媒介融合的驱动因素分析

第一节　媒介融合的驱动因素分析

如今,媒介融合已是司空见惯的现象,随着数字技术和网络技术的发展以及TCP/IP协议的广泛应用,它不仅在广电、电信、出版、娱乐、互联网等产业呈现出技术融合、网络融合、终端融合、业务融合和内容融合的趋势,而且人们也日益习惯了在网络上听音乐、看电视,在手机上读报纸、看新闻、看电影,在电视上查信息、玩游戏。我们在亲历了大融合所带来的欣喜与迷惑、机遇与挑战体验之后,不禁想要透过这一切形式,探究一下大融合背后的融合动因。而对媒介融合的驱动因素的清晰认知,对于正确了解新媒介环境和发展趋势,对于深刻理解媒介融合对各层面的冲击和影响,准确把握媒介发展方向,以及更好地利用这一媒体形态实现利益最大化,皆有重要意义。

综合考察,媒介融合趋势有以下五种驱动因素。

一、技术创新的依托

近百年来,信息处理技术、信息传输技术,以及基于这两项技术的网络技术,如IMS(IP多媒体子系统)的迅猛发展,带来了传媒领域日新月异的变化。信息处理技术的发展主要体现在数字化技术、数据库技术和多媒体技术的发展方面。其中,数字化技术使得一切信息都可以用一种共同语言来表达——将信号转换成为编码并可以为任何媒介转译的科技语言,即简单的数字0和1,从而实现了人类有关信息的更快速传递、更高质量和更大容量的梦想;数据库技术使信息和资源的共享成为可能;而多媒体技术使得计算机可以处理图、文、声、像等多种媒体形式的信息。与其相伴随的是信息处理的质量和规模的不断提升。现代化的数字压缩技术使信息传输系统兼容了文字、图片、声音、影像等传统媒体传播手段,具备了超强的加载能力。此外,光纤通信技术和卫星通讯技术的产生及发展极大地提高了信息传播的速率,这意味着不同形式的内容可以被合并、存储或处理,而且可以快速而有效地在同一网络上传输并由相同的设备来接收。

过去,信息处理技术和媒体传输技术这两种技术是各自独立的,相互之间有明确的界线。作为信息处理设备的计算机主要用于管理和处理信息、数字和文本,而作为信息传输设备的广播、电视和电话等主要被用于传递图像和声音。但是随着数字化进程的推进,这两种技术之间的界线正在迅速变得模糊起来,因而计算机、电视和电话等设备以及信息传输网络分别在终端及网络方面开始走向融合。IMS便是一个很好的例证,以朗讯的IMS为例,它的架构的实现基于如下四个原则:开放标准的接口,使各种新业务均可“即插即用”地进行集成;公共的会话控制,通过它控制不同的应用服务器和接入网络,从而在不同的接入方式上实现业务的完全融合;集中的用户数据库,集中管理所有用户业务数据,这一概念类似于移动网络的归属位置寄存器(HLR),它使业务的推出和运营更易控制和管理,从而最终使用户通过任何终端都能使用多媒体融合业务^[1]。作为基于标准的开放架构,IMS使运营商能跨越不同终端和网络快速地提供融合的多媒体业务,创建与接入和终端无关的永远在线的网络。

技术的进步使得信息技术对于信息处理和传输的能力增强,进而实现其质量与规模的提升;加上能够使不同业务同时运行、交互运作的网络体系结构的演进——从“终端——网络——应用”的“点到点”形式的传统网络结构到“多种终端——多种接入——统一控制核心网——多种应用”,无疑将会是媒介融合成为人们生活中再平常不过的媒介现象的一大技术支持力量。

日新月异的网络信息技术不仅正深刻地影响和改变着我们的工作、学习和生活方式,同时也为传统传媒的生存与发展提供了一个更为广阔的空间。网络技术改变了人类的信息传播方式,进而改变了整个世界的生存方式。数字时代高新技术的推广应用,也为传统媒体的发展带来新的增长点,使新旧媒体在相互竞争中互相吸取有利于自身发展的因素,在互补中形成媒体竞争性共融环境。媒体技术的进步巨大,比如网络媒体一出现就带有传播非地域性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质,而这些特质更激发了人们潜在的集合式需求,同时也彻底改变了受众地位,加快了传统媒介在实现跨媒介融合中的步伐。

二、受众市场的需求

随着社会不断发展,技术不断进步,人们的社会生活不断丰富,消费方式也不断多样化,消费需求必然会发生相应的变化,而这必然会加剧市场竞争的激励程度,因为在媒介发展的进程中,消费者的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。所以,为满足消费者不断多元化的需求,企业必须保持清醒的头脑和科学的前瞻性,进行不断地探索与变革,以便于提升自身产品及服务的质量,丰富产品及服务的种类,以满足消费者不断增长的需求,而媒体融合对企业来说恰好是一种不错且理智的选择。

首先,媒介融合相对于传统媒体的分立状态而言,最主要的变化是使消费者实现了对不同媒介内容的集合式消费。所以,在消费者需求不断发展变化的情况下,“媒体融合的价值和可行性是建立在受众对于不同的媒体内容的集合式需求,即综合性需求(Integrated and Convergent Needs Clusters)上,它表明了消费者对于能够满足一系列相关性需求的单一供给者的偏爱。”^[2]消费者的这一需求是随着社会不断发展,技术不断进步而被逐步激发的,尤其是媒体技术的进步使人类的信息传播方式产生了革命性的变化,也带来了人类信息消费方式的改变——由通过传统媒介对信息的分割式消费向集合式消费模式转变——人们已经不再满足于仅仅单纯地对报纸、广播、电视、书刊等的分割式消费,他们更希望能够一举多得,如可以同时在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊,只要拥有一台电脑、一部手机或一台数字电视机,便可满足多样性的媒介需求,如同在超级市场购物一样,不用分别跑食品店、服装店、日用品商店等。中国互联网中心(www．cnnic．cn)发布的2008年7月《中国互联网络发展状况统计报告》显示:网民对“觉得自己日常生活离不开互联网”的评价得分是3．54分(满分5分,最低1分),大多数网民已经习惯了生活中有互联网。只有少部分网民“觉得有时候自己沉迷于互联网”,得分为2．5分。

图3-1　网民对互联网心理依赖度得分

其次,以前企业作为市场的核心决定着市场运转的一切,而如今,市场局势已经被逆转,企业的主体地位已经被消费者取代,消费者成为市场的决定者,引导企业的发展方向。因为对整个市场而言,市场中又同时存在着不同的媒体,而消费者的总量却是不变的,虽然各个传统媒体企业以前有着各自独立且固定的消费群,但是由于市场运作机制的不断发展变化,消费者群体很容易被吸引到其他领域从而被分散,因为他们基本上再也不会通过单纯的一种媒体形式来获取信息或进行娱乐。因此,企业必须采取相应的策略来应对挑战,以满足消费者的多元化需求。

最后,如今的消费者已不再满足于信息同质化的大众传播,而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。需求个性化、多样化是现代社会的特征之一,昔日定义受众的主要参数,例如性别、年龄和收入等,已经被对受众需求、生活方式以及个人特征等要素取代了。一方面,在选择媒介内容方面,消费者希望变得更加自由和主动,这样他们可以自由选择其所要观看的节目及时间、地点和观看节目的方式;另一方面,消费者已经越来越不满足于传统的单向传播,而更倾向于传受之间的双向互动,比起仅仅获得他们所想要的信息,他们更希望可以掌握控制权、行使支配权,在获得信息的同时可以获得与其他消费者交流的机会,这样他们不但可以相互沟通交流,而且还可以共享信息资源,获得最大程度的满足。传统媒体与网络和电信业的融合,正好可以使更多的受众获得作为传播者或内容提供者的满足。

社会发展,经济繁盛,人类对于知识储备和信息传播自然会有更高的要求,这种不断提升的旺盛需求推动科技为了进一步满足人类不断增长的需求而更新换代,而科技的更新换代又会促使媒体借用科技的力量来不断充实与完善自我,因此,媒体融合便在消费者需求的刺激下应运而生。媒介融合可通过崭新的媒体形态开拓并满足受众的新需求,更加细分化地适应社会的多样化需求,从而提供更加丰富的内容和渠道选择。消费者的消费方式由单一分离式消费向集体综合式消费变化,市场核心主体地位的确立,多元化、个性化需求的张扬,都在一定程度上推动了媒介融合的进程。

三、同行企业的竞争

在产业分立的状态下,每个产业中企业所面临的首要竞争对手就是来自同行业的,所使用的技术也是类似甚至相同的,其产品在产业间具有不可替代性。但在新媒体环境下的竞争是无处不在的,企业所面临的竞争对手不再仅仅是原本最狭隘层面上的对手,它还必须与其他的对手竞争——如一家报纸不再只要单纯地与当地的报纸竞争就可以相安无事了。此时它必须与其他形式的媒体相互竞争,而且其所需要竞争的范围也由当地拓展到全国甚至全球范围。拿Gracie Law-son-Borders的话来说就是:“《纽约时报》和《纽约时报》数字版若想成为新闻、娱乐的权威之音,必须与雅虎、德拉吉报导^[3]、微软、美国在线等各种媒体竞争。”(The New York Times and New York Times Digital must compete with Yahoo,the Drudge Report,Microsoft,AOL,and others to be the voice of authority on news and entertainment．)^[4]所以,当技术上为融合提供了基础,政策上也有所支持和推动时,传统媒体产业的双重壁垒(技术壁垒和政策壁垒)便都被突破了,其提供的产品面就面临着被其他行业的外来者所替代的危险。所以,为防止被替代,各传统媒介产业必须努力探索新的产品和服务并进军新的领域。

作为市场竞争的主体,企业对于消费者的需求通常较为敏锐,而且为了在日益激烈的竞争中处于领先地位,企业往往会通过对产品和服务的改进以激发和引领新的需求。当多媒体复合式需求逐渐被一些领军企业所发现并日益被受众和消费者所感知时,传媒领域的企业竞争焦点便转移至此。随着技术进步带来的业务交叉越来越多,一些大型企业开始利用其雄厚的实力,将传统分设的各种媒体通过兼并与收购纳入旗下,形成跨媒体巨擘。例如美国的时代华纳(Time-Warner)(2000年与AOL合并)、迪斯尼(Disney)、澳大利亚的新闻集团(News Corporation)、德国的贝塔斯曼(Bertelsmann)、法国的哈瓦斯(Havas)、意大利的芬尼维斯特(Fininvest)等集团,它们的业务不仅涵盖了传统的三大媒体,而且还向电信、电影、音像、网络等多行业渗透,并以此为中心,开发出许多与媒体相关联的商品和服务^[5]。所以,它们能在市场中占据主导地位,获得远超过分立发展所能够获得的利益也就在情理之中了。

企业经营者对商业利益的追求,以及利益相关者在市场机制的驱动下自发自觉地寻求商业同盟,必然导致传媒企业之间的联盟与并购大潮。这样不但可以突破旧行业发展极限的约束,减少经营风险,而且还可以使相关企业通过新资源的获得在融合后的新领域获得一席之地。因此,企业间的动态竞争促进了媒介在产业方面、技术方面、设备方面以及内容方面的全面融合,对于企业而言,融合是生存和发展的需要。《2009-2010年中国记录媒介的复制企业核心竞争力分析报告》表明,“自上世纪90年代以来,跨国企业在经济全球化的竞争压力之下,频繁进行着大规模的战略重组和业务外包,其主要目的归根到底就是要获取互补性资源、集中精力提高企业在核心业务领域的竞争力水平。”报告将这种综合压力下的,对外兼并成本,并购机会增加等因素,用图示非常形象地展示出来了(图3-2):

图3-2　金融风暴下的中国记录媒介复制企业SWOT战略模型分析^[6]

正如古老的格言所说:发明是翻译之母。这在竞争日趋激烈的市场中对企业而言显得尤为重要,企业只有顺应变化剧烈的大环境,不断进行改革创新,才能在市场中占据一席之地。因此,企业只有在竞争日趋激烈的市场中保持清醒的头脑和科学的前瞻性,在相关政策、策略、技术,以及市场运作机制等方面进行不断的探索与变革,才能最终抓住机遇,成为市场的主导者。

四、政策法规的支持

在不同的时代,政府对传媒产业的规制也表现出不同特征。库伦伯格与麦奎尔关于传媒政策纵向演进的研究结果显示,现代传媒政策按照出现时间的先后次序可以划分为三个范式^[7]。第一阶段从19世纪到二战爆发,管制目的是促进市场竞争,遏制企业垄断局面;第二阶段自1945年到1980/1990年,政府的政策取向侧重于充分发挥传媒的公共服务职能;第三阶段即1990年至今仍在演化的时期,其基本特点是全球化快速发展,民族国家政府、国内公司、跨国公司三者共同主导传播政策的变化,公司力求政府放松管制,以此拓展并打通国际国内市场的发展空间,政府慢慢结束着扮演管制者的角色,并逐渐从干预市场发展的管制中退出,并给予经济更多的优先发展权,通常遵循市场、技术、消费者和公民意愿的逻辑,而不是强行实施其目标,让企业在市场中获得平等的发展机会,参与公平竞争。

近年来,在政策法规方面,大多数国家开始由对传统媒体、信息产业以及电信产业进行严格限制逐渐转向解除管制转变,这一转变不但鼓励了媒体企业之间的相互竞争,而且还成为宏观上推动媒介融合的关键力量。20世纪60—80年代,西方国家为了保证市场经济的公平性,利用反垄断机制严格限制媒体的集中以及跨媒体的经营。但随着消费者需求的不断多元化,技术发展的巨大进步,媒介融合的趋势日益明显,不同媒体之间的相关业务日渐增多,它们之间的交叉融合也逐渐增加,这时的跨媒体、跨行业的融合对传媒企业甚至整个产业都意味着新的发展机遇,因为不同媒体之间的相互合作融合,可以使各方扬长避短,不但可以发挥各方优势,而且还可以克服劣势,最终实现利益最大化。

现阶段,很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍,都纷纷调整政策,开始放宽对媒体企业及产业的严格限制,让市场成为调节产业生存与发展的主要动力,在开放市场竞争的同时,允许甚至鼓励传媒企业的兼并融合。与此同时,虽然各国都已经实际进行了媒介融合,并享受到媒介融合所带来的诱人成果,但一些国家政策法规仍会对媒介融合有不同程度的限制,大体情况如下。

1．北美国家

(1)美国

美国是较早实现媒介融合的国家,既有统一的监管机构,也有较成熟的融合方面的法律。自卡特政府发起放松管制运动,并为里根和布什政府大力推进之后,政府的注意力开始转向放松管制。自20世纪80年代起,美国在里根政府的主张下开始经济政策上的解除管制,并以开放的市场所达到的竞争性来取代政府的介入管制。迄今为止,《1934年传播法》仍然提供了管制无线电视、无线广播和电信业的基本框架,其中管制广播电视的部分还可追溯到《1927年广播法》。《1996年电信法》在广播、有线电视和电话的管制方面产生了巨大的变化,但是《1934年传播法》的基础部分并未动摇。《1934年传播法》的关键性内容是:无线电波的公共所有权、联邦通信委员会(Federal Communication Commission,简称FCC)的任命和组成、联邦通信委员会根据公共利益颁发广播执照的权力、规则制定和上诉的程序、禁止事前审查,以及涉及到在大选期间台站使用的管理的315条款等。

近几年来,美国国会试图将管制降到最低程度,以消除阻碍自由竞争的障碍,让市场成为调节产业生存与发展的主要动力,让相关企业获得平等的机遇参与公平竞争。如1992年,国会曾尝试取消保护有线电视的一些法规;1994年,国会试图废止跨媒介经营的法规限制^[8]。美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规,《1996年电信法》是其中最具意义的一部。

1996年2月1日,美国两院均以绝对多数通过了《1996年电信法》(Telecommunications Act of 1996)^[9],该法是一部具有融合性的法律,对广播电视业和电信业的互相进入条件进行了规定,并且对之前不对称进入的规定进行了修改。它主要涉及五方面的条款^[10]:一是本地环路竞争。其主要目的就是取消妨碍竞争的所有壁垒。如禁止所有限制进入和提供通信服务的法律条款,广泛地提供平等的通信设备互联及相关服务,提供同样的网络质量,对竞争经营公司进行检查清单。二是离通信竞争。其目的在于加强远距离通信市场的竞争。包括直接访问或提供其本地区以外的远距离通信市场及服务,对远距离竞争建立清单竞争检查,确保市场运作。三是视频和广播竞争。铲除阻碍电缆和电话公司彼此市场互融的规章壁垒,允许相互拥有一定的股权。四是技术的会聚,即消除经营业务种类的限制,允许公共事业公司成为公共通信公司。五是取消规章限制,即取消相关限制通信市场发展的政府法律。

《1996年电信法》有五大显著要点:一是废除了一家公司只能拥有12个电视台的规定,允许在50个最大的市场同时拥有广播电视台;二是废除了一个公司对全国范围内广播电视所有权的限制;三是撤销对有线电视收费限额的限制;四是允许电话公司和有线电视台之间相互进入;五是责成电视机生产厂家在18英寸以上的电视机上安装V型电路块装置,以锁住儿童不宜的节目等。该电信法的核心是取消阻碍电信市场竞争的管理法规壁垒,从而促进以最低的成本为用户迅速开发和推广应用新技术。

美国《1996年电信法》的出台,实际上为媒介融合提供了相关的法律依据,此后美国媒介产业出现了前所未有的两大趋势:一是广播电视业内部兼并、联盟,市场日益集中在少数几个大广播电视乃至媒介集团手中;二是广播电视对外与其他产业,包括电信、新媒介如计算机、互联网等开始了整合。媒介业真正开始逐步融入到更大的信息产业之中。所以,1996年2月8日,美国前总统克林顿预言:“该法对美国是开辟未来的极为革命的法律。”^[11]可以说,此法案完全放开了信息传媒业的传统管制,其基本精神在于——开放竞争的市场环境有助于消费价格的降低,并可刺激新的电信传播产品及服务的产生^[12]。以美国电信市场为例,1996年以后,其兼并和收购的热潮日渐高涨,出现了电信公司重组和产业融合的趋势。一些经营本地业务的本地电话公司面对在资金力量、技术水平、运营效率和服务水平、竞争经验等实力方面强于自己的长途公司竞争时,为抓长途通信业发展机遇而选择了地区公司之间的合并战略。从1996年开始,美国的本地电信公司展开了大规模的企业并购,到1999年底,美国本地电信市场的主要经营者,即7个贝尔本地电信公司和GTE,已通过企业并购,变成4大家本地电信公司,再后来只剩下西南贝尔、南方贝尔和Verizon三家。

同时,美国1890年的《谢尔曼反托拉斯法》和1914年的《克莱顿法》,都明确禁止操纵市场结构、价格歧视、搭配销售等垄断行为,而虽然以放松管制为特征的《1996年电信法》并未干扰司法部的反托拉斯法的权限,但是根据规定,各媒介产业可以进行自由选择,它们或者具有公共载体地位,或者持有相关执照或享有特许经营权等等,这无疑可以使媒介产业豁免大部分反托拉斯法的规定。至2002年,美国最大的25家媒介集团,都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团^[13]。

联邦通信委员会曾于2003年尝试放松禁令,但该动议被联邦上诉法院驳回。自那以后,委员们一直试图制定一套能通过司法审查的新法规。终于在2007年,基于对报业公司收入持续下滑的担忧,并为在不断变化的媒介市场现实和保存广播电视的多样性和竞争之间“取得平衡”,联邦通信委员会主席凯文·马丁作出了一项提案。在马丁的提案中,一个实体将获准在同一市场拥有一份报纸和一家广播电视台。但前提条件是,该实体必须是全国前20大媒介市场的占有者,并遵守既有的规定,即市场上至少要保留8家独立所有和经营的媒体发出各自的声音。此外,其电视台不得位居电视市场的前四位。2007年12月18日,美国联邦通信委员会投票表决,推翻了一项有着32年历史的禁令,从而允许占据全国媒介市场前20位的广播电视公司也可以拥有一家报纸。与此同时,联邦通信委员会在放松了对一个行业所有权要求的同时,收紧了对另一个行业的控制。该委员会通过了每家有线电视公司的用户最多不得超过全国用户30%的上限规定。此举将防止单个有线电视提供商为30%或更多的全国付费电视观众提供服务,但遭到了有线电视公司的反对。所以,可以说马丁的提案只是对媒体交叉所有权禁令的“一个相对轻微的松动”^[14]。但美国联邦通信委员放松媒体交叉所有权管制目标与动向的态度已十分明显,这样的举动无疑对媒介融合有激励与推动作用。

(2)加拿大

北美另一个重要国家加拿大关于三网融合的相关法律有:《加拿大广播电视电信委员会法》(Canadian Radio-television and Telecommunications Commission Act)^[15]、《广播法》(Broadcasting Act)、以及《电信法》(Telecommunications Act)。加拿大政府对三网融合的基本态度是:对电信与广电在未来的综合业务中孰优孰劣不作判断,只坚持政策上的开放态度,允许业务之间的相互融合,鼓励市场竞争,以实现对电信与媒体不同的公共政策目标^[16]。不仅如此,为贯彻融合要求,加拿大还建立了融合的管制机构——加拿大广播电视电信委员会(CRTC),对融合业务进行管理。

1968年4月1日,根据1968年广播法,CRTC开始成立,它遵循加拿大《广播电视电信委员会法》,是加拿大联邦政府管理监督广播电视事业、发放许可证事务的机构,负责执行《电信法》与《广播电视法》,对全国广播、电视和电缆电视,以及跨越省界的电信事业进行管理和监督。委员会拥有规则制定权和许可证批准权,对电信和广播电视经营部门发放经营许可证,制定互联互通规则,保证公平竞争和普遍服务,协调各种纠纷,但不管频率分配。CRTC每年经过通信部长向议会提出年度报告,在各地方设立必要的派出机构。总体上来说,加拿大不存在政策壁垒和隔阂,电信和电视业务能够互相融合、互相渗透。

2．欧盟国家

在信息技术发展导致传统媒介与互联网等现代媒介间的竞争和融合日益突出的大背景下,欧洲各国的传媒产业市场化均有不同程度的推进。欧共体于1987年发表的《关于欧共体电信发展绿皮书》,提出促进电信市场自由化、鼓励竞争、加强协调的原则,其中制订了将电信传播产业导入竞争的时间表。在1998年1月1日完成了这一过程,新的电信传播法案获得通过后,引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮。电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻等,业务的不断交叉,使各国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战^[17]。该绿皮书实际上成为欧盟多年来制定电信产业政策的基本原则,其中大多数后来都以法律形式固定下来。

但是,由于欧洲国家公营媒体和商业媒体势均力敌,对媒介管制要求不一,使得欧盟难以形成统一的管制。近年来,由于美国媒介集团对欧洲市场有一定冲击,欧洲各国逐渐对商业媒体市场进行开放。一些大型的商业媒介集团更是支持自由的融合立法提案,而小型的市场业主和公共广播公司则反对融合立法提案。尤其是1996年美国《电信法》通过之后,大的欧洲媒介集团更为迫切地要求开放市场。因为他们担心如果不能同样被允许进入相邻市场,就可能落后于美国同行。来自市场的压力最终推动了媒介规制的变革,2000年7月,欧洲委员会采纳了欧盟执委会资讯署的融合立法提案,并最终于2002年由欧洲理事会批准了电子通信和服务的管制框架。这些管制,一方面在鼓励竞争原则的指导下,政府鼓励各种新闻媒体公平竞争,让公众自由选择各种媒体;另一方面在国家干预主义原则下,政府干预市场竞争,扶持弱小媒体,使之与实力雄厚的企业享有同等机会,避免过度集中和垄断。

这些管制在英国最为典型。原先英国的通讯传播管理工作相当分散,它由贸工部(DTI)行使掌管电信政策、颁行发电信执照等职责,电信管理局(OFTEL)负责电信的监督管理工作,文化媒体体育部(DCMS)负责传播政策,独立电视委员(ITC)、广播标准委员会(BSC)以及广播局(Radio Authority,简称RA)、无线电管理局(Radio communication Agency,简称RCA)则负责执行工作。2000年12月,英国文化体育部及贸工部联合发表一份名为《传播的新未来》(A New Future For Communication)的白皮书,建议将电信、信息、传播各机关整合为一个单一机关。2002年3月间,英国国会正式通过法案(Office of Communication Act2002),成立通信管理局(OFCOM),并于随后的2003年正式通过新版《通信法》(Communication Act 2003),对通信管理局的执掌进行了明确的授权。根据新法授权,未来通信管理局将逐步整合电信管理局、独立电视委员会、广播标准委员会、无线通信局、无线管制局五个单位的职权,此前并未纳入任何政府单位管理的BBC也将在OFCOM管理范围之内。即OFCOM由原先的五家管制机构(电信管制局、独立电视委员会、广播标准委员会、无线管制局和无线通信局)整合而成,统一对电信、广播、电视、无线电业务进行监管。

为了适应三网融合的趋势,依据2002年欧盟的管制框架指令,英国对其通信产业管理体制进行了重大变革。英国政府于2003年颁布了新的《通信法》(Communications Act)^[18]。该法共395条,分为六大部分。英国文化新闻体育大臣泰萨·乔威尔(Tessa Jowel)评论说:“制定新《通信法》的目的是创建全世界最具竞争力、最充满活力的通信业,同时保证公民和消费者的利益。其中心目标是在增加投资和维持高标准的同时重点考虑多数公民和消费者的权益。^[19]”依据2003年《英国通信法》,通信管理局主要责任包括七个方面^[20]:一是接管上述五家电子通信业务法定管制机构的全部职权;二是采取合理化方法和综合战略方法鼓励有效自律和共同管制(co-regulation);三是采用电子通信网及其业务的新管制框架来取代现行的电信许可证颁发体制;四是有权创造新机制来按照其规章条例进行频谱交易,并且建立被认可的频谱接入模式;五是设立一个消费者专门小组,该小组向通信管理局提出建议并且代表和保护消费者利益;六是在整个通信行业内,行使1998年竞争法和2002年企业法授予的权力;七是建立有关网络及业务和频谱使用权裁定的上诉程序。

其中《通信法》还有几条有特征性的规定,如除了需要个别许可证或使用权来保证稀缺资源的最佳利用外,新的通信提供者可以自由进入电信市场,不必申请许可证;包括网络接入和互通要到达的程度以确保“有效”、“可持续的竞争”和最终用户“最大可能的利益”的规定;除了义务性规定外,还包括如非歧视、透明性、价格控制和会计分离等条件;还授予了通信管理局在考虑网络接入问题时可以施加、修改或废除接入条件的权力;同时也规定了电信争议解决机制,并提出了针对通信管理局或国务大臣有关网络、业务或频率使用权决定的上诉机制。政策上的规定使得通信管理局这个如此单一的、既精简又专业的规制管理机构一成立,就对有关规管事宜迅速作出回应和协调,让相关企业可适时利用先进科技,提供更多崭新服务及促进整个通信、媒体业的发展,大大减少了管制机构之间的协商和协调工作,提高了工作效率,特别是为媒介融合方面的政策性问题的处理提供了方便。

另外,欧盟对跨国并购进行政府规制主要强调运用竞争政策,进行竞争政策审查已有近20年的历史,其利用竞争政策进行的跨国并购规制模式已为世界很多国家所借鉴。目前,世界上大多数国家已普遍从过去简单地对投资,特别是外国投资实施限制性的产业准入政策到向竞争政策进行了转变。

3．亚洲国家

(1)日本

中国的邻国——日本政府对于电信市场的监管主要有三部法律:《电信事业法》、《无线电法》、《日本电报电话公司法》。《电信事业法》主要对许可、授权等与电信业务、电信设施和土地使用权等有关的事项进行规范;《无线电法》主要规范无线电台、无线电设备、无线电操作员和无线电台应用,这些针对无线运营网络的规定,同样要适用于《电信事业法》^[21]。

日本《电信事业法》自1984年出台后经过多次修改,如1996年增加了“互联互通基本规则”的内容,以保证互联的及时、公平与透明; 1998年取消外商投资限制;2001年6月,再次部分修改《电信事业法》,实行新的鼓励电信竞争政策,直接将不对称管制、普遍服务等内容推到实施阶段。

为强化解决运营商之间的争议的职能,2001年11月30日,在日本总务省之下依法设立独立于总务省各审批部门的电信业务争议处理委员会。根据《电信事业法》,委员会由五名委员组成,其中允许有两名专职委员。从委员中选取产生一名主席,代表委员会并主持委员会的运作。^[22]委员会的职责包括:(1)调解和仲裁。如果电信运营商无法达成电信设备共享、互联互通、提供批发电信服务等协议,任何一方都可以向委员会申请调解或者仲裁。(2)咨询和报告。总务大臣在做出有关电信设备共享、互联互通、提供批发电信服务、土地使用等命令、仲裁之前,应当向委员会咨询,委员会审议之后向大臣提交报告。^[23]

2001年修改后的《电信事业法》引入新的非对称管制体制,强化了针对主导运营商反竞争行为的制约措施,同时禁止电信市场上的反竞争行为,并通过总务省令来规范这些行为。“对拥有指定的第一类电信设施(本地固定通信系统)或指定的第二类电信设施(移动电信系统)的第一类电信运营商适用反竞争的保障措施。如果上述两类运营商实施了以下三种禁止行为,即滥用或者提供在互联中获得的其他运营商的信息,不适当地给予特定运营商有利或不利待遇,以及不适当地强制或干预其他电信运营商、制造商、电信设备供应商、内容提供商,政府可以命令其暂停或改变行为,以迅速纠正反竞争行为。^[24]《电信事业法》还增加了关于互联透明度和公正性的措施。拥有指定的第一类电信设施的第一类电信运营商,制订和变更资费、互联费用、设施共享协议,仍适用批准制度。其他电信运营商之间制订和变更资费、互联协议、设施共享协议,在不损害用户利益的前提下,从审批程序转为通知制度。要求拥有指定第二类电信设施(移动通信系统)的第一类电信运营商必须制订、通知及公布其互联资费。”^[25]

日本修改后的《电信事业法》体现了日本政府按照“使用户利益最大化”以及“促进公平竞争”的管制原则转变其管制思路,不仅规范了竞争激烈的电信通信市场,而且为各个媒体之间的融合提供了法律保障。

此外,近年来,随着E-Japan、u-Japan等信息化政策的实施,日本的国家信息化战略逐渐清晰。2006年1月,日本政府的IT战略本部发布了“IT新改革”战略,明确提出将建设“遍在网络社会”的目标。预定于2010年实现遍在网络社会,方便人们在任何时间和地点,通过多种介质向任何人或终端,便捷地实现信息交换。可以说,在政府产业政策指导下,内容生产者——技术服务商——移动运营商——终端生产者——消费者这一产业链条,正在固定电话与移动通信的融合、通信与广电的融合趋势中,通过入股、合资等资本运作,相互促进与激活,有序共进,实现着日本遍在网络社会的理想。而作为主要的内容生产商的日本新闻媒体企业,为了适应这一网络融合、技术互通和普遍应用的发展趋势,将需要积极应对新传播新环境的挑战,努力探索不同媒介形态之间的交流与合作,由此,不同媒介形态彼此之间的界限将会越来越模糊,媒介产业的发展也将呈现出媒体融合的发展态势。

(2)韩国

对韩国而言,它属于后发国家,其传媒产业也不例外,这就决定它更强调追赶型战略。其政府管制是以集团化为代表的集中化效率优先,或是鼓励竞争公平优先制。这是一个至关重要的问题。韩国经济的发展经历及相关的政府管制,为我们了解政府对媒介融合的态度和措施,提供了正反两面的借鉴事例。

在1997年之前,韩国经济的主要增长支柱是以财阀为基础的集团经济。但由于过度的集中导致了垄断,并没有提高效率,而是出现了经济体系的严重僵化。韩国在1997年底发生金融危机后,通过修改《商法典》和《限制垄断法》,规范集团行为,防止企业经济力过度集中、扭曲市场配置资源的机能,对企业集团、特别是大规模企业集团控制极其严格;同时,抛弃原有的限制竞争的政策导向,转而开始鼓励竞争。

以媒体产业为例。为保护刚刚起步的本土电影产业,韩国政府早在1963年就开始实施电影配额制度^[26]。当时,政府规定只有拍4部韩国电影,才能进口1部外国电影。这样,本土电影公司很自然地都会采取机会主义策略:即电影公司拍片只是为了换取进口影片指标。于是,本土电影公司自己的影片粗制滥造,拍出来后直接进仓库,每年利润全靠进口国外电影大片。显而易见,这样的政策并不理想。

由于一直以来都采取电影配额制度,韩国本土电影产业虽被保护得最为严密,但在如此受到保护的时代,电影产业并没有发展起来,相反却被国外电影产业所取代。那么,韩国电影产业在其本土实力都尚且不足以独立生存的情况下,何以在国际化、全球化潮流下的激烈国际市场环境中生存发展呢?于是,2006年3月,韩国国务会议通过了缩减电影配额制的试行令改进案,规定从7月起,韩国各院线上映韩国电影的天数将由146天缩减到73天,整整被削减一半^[27]。

对韩国电视业而言,其电视业表现出典型的寡头垄断市场结构,三大电视台(KBS、MBC、SBS)不但联合垄断了韩国电视收视市场和广告市场,并且各自垂直整合节目制作流通和传播环节,形成了“制播合一”的电视节目产制格局。为了打破三大集团的垄断地位,推行制播分离制度,韩国政府从20世纪90年代初期即开始推行节目配额制度,1999年并正式出台《广播法》,规定电视网外制节目的播出比例到2001年增加到40%,其中独立制作商节目份额增加到30%,并且电视网每月黄金时间必须播出15%的外制节目^[28]。

由此可见,韩国政府引进竞争,提高产业活力的目标十分明显,它逐渐开始抛弃原有限制竞争的政策导向,转而开始鼓励竞争。虽然韩国政府并没有直接规定媒介融合的相关政策法规,但这样的政策变革无疑为媒介融合打开了运行的方便之门,因为媒介融合正是在市场竞争局面被充分打开的情况下,企业甚至产业为生存发展而参与激烈竞争而被逐渐运作起来的策略之举。

(3)新加坡

在2000年以前,新加坡的报刊和广播电视几乎分别由两个公司所垄断———新加坡报业控股有限公司和新加坡传媒公司。报业控股有限公司是一家私营上市公司,它经营新加坡所有的印刷媒体;而传媒公司则是一家国营企业,它承揽新加坡所有的广播电视。可见,新加坡的传媒如此便导致新加坡长期存在媒介市场一分为二的割据局面,这一局面直到2000年新加坡政府推行改革才被打破。2000年6月,新加坡政府下指令让报业控股有限公司经营两个免费电视频道和两个电台频道,同时让传媒公司出版一份英文报纸。不久,新传媒就开办了一份免费日报《今日报》(Today);报业控股有限公司也在2001年相继开办了中文“优频道”和英语“电视通”频道。可以说新加坡政府打开了媒介融合的大门,这样,媒介分立的局势便逐渐被媒介融合的潮流所取代。

在媒介融合发展迅速的形势下,新加坡政府对相应的媒体管理机构进行了改革。2003年伊始,新加坡政府把原来的广播管理局(Singapore Broadcasting Authority)、电影和出版局(Films and Publications Department)和电影委员会(Singapore Film Commission)合并起来,成立了统一的管理机构——传媒发展局(MDA)。这些被合并的部门,原来分属于新闻、通讯、艺术部,各自管理不同性质的媒体,合并之后的MDA则将分属于各个分立部门的职能集中予以行使,这样能更好地协调媒介融合所带来的不同媒体之间的发展和管理^[29]。政府管理机构的改革是在媒介融合这一大潮流的驱动下而被推进的,但是反过来,这样的改革举措也能够成为媒介融合相应的支持力量,进一步推进媒介融合的进程。

(4)中国

媒介领域的融合化和全球化大潮自然也波及到中国,而且对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。中国的香港地区及大陆相关政策法规的支持也必然是媒介融合的重要因素。

首先,以中国的香港地区为例,由于在香港媒介融合管制森严,香港传媒对大陆寄予厚望。因为虽然香港法律严格限制财团的跨媒介所有权,但是相关政策法规并未限制其传媒企业进军内地市场,也没有限制其与内地的传媒企业之间进行合作与交流。由此,香港已经有多家电视落地内地,特别是在珠江三角洲,已经形成香港媒体域外竞争的态势。一项调查显示,在广州,香港电视节目已经占据了电视收视市场的80%,形成了近乎垄断的局面。2007年9月9日,李嘉诚的TOM宣布,已经与三联书店签订了成立合营公司的合作意向书。这是境外资金首次获准进入内地出版业、发行出版物、参与纸质媒体广告经营。TOM要发展成为跨越两岸三地的大中华传媒集团,这次执手三联,业界称李嘉诚已经“叩开了内地纸媒之门”。另一香港媒体公司“阳光文化”正准备入主香港老牌大众化报纸《成报》,有人认为,《成报》有意借此进军内地市场。所以,虽然跨媒介所有权仍然被香港特区政府严格控制着,但是传媒企业入主内地市场的大门仍然是敞开的,香港及内地媒体企业之间融合仍然是可以实现的。

此外,香港明报集团从1999年开始就从香港最大的电视台TVB雇用了一批电视高级记者和摄影师来培训文字记者,为其报纸和网站提供多媒体新闻。可见,香港繁荣的媒介市场已具备了媒介融合所需要的资本条件,一些媒介集团业已初步完成了融合的人才储备,在此情况下,媒介规制的变革也呼之欲出。由于科技发展迅速,互联网、电信及广播业的界线日趋模糊,为了应付不断融合的科技和服务所带来的冲击,香港特区政府拟将电讯管理局及广播事务管理局合并为通讯事务管理局,使之成为既精简又专业的规管机构,以便更迅速而有效地发挥作用,并计划将现有的三套条例(广播条例、广播事务管理局条例、电讯条例)合并成“传播条例(Communications Ordinance)”,以促进整个通讯、媒体业的发展^[30]。一旦跨媒介所有权得以开放,像《明报》这样的媒体显然会比其他媒体具备更强的市场竞争力。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网及电视网合一的设想,但后来因中国电信拆分,导致该设想无疾而终。不过,三网融合始终是人们热议的话题,并被认为是行业不可阻挡的趋势。2005年10月,中共十六届五中全会在北京举行,并于10月11日通过了《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》。

“十一五”规划(2006至2010年)是中国全面建设小康社会进程中的重要规划。其中指出:加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设,推进“三网融合”,健全信息安全保障体系。国家各部门、各系统2005年均制定了“十一五”规划。国务院新闻办公室作为网络媒体的主管部门,亦完成了《互联网新闻宣传事业“十一五”规划》的制定。在党中央和主管部门的战略布局下,可以期待在“十一五”期间中国互联网和中国网络媒体有更快更大的发展^[31]。这一政策标志着国家已决心打破行业壁垒,鼓励行业自我发展完善,这对于作为传统媒体的广电业以及电信业和信息产业之间的融合将起到最关键的推动作用。

如近年来,由于有线电视网络收入明显下降,加之宽带接入的迅速普及等原因,一些地方电台已经突破上级主管部门的约束,通过主动与电信部门合作,在互联网和手机终端上开通实时电视节目等。2004年5月,中国第一家网络电视——央视网络电视在北京开播。可见,政府对此并没有加以严格管制,相反却放任企业自由选择,任其进行相互之间的合作交流。

再看电信业的管制方面,过去10年中国电信业改革的步伐很快,改革的内容包括市场结构改革、企业改革和管制体制改革。在基础业务市场形成6家电信服务经营者竞争的局面。竞争的加强对电信业产生了积极的影响。当前,我国的电信业管制已经走出了垄断,逐步进入了竞争性管制阶段。媒介融合在这方面的政策障碍会逐渐消除,这无疑会推动电信企业与其他媒体企业之间的合作与交流,进而推动媒介融合在整个产业发展中的进程。

2006年5月8日,我国发布了《2006—2020年国家信息化发展战略》,为今后一段时期信息化建设提供了纲领性指导。媒体作为国家信息化建设的组成部分,将会主动投身于国家信息化建设中,把握好技术、应用和网络三融合的趋势,提高自身信息化建设水平,充分利用政策,采取媒介融合这一策略之举,积极探索媒介融合的新道路,培养新的经济增长点,壮大实力。

五、国际潮流的驱动

根据创新国际媒体顾问小组(the Innovation International media consulting group)高级顾问Martha Stone的一项调查,几乎在所有大洲上的每个国家,媒体企业都在向多媒体融合化运作转变,国际报纸协会(WAN-the World Association of Newspapers)73%的成员已经开始探寻媒介融合的各种形式^[32]。2008年7月《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,尽管中国的网民规模和普及率持续快速发展,但是由于中国的人口基数大,互联网普及率在全球各个国家和地区中只能排在第87位。

图3-3　部分国家的互联网普及率

再看2005年IBM公司的一项调查。在被调查的电讯业主管中,有80%人认为十分有必要在未来的三年之内接受媒介融合,并且将它作为一项长期收入增长的来源。相同的调查也涉及已经实行媒介融合的企业,他们普遍认为媒介融合最可能被证明是最重要的一项举措^[33]。同时由于传媒与信息并网,信息产业全面进入传媒行业,电视、电话、计算机等开启了多媒体网络新时代,传媒的集团化也达到了前所未有的新境界。可见,媒介融合是传媒产业发展的大势所趋,是传媒产业的国际化潮流。

此外,可以说,“超媒体时代”是媒体高度融合的时代,也是东西方不同质的文化沟通和融合的过程。随着市场的不断国际化、全球化,竞争范围的不断拓展,跨国媒体开始跨入国内市场。由于一些跨国媒体集团多年来已经积累了丰富的媒介融合运作经验,它们一方面会给国内企业带来先进的媒体经营理念,但同时也会在很大程度上扼杀本土文化的延伸发展。为此,国内企业在需要面临更多竞争对手及更多严峻挑战等外在压力的情况下,必须加速国内多媒体间的融合进程,以顺应国际化潮流的发展,在国际市场中占据一席之地。

综上所述,媒介融合是多种因素共同作用的结果,其动力系统中涉及多方动因。媒介融合既是消费者需求推动下的媒介创新之举,也是技术发展过程中的进步表现。技术进步是媒介融合得以实现的决定力量,没有技术的支撑,媒介融合将只是一种假想。而消费者的需求是根本动力,它决定着媒介融合的现实价值。政策法规的推动和企业竞争的需要以及国际化潮流的驱动是促进媒介在产业层面实现融合的重要的驱动力量。其中政策法规是媒介产业中每个主体必须遵守的行为规范,政策法规的支持导向将是现实中媒介融合能否顺利进行的关键要素。实际上,媒介融合也是企业顺应国际化、全球化的发展趋势,缓解国际竞争压力的策略之举。在未来的媒介竞争中,传媒企业甚至整个产业的生存与发展都必然依赖于媒介融合所提供的新的发展机遇和新的竞争环境。