，读者有很强的针对性，适宜于对不同类别的目标对象进行广告信息传播。其传播优势近年来越来越被认识，杂志广告的收入，呈逐年上升之势。因此，对设计制作好杂志广告，也提出了更高的要求。(案例9－2:杂志广告)

1.形式的开发利用

杂志的开本相对于报纸要小得多，就杂志本身的版面形式来说，不如报纸。但杂志的空间却可以伸展，使得杂志广告的表现形式多样化。为了吸引读者，杂志广告制作采用了多种技术，其表现形式主要有:

(1)全页(版)广告。这是经常采用的最基本的形式。

(2)跨页广告。一则广告印在同一平面的两个页面上，比全页广告的面积扩大了一倍。

(3)折页广告。有一折、两折、三折等形式，以扩大杂志的页面。

(4)插页广告。插在杂志中，可以单独取出的独立广告。

(5)特殊形式的广告。如立体广告，把广告的形状做成立体型;有声广告，让广告能够发出声音，类似音乐贺卡;香味广告，广告能散发与商品有关的香味等。

2.版面的选择安排

和报纸广告相近，杂志广告的版面选择也分版序和版位两种情况。版序主要有封面、封底，这两版在杂志的所有版面中注目率最高;封二、封三、扉页，这三版注目率次之;正中内页、底扉，注目率再次之;一般内页注目率最低。

版位是指广告在版面中的位置。如果是横排版，左比右的位置优越，若是坚排版，则右比左的位置要好。

3.广告与正文的互动

要想引起读者的注意，利用杂志正文内容和广告信息的关联，形成互动。比如在一个全页或二连版上，一部分介绍商品知识，另一部分刊载这种商品的广告，也是一种有效的设计思路。

4.视觉要素的整合

杂志广告的印制一般要比报纸广告更精美。为了增强表现力，杂志广告应多以图片为主，文字部分要短而精，注意图文的有机组合。色彩的运用也非常重要。