媒介融合的推动因素

当前，“融合”一词成为我们理解生活当中出现的各种新媒介的关键词。早期，融合更多地体现在产业之间的重组和整合上，因而媒介融合和媒体集团是同义词；随着信息技术的迅猛发展，媒介融合更多地描述了当一种新型的、多功能的设备（如电话、有线电视、互联网）出现后，它可以同时控制协调以往需要多个设备独立运行才能完成的任务。从传播技术层面来说，融合指的是技术的混搭（hybrid），例如，计算机和通信技术的整合，使得互联网成为一种技术整合的典范，它让以往分离的产业能够共同提供电子信息和传播服务。^[1]关于媒介融合的主要推动因素，国内外研究有如下几个角度:

第一，新兴的信息传播技术影响媒介融合。从国内外关于媒介融合的文献来看，媒介技术的发展对媒介融合有重要的推动作用。伊契尔·索勒·普尔认为，“一个既定的物理网络能够提供任何类别的媒介设备，反过来，一个曾被限制于一种技术的媒介设备现在能够被传送到任何物理上分散的网络上。”^[2]媒介融合从技术角度来说，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。按照这个逻辑，从报纸到广播，从广播到电视，电视到互联网，再到今天的移动终端，媒介之间的界限会日益模糊，逐渐表现为包含电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源，汇流成一个“整合宽带系统”或“全方位服务网络”^[3]。就国内研究而言，学者们一般都认为媒介技术是催生媒介传播方式和媒介形态变革的主导和擎动因素。蔡雯指出，“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织，在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”^[4]。可以说，技术推动媒介融合，特别是新闻媒介的融合，这一观点有着非常重要的实践意义。目前，众多的新闻媒体已经开始采纳如微博、微信以及其他新兴数字技术，来拓展自身的业务。在很大程度上，这就已经被看成是“媒介融合”的主要表现。

第二，市场影响媒介融合的发展。从全球范围来看，传统媒体的市场化已经进行了三十多年，采纳新的技术一直是转型的重要特征。如今，新媒体不再是一个或几个独立的技术，而是以一种全新的整合的媒体形态出现，它既有浓重的市场化因素，也受到强大的政策影响。部分研究市场力量的国外文献认为，市场是和政府存在博弈关系的力量，媒体和消费市场的发展已经在某种程度上侵蚀主流媒体的新闻意识形态。对于当前的“媒介融合”，如果从市场推动社会经济文化发展的层面上看，媒介融合以“分享、参与、草根”为核心关键词，既体现为消费者行为或能力的延展，又体现为传媒生态和运行秩序的变化^[5]。在一个更宽广的生态视角下，媒介融合“旨在提供更多的服务以及新的方式来鼓励参与社会互动”^[6]。不过，关于市场对媒介融合的推动关涉到经济利益，因而在是否真正推动新闻专业主义的发展上，存在很大的争议。

第三，制度影响媒介融合的发展。在中国，“媒介融合”被看成为争夺舆论场的一个重要手段，传统媒体和新兴媒体被看成是两个舆论场，互联网更是已经成为舆论斗争的主战场。^[7]从历史上看，为确保党和政府可以牢牢把握住新闻宣传这一核心功能，担负着新闻业务的大众传媒一直肩负着引领主流核心价值观，积极引导公共舆论的功能。因而，当前对媒介融合的顶层设计以及出台的各项制度，都强调必须坚持党的领导，坚持党管媒体。党和政府明显地意识到了新兴媒体的强大优势。国家领导人、政府官员都纷纷表达过对新兴媒体强大覆盖能力和影响力的认识，并且对于新媒体所塑造的网络空间的认识上升到了新的高度。以互联网为代表的新媒体，在中国发展的20多年历程中，已经成为“真正一周7天每天24小时管理和运行着将近十亿级网民的主力军”。^[8]从网络空间的结构上看，新兴媒体承载了很多重要的战略信息，并且抓住了重要的用户市场，因而，不能对新兴媒体作为体制外力量的不闻不问，而是要通过团结新兴媒体，来达到更高层级的媒体融合。中国的媒介融合强调的是媒体如何发挥积极引领作用，与积极向上的社会发展观念紧密相关；国外所提到的媒介融合，由于处在一个长期与技术、产业相伴相生的过程当中，因而更多地考虑技术逐步发展对媒介产业的影响和相应实施的规制。

在这一系列的研究中，尽管探索的角度和时间不尽相同，但是面对今天新兴媒介技术的突飞猛进，研究者们在许多方面还是有共识的，例如，与原来的“受众”观念相比，研究者认为新“受众”有了巨大的变化，要把他们放在积极的使用者、消费者甚至是生产者的角度来加以重新审视。传统媒体和新媒体在“受众”观念上是有差异的。传统媒体所讨论的“受众”，接受的是“点对面”传播，他们是被动的并且缺少反馈；而新兴媒体则强调“用户”，一方面是积极的“使用者”，另一方面是有鲜明特点和个性特征的个体或群体。用户具有主动性，是积极参与者而非被动接受者。“受众”变为“用户”，传统的传受关系被颠覆，传者与受者并非截然相对而是可以相互转换，因而两者之间的关系需要重新衡量和维系。

从传统媒体与新媒体融合的角度来看，为了能够适应并有效地利用已经变化的传受关系，需要打造一个能够发挥用户主动性和创造性的平台。国内诸多学者也看到了媒体融合的平台特征。喻国明教授认为未来传媒发展的核心竞争力是整合力，它包括媒介之间的整合、媒介与全民生产能力的整合、媒介与更为丰富的社会资源和商业资源的整合。^[9]他所指的整合力正是平台的重要特征。彭兰教授则认为，网络正从“内容平台”发展到“关系平台”，网站和用户的关系营造是平台的核心，这种优势能够拓展到内容层面。^[10]媒体融合需要通过培养优质的“用户”来发展良好的平台，平台是一个更为广阔和包容的网络空间。“用户”是生成平台内容、关联平台网络以及促进平台维护的主要力量，通过“用户”互动和创造，平台的整合能力才得以再生产和再延续。