媒介企业如何进行媒介融合？

三、媒介企业——媒介融合的具体实施者

媒介企业是媒介技术的使用者,更是媒介融合的主要推动者和具体实施者,其根本目的是追求利益。

如前所述,媒介企业是在消费者需求的推动下和市场竞争的压力下才实施媒介融合的,在一开始处于被动地位,是不得不为之。因为消费者就是市场,就是利益,是企业经营的最终目的。

根据中国互联网信息中心2008年7月发布的统计数据,截至2008年6月底,中国的网民数量已达2.53亿人,如此庞大的消费群体,怎能不让传统媒介企业心动?因此,传统媒介企业改变传统传播形态,与互联网接轨,形成传统媒体与互联网的联合互动发展已成为必然。近几年,中央电视台与吉通公司合作,对春节联欢晚会进行全球网上直播,同时观众对最喜爱的春节晚会节目进行网上投票,这就是一种简单而有效的战略联合。

国际化潮流的驱动也是媒介企业实施媒介融合的重要原因。根据创新国际媒体顾问小组高级顾问Martha Stone的一项调查,几乎在所有大洲的每个国家,媒体企业都在向多媒体融合化运作转变,国际报纸协会73%的成员已经开始探寻媒介融合的各种形式^[2],媒介融合已经为世界各国所接受并予以实施运营。

随着媒介市场竞争范围的不断拓展,跨国媒介企业开始进入中国市场。他们多年积累的媒介融合运作经验,一方面给国内媒介企业带来了先进的经营理念,但同时也会在很大程度上扼杀本土文化的发展。因此,国内媒介企业在严峻挑战的外在压力下,必须加速国内多媒体间的融合进程,以顺应国际化潮流的发展,在国际市场中占据一席之地。

随着媒介融合的发展,大量的实践证实了它的确是一项极具价值和发展前景的经营策略。许多媒介企业已经认识到,媒介融合是大势所趋,更蕴含着巨大的商机和利润,要想在市场中站稳脚跟,占有一席之地,就必须在新的媒介环境中自觉地寻找合作伙伴,扬长避短,实现资源优化配置,增强自身竞争力。这样一来,许多有战略眼光的媒介企业便转而主动地探索和实践更高级别的媒介融合,从一开始被动地满足消费者的需求转而主动地引导消费者的需求,培养其消费习惯,从而将媒介融合向更深更远推进。

那么,媒介企业如何进行融合呢?有哪些融合方式?如今的媒介融合不仅是指媒介行业内部各个不同形态的媒介企业之间的融合,还包括媒介行业与其他行业之间的整合,比如新闻媒介与电信产业的融合,2006年中国移动收购凤凰卫视股权便是电信产业进军媒介产业的典型案例。

媒介融合的主要形式有两种:一是媒体之间的整合与并购;二是不同媒体之间的交融与互动,主要指在不同媒体之间传播方式和内容的相互借用。^[3]我们可以把前者称为合并所有权的媒介融合,后者称为战略联合的媒介融合。

合并所有权是最高层次的媒介融合。美国在线-时代华纳是其典型代表,时代和华纳分别兴起于20世纪20年代,一家以杂志为主,一家以电影著名;1989年,时代与华纳合并成为时代华纳;1995年,时代华纳兼并了著名的有线电视新闻网(CNN);2000年初,时代华纳与美国在线合并,成立了美国在线-时代华纳公司。

战略联合的媒介融合,在中国目前有广播和网络、电视和手机、电视和网络、报纸与网络、电视与广播等几种主要方式。

媒介融合不是单纯的形式上的简单拼装与组合,而是一种建立在各方长期稳固合作基础上的优势互补、互相促进的协作关系。它使融合的各个企业之间能够共享资源、扬长避短,从而降低运营成本,实现效益最大化;而且融合后的企业还可以突破旧行业的发展约束,在融合后的新领域中获得一席之地。

但是,媒介企业要想推动媒介融合进一步向更深更广的层次发展,还面临着一系列问题:

首先,是国内外政策壁垒的制约。在美国,尽管政府对媒介产业的监管已经实现了从管制到放松管制的转变,但就目前看,媒介融合受到的阻力仍不可小觑,尤其是地方媒体的跨媒体融合至今尚在争议之中;而在中国,传媒产业领域的公共政策体系缺失和有效制度安排不足也将是当前和今后一段时期内制约中国传媒产业发展的重要问题。

其次,企业内部传统媒体从业人员的抵触思想和行动也不容忽视。对他们而言,媒介融合意味着同样的工作时间要生产出成倍的新闻作品,他们不但要日夜奔波于社会的各个角落挖掘新闻,而且还必须不断更新自己的知识储备,做到与时俱进。对他们而言,媒介融合的挑战大于机遇,在思想和行为上不免有所抵触。

再次,不同领域、不同地域、不同文化背景下融合后的媒介集团在统一管理上也存在许多问题,这些问题不是短期能够解决的,这必然会延缓融合后的媒介集团的前进步伐。