公共危机传播时期的受众心理特点研究

第三节　公共危机传播时期的受众心理特点研究

2003年“非典”事件的影响一直延伸到了现在,演变成公众对于我国整个卫生政策的关注。当然,关注的对象、讨论的话题随着时间的推移也发生了变化。从关注国家整个公共卫生系统的建设、应急预案的设立到医药收费、医疗服务、医疗保险、用药安全等问题,医疗卫生领域一直是人们关注的焦点,只不过旧的议程不断被涌现的新议程所取代而已。公共危机传播在现代社会一直就没有停息,2006年北京出现的“福寿螺”事件就是一起小范围的公共危机传播。相关人员恰当地使用大众传播媒介及时公布了这一事件,使那些已经产生症状的并且吃过福寿螺的人知道了真相,避免到处乱求医而延误病情;同时也使那些没有吃过的人产生了警惕,让商家自己知道问题出在什么地方,在政府采取措施之前就尽快纠正,避免危害范围进一步扩大。在现代社会,“相关信息的及时告知是突发事件对大众传媒最重要的传播需求”^[10],回想2003年发生的那场遍及全国的公共危机传播,有很多东西值得我们去研究和探索。危机传播领域的研究发展很快,有着非常广阔的发展空间。危机传播理论与方法综合运用了多种学科理论,本节尝试运用心理学的理论和方法就公共危机传播中媒介影响受众心理的特点进行分析和研究。

一、公共危机传播中公众议程与媒介议程^[11]一一对应

美国学者托马斯·伯克兰在1997年提出了一种焦点事件的理论。他的理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。伯克兰认为焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力,因为媒体对焦点事件的报道能够引起广泛关注并促使采取改善行为。伯克兰(1997)说“议程设置就是一个问题及其解决方案得到或失去公众和政府注意的过程。”^[12]首先从议程设置上看,公共危机事件在设置公众议程方面是否具有显著的作用,这个作用从受众心理的角度来看,就是这一时期的媒介议程和受众的认知结构两者之间是否存在着严格的一一对应。

(一)利用内容分析法所描绘的符号真实———媒介议程

我们的研究对象是中国青年政治学院2002级学生。在“非典”危机时期,他们是待在学校里的,《中国青年报》每个班共订了六份,每个小组一份,据回忆这是他们每天必读的报纸。我们截取的样本是2003 年4月20日至5月10日的《中国青年报》,共30天。根据对《中国青年报》4月20日到5月10日的报道内容分类、报道角度分类、报道中典型人物的统计结果,我们发现,关于疫情防治方面,比如说在树立信心、正确面对后果方面的报道数量最多,占这一期间“非典”报道数量的33%+14%=47%;其次是关于政府活动的报道数量占整个报道数量的32%;有关病源和疫情发展的报道篇数占所有报道数量的1%+7%=8%。详见图5-5。

图5-5　《中国青年报》报道内容分类

图5-6　《中国青年报》报道角度分类

从报道的角度看,从政府的角度报道数量占整个“非典”报道数量的59%;从老百姓的角度报道的占26%;从专家的角度报道的占12%。

从报道中典型人物出现的次数统计上看,医护及科研人员占整个典型人物出现次数的80%;社会公共服务系统人员占10%;国家公务员占8%。

图5-7　《中国青年报》典型人物次数

表5-2

单从报道内容分类的数量统计上看(见表5-2),这一时期的《中国青年报》主要是从疫情防治方面,比如说在树立信心和正确面对后果、政府的活动以及疫情的发展、治疗的进展这三个方面进行组织报道的。另外从报道的角度以及报道中典型人物出现的频数看,基本上也是围绕这三个方面的报道(见表5-2)。因此总体来看,这一时期《中国青年报》的媒介议程基本上有三大块,一是疫情防治;二是疫情发展和病源;三是政府的作用。这里我们是根据媒介对“非典”这一事件给予的时间和空间的关注情况来对媒介议程进行描述的。

(二)利用“认知树”^[13]测量的公众议程

从媒介效果研究的角度看认知网络模型中的结点实际上就是媒介某一时期重复或重点报道出现的关键词,换句话说,就是媒介报道议题的缩写、连接结点的连线长度和代表结点间语义距离的远近。如何确定这种语义距离呢?通过构造“认知树”就可以确定。所以说,利用认知树的方法,实际上是把符号真实折射到主观真实里边的影子具体描绘出来。

我们要通过一种科学的方法,把人的内部心理特征直观地用二维透视图表示出来,因此我们必须作如下假设:

假设存在一个被试的心理空间与我们所关心的客体集合相对应,客体集合中的每一点都与心理空间的某一点相对应。若记客体集合为I,心理空间为X,那么我们利用多元统计分析的方法处理,实际就是确定I与X的对应关系即I=Ψ【X】。

表5-3　相关系数矩阵

测量的程序是让每个媒介调查员在完成每天报纸的统计以后,根据回忆写出当天在报纸上出现最多的十个关键词。我们根据调查员写出的20天当中200个关键词,实际上这些关键词的背后含义就是代表着媒介每天的主要报道议题。然后根据出现的频率,选出出现频率最高的10个关键词作为构建认知结构模型的知识结点。根据它们构造的平均语义距离矩阵,我们计算出这些术语的相关系数矩阵,如表5-3所示。然后再进行探索性因子分析,结果如表5-4所示:

表5-4　因子结构矩阵

根据前面的假设,这些因素的分布是与人的心理空间相对应的,从这些因素的分布以及因素与因素之间语义距离的长短,我们就可以对这一时期的媒介现实有一个大概的认识和了解。由旅客、学生、疫情、民工组成因子1,我们暂且称它为疫情标志因子;由口罩、医院、防治组成因子2,我们称它为防治标志因子;由卫生部、“非典”、政府三个关键词组成的因子我们称它为政府因子。因为从因子分析的结果看,这个因子对整个因子分析结果贡献率很小,所以在因子结构矩阵中,我们只列举了前面两个因子。

从最终的因子分析结果来看,这一时期的符号现实即最终留在受众记忆中,更多的是取决于三个方面的因素:一是疫情的发展,再进一步解释就是流动人群对疫情具有重大影响,而且他们还是受疫情影响最大的人群;二是受众了解到预防疫情最有效的方法就是口罩,以及医院在防治疾病方面的进展。第三个方面表现比较弱,即政府因子的作用,也就是说政府的活动在受众的记忆中,相对其他两个因素而言,印象不是那样深刻。

总之,《中国青年报》在4月20日到5月10日期间在受众记忆中留下的痕迹,就是疫情扩散与流动人口关系密切、与学生和民工这两大人群密切相关、医疗机构正在组织有效的疾病治疗和防治。还有一个比较微弱的因子即政府的作用,从因子贡献率来看,这个因子贡献率比较低,但从因子结构图看,这个因子还是一个独立因子,至于为什么贡献率这么低,我们将另文分析。

(三)运用内容分析法获得的媒介议程与运用认知树获得的公众议程的比较

从疫情防治、疫情发展和病源、政府的作用组成的媒介议程来看,这和利用“认知树”所描绘的由口罩、医院、防治组成的防治标志因子;由旅客、学生、疫情、民工组成的疫情标志因子;由卫生部、“非典”、政府组成的政府因子非常吻合,如表5-5所示。另外从典型人物出现的次数以及报道的角度,我们同样以进一步佐证前面的证据:由“认知树”抽取出来的防治因子的人物代表就是医护人员,而在由内容分析所获得的典型人物出现的次数中医务人员占了将近80%;从报道的角度看,由“认知树”所抽取出来的这三个因子恰好对应着这三种不同的报道角度:疫情标志因子对应着老百姓的角度;防治因子对应着专家的角度;政府因子对应着政府角色的角度。

表5-5

总之,从以上三个方面我们可以发现,利用“认知树”描绘的公众议程和媒介议程之间基本上是一一对应的。运用严格的内容分析法和定量的认知心理学的测量方法得出的这一结果,说明在公共危机传播中的媒介议程是严格地和公众议程相对应的。换句话说,公共危机事件在设置公众议程方面具有显著的作用。这从议程设置这个角度证明了鲍尔·罗克系与德福勒在《大众传播效果依赖模式》^[14]一文中,认为现代社会里,当社会发生变化、冲突和不稳定局面的时候,大众媒介行使许多独特的和主要的信息功能,使受众产生认知、情感和行为方面的反应,实际上公众的议程设置就是受众的一种心理认知反应,是某一时期受众由于媒介的影响而在认知结构中留下的痕迹,它与媒介议程之间存在着严格的一一对应。除了这种近似静态的反映以外,大众媒介使受众产生的认知心理反应还有一些动态方面的特点,也就是我们下面要研究的内容。

二、公共危机传播中受众认知范围从我到他

调查的对象经历“非典”的大学生,调查的问题是“非典”传播时期大学生最感兴趣的报道类型,在这里我们把这种报道类型分为疫情严重时期学生感兴趣的报道类型和疫情平稳期大学生感兴趣的报道类型,在危机传播时期我们选取了时间上的两个点来认识随时间变化受众关注的信息类型的变化趋势。

1.疫情严重时期大学生对“非典”报道感兴趣的信息类型调查结果

在疫情爆发期,大学生们主要关注的信息类型有两大类:一类是病情的状况;另一类是疫情通报。在这一点上不管是男性学生还是女性学生、高年级学生还是低年级学生,他们所关注的信息类型没有统计学意义上的显著差异。

2.疫情平稳时期大学生对“非典”报道感兴趣的信息类型调查结果

图5-8

说明:(1)病情;(2)疫情通报;(3)研究进展;(4)政府对策;(5)医护情况;

(6)行业对策;(7)个人对策;(8)生活对策;(9)其他。

在疫情平稳发展阶段,学生关注的信息类型又有了变化,在这一时期,大学生最主要关注的是疾病研究的进展,其次才是疫情通报和病情的状况。在调查中我们发现,在疫情爆发期,学生对于在疫情时期的生活对策没有任何关注,而到了平稳时期,学生也开始关注疫情时期的生活对策了,而且关注的范围越来越大,从政府的对策到医护人员的工作情况。背后的原因可以说从关心自我转向了关心他人、关心社会。作为“非典”这么一次涉及到我们每一个人利益的事件,大学生初期也都是站在关心自己的角度,关注这个病是否已经蔓延到我的周围,我或者我的亲人传染这个病以后医学上能否治疗等方面来关注媒体报道的,这应该说是符合人之常情的。但是随着时间的推移,他们关注的信息类型迅速发生了变化,关注的范围也大大地增加了,出现了从我到他这样一个趋势。

媒介议程与公众议程之间的对应分析是一种静态的比较,由于“非典”危机使我们的研究对象都局限在封闭的环境中,使得客观真实的影响、人际传播的影响降低到了最小限度,这样就在很大程度上避免了无关因素对于受众认知的干扰。因此,本项研究中我们可以有把握地说危机事件在设置公众议程方面扮演主要的角色,但这只是媒介对受众认知影响的一个方面,是从一个相对比较宏观的角度来认识这种认知反应的。具体从微观来看,我们发现在危机传播的不同时期,受众的认知范围是以自我为中心逐渐向外扩散的。

从心理学角度,运用心理学理论和方法来研究大众媒介与受众心理的关系来看,我们这项研究还只是一项初步的探索。有些结论看起来好像是就应该是这样的,但是从社会科学研究的角度看,单纯的“好像”和“应该”这些词还远远不够。因为缺乏科学依据为“理所应当”提供实证支持。这也许是本项研究的一个特色吧。