设计制作招展书与招商函

第二节　设计制作招展书与招商函

招展书和招商函的策划和编印工作在展览策划和营销工作中具有重要意义。这不仅是因为招展书与招商函是展览组织工作的核心内容，而也是展览概况与相关展览信息的主要依据。因此，招展书与招商函的设计制作对展览组织工作的成败具有重要意义。

一、设计制作招展书

招展书是与参展商沟通的重要载体，也是展览项目的第一份说明书。因此，招展书的制作必须准确且尽可能做到全面、简要，主要包括以下几个方面内容：

1.展览的基本内容

展览的基本内容主要包括：展览名称、展览LOGO、展览时间和地点、展览组织机构、办展意义、展览特点、展品范围、展览费用、与展览相关的广告等。例如，2011年广州国际游艇展招展书封面如图5-1所示。

2.展览环境的基本介绍

展览题材所在行业、办展所在地的环境介绍等包括行业生产、销售、进出口及发展趋势，以及办展所在地区的市场环境及市场的辐射范围。如图5-2所示。

3.展览招商和宣传推广计划

展览组织机构对往届到会观众的分析资料及邀请专业采购商的情况介绍，同时也要详细介绍展览宣传推广的手段、方法、渠道及措施等，这些都是参展商最关注的展览价值，对参展决策具有决定性的影响。因此，展览组织机构在招展书中要精心规划这些内容。

4.展览价格与展览服务

展览组织机构将展览展位的收费标准以及服务项目等内容安排在招展书的明显位置，同时还要向参展商提供如何办理参展手续、填写参展申请表以及付款等信息并注明展览组织机构的联系方式。（见图5-3中国义乌国际小商品博览会参展企业展位申请表）

图5-1　2011广州国际游艇展招展书

图5-2　2012义博会招商函内页

5.历届展览的基本情况与图案

主要介绍历届展览的成果和辅助参展的一些图片，如展馆平面图、周边地区交通图、往届展览总结资料图、展览现场图等，图片不但可以丰富招展书的内容，还可以起到美化作用。（如图5-4所示）

二、招商函的基本内容

展览招商函的主要对象是展览的目标观众，尤其是对展览将会起到重要作用的专业观众，招商函的设计制作应做到精美雅致，与展览的品牌风格相吻合。若希望境外参展商来参展，则要制作英文版招商函（见图5-5第二届中国厦门咖啡展览会招商函）

图5-3　义博会展位申请表

图5-4　义博会场馆介绍

1.展览的基本内容

包括展览名称、展览LOGO、展览时间和地点、展览主承办单位、展览的规模、

图5-5　第二届中国厦门咖啡展览会招商函

本届展览的优势和特点、展览举办环境、展览配套活动、上届展览的客商组成情况、产品分类信息以及展览组织机构的联系方式和服务等。

2.展览的招展招商情况

包括本届展览的主要展品、报名参展的知名企业、招展组织信息、境内外专业观众组织、参展重要组团情况以及本届展览与上届展览的区别等。

3.展览相关活动

现代展览，特别是规模较大的展览，展览期间都安排了形式多样的活动，如专题论坛、研讨会、说明会、信息发布会或演讲等，招商函要详细列表介绍与展览同期举办活动的情况，如活动的时间、地点、意义与特点，并告知观众如何申请参加此类活动。

4.观众登记表

观众登记表是展览招商函的回执，主要包括申请观众的基本信息，以及参观的目的、感兴趣的行业、获知展览会算途径等信息。目前，许多展览为方便观众预先登记，在展览网站上开设预登记的服务。（见图5-6第18届广州国际照明展览会在线预登记系统）极大地方便了观众登记，提高了观众组织的工作效率。

图5-6　第18届广州国际照明展览会在线预登记系统

三、编制招展书和招商函的原则

招展书和招商函是展览组织机构向目标客户提供的正式文件，内容较为繁杂，因此，在编制招展书和招商函时，对其内容、图标、版面等一定要做科学合理的规划与安排，使招展书和招商函在展览的招展与招商过程中发挥应有的作用。展览组织机构在编制这些资料时有以下原则：

1.内容做到准确无误

招展书和招商函是参展商和观众了解展览的第一手资料，也是展览组织机构向目标客户提供的重要文件性宣传资料，其目的是为了促进参展商与观众参展与参观的决策。因此，招展书和招商函上所有内容都必须准确无误且具有全面性，这对展览组织机构或展览品牌都会带来重要影响。

2.文案策划简洁实用

招展书和招商函的方案策划为了能够提升参展商和观众的阅读兴趣和参展热情，必须要简洁实用，在文案策划中尽可能地体现展览对目标客户的核心价值，包括展览组织理念、展览环境、展品分类、展览费用与服务、参展商和观众的地区分布与比例、展览的宣传与推广、展览期间的配套活动等。

3.设计制作精美雅致

招展书和招商函在文字、图片的排版和安排上要注重美观，设计制作精美雅致，这不仅是为更好地吸引目标客户，提高招展与招商效果，更重要的是通过这份展览资料，能增进目标客户对展览组织机构服务价值的信赖与认识，形成品牌效应。

4.便于携带与传递

招展书和招商函的传递形式主要有三种：邮寄推广、同类展览推广和招展招商代理推广，这需要资料便于携带，适合传递给目标客户。我国有些展览组织机构在设计时过于追求内容与形式的大而全，不仅增加了招展书和招商函的编制与印刷的成本，而且在推广与实施的过程中造成目标客户因难以携带而随手废弃的情况，降低了宣传推广的效果。因此，强调资料的便捷性会增加展览推广的成效。

5.推广印刷宣传品的包装纸张选择

在设计制作招展书和招商函时，必须充分认识印刷宣传品的尺寸、色彩、纹理对预期受众所产生的影响。因为宣传品的包装针对着不同的受众，所以需要从视觉吸引力及整体视觉效果方面研究印刷宣传品的物理特性，考虑怎样综合运用纸张色泽、油墨色泽、以及折页等刺激阅读。经验丰富的专业市场人员往往在事前就已清楚该采用怎样的设计组合（包括纸张重量、色泽、尺寸和折页方式等）来传达那些非常重要且影响持久的非语言信息。

以下是影响印刷宣传品传达视觉（非语言）信息的重要物理特性：

（1）尺寸——大的印刷宣传品通常比小的显得较重要，而那些非标准尺寸则能创造特别或深刻的印象。此外，还应注意宣传品的尺寸能否装入标准封套，否则很可能会被参展商扔掉。

（2）纸张类型——该选择光面纸、糙面纸、纹理纸，还是书写纸？一幅照片印刷在光面纸或书写纸上，哪种更能体现展览的风格？总之，应该用优质的纸张传达高品质的信息。

（3）纸张色泽——注意纸张色泽与内容的相关性。比如，白色、土黄、浅黄等色调能加强真诚感；粉红、橙、黄等色调较易吸引注意，但通常质感不足；而白色的成本最低，最保守。

（4）纸张重量——厚重的纸张能传达一种高品质的感觉，而轻薄的纸张则显得无足轻重。同时还应知道，纸张重量与类型与成本是密切相关的。

（5）折页——比较不同的折页方式，如标准式、创意式、手风琴式、风扇式等，并根据宣传品的作用和目的进行选择。

（6）包装——根据宣传品的整体风格，整合设计宣传品的包装。