媒介融合的困境

第二节　媒介融合的困境

在19世纪和20世纪初,因为科技手段的不同形成了各自为政、互相排斥的传媒业。这就为之后的印刷媒体业、电子媒体业、电讯业及其他信息部门间的结合设置了道道无形的壁垒。随后,因为很多私营通讯企业的崛起,削弱了政府支持公共信息服务部门的积极性,也削弱了公众对于公共信息服务部门的忠实支持。而如今,这道无形的壁垒正在被打破,各种形形色色的媒介特色正在被消除。那些原本独立的产业正在被分割重组成一个以电子信息为主的产业,形成了一个新的信息服务平台。可以说,媒介融合是大势所趋,但在尝试探索阶段也出现了一系列问题,我们要做的是尽量削弱其所带来的负面影响,帮助新闻从业者、媒介代表着手解决怎么把媒介融合合理利用、创造利益,而不是成为一种负担。那么我们首先要对媒介融合中出现的问题心中有数,并吸取其中的教训。

一、政策法规的壁垒

政策法规对媒介发展有着直接的影响,近年来随着时代的变迁,各国在顺应媒介产业发展政策上均有所放松,尽管如此,媒介融合的阻力仍然存在,特别是地方媒体的跨媒体融合尚在争议之中,具体情况各个国家又有所不同。

1．美国

比如广播与电视台的融合,美国联邦通讯委员会(FCC)为了确保在一个市场内存在不同的声音,避免在同一市场出现媒介霸权,分别在1970年和1975年颁布了《广播/电视跨媒体所有权限制令》和《报纸/广播电视跨媒体所有权禁令》。其中规定:报业主不能在同一市场地区购买电视台,电台业主不能购买电视台,电视台业主也不能拥有电台。虽然法律已经允许媒介集团在不同市场同时拥有多种媒介,但媒介集团在同一市场的跨媒介融合仍然受到严格限制。因而,在美国,成功的媒介融合往往是全国性的媒介集团,而地方性的媒介融合仍不在法律允许范围。

在市场竞争方面,美国政府主要通过许可证制度对传媒产业进行管理。在反托拉斯法的支持下,美国政府可通过许可证制度限制一个公司所能拥有的台站数目,限制一个公司在特定市场上的台站数目等,限制对电视台、电台、报纸、有线系统等媒介的交叉所有权。如根据《1996年电信法》,在全国性市场上,个人、公司、社团允许在50个最大的市场同时拥有广播电视,其累计收视率不得超过全美国电视用户的35%。同时,虽然根据这部电信法,有线电视系统无须申请特许,就可以运营电话业务,但电话公司和有线电视系统,在其各自的营业区内,相互之间的投资额不得超过一家公司的10%。很显然,这并不利于电视台与报纸之间的相互融合协作,无疑也会遏制由这两者融合所能够带来的效益。

举一个典型的事例。

FCC对电视网的控制较为严格,在1941年的连锁广播规则中, FCC禁止台/网合约强迫附属台站传送任何指定节目,这一条至今仍然有效。20世纪30—40年代,美国存在4个全国性电视网:CBS、NBC Red、NBC Blue和Du Mont Television。NBC红网与蓝网同属于美国无线电公司(RCA)。根据1941年的连锁广播规则,FCC迫使RCA出售它的两个网络中的一个,于是实力较弱的NBC蓝网于1943年转手,重组为ABC^[6]。20世纪70年代,FCC还通过实施黄金时间接近规则(PTAR)和网络财务与辛迪加规则(the Fin2Syn Rules)限制网络的权力。这些规则促进了独立制作公司的发展,保护了好莱坞这样的节目制作簇群的繁荣。直到1995年,FCC认为已不再需要它们来促进节目竞争,这两个规则才被废止,随之也导致了媒介业大量水平和垂直整合的复兴。

FCC于2002年重新规定将《广播/电视跨媒体所有权限制令》和《报纸/广播电视跨媒体所有权禁令》合二为一,这一举措原本可使具备融合条件的地方媒体一展拳脚,顺势扩大地方影响力和竞争力,但却被批评者认为是有损于新闻本土化和多元化的错误决策。有人甚至认为政府行为是偏袒大型媒介集团,侵犯公众知情权。2003年9月,美国参议院不得不驳回FCC放松传媒所有权管制的方案。虽然事后媒介集团接二连三地诉诸司法程序,向联邦法院提出上诉,但法院都否定了FCC提出的市场限制等级的合理性,要求其重新修改等级设定。最终,两法合并遭到了最高法院的拒绝审理,媒介集团的努力也以失败告终。

FCC于2006年提出新提案,新提案中将跨媒介所有权限制的市场下限降低到6家电视台。在草案撰写者看来,超级媒介集团的形成有利于整合资源、提高整体竞争力,同一市场中6家或以上商业电视台的竞争足以打破垄断,同时保证新闻的本土化和多样化。但仍有意见向左者为此表示担心。例如华盛顿消费者协会副会长盖尔·基梅说:“最使我担忧的是,通过批评、监督来促进竞争已不再需要,因为大多数实力雄厚的竞争者已联合起来了。”^[7]国际舆论对这一法案的何去何从仍处于观望状态。

此外,除了主管通信、传媒业务的联邦通信委员会对媒介融合仍有顾虑外,其他的反垄断执法机构,如联邦贸易委员会、消费者保护局等对媒介融合持否定态度。2001年美国在线与时代华纳两大传媒巨头的世纪联姻可谓举世瞩目,人们不仅关注新旧媒介联合的前景,同时也关注立法层面的态度举措。虽然,美国在线和时代华纳最终通过了合并审查,但其在坎特谈判中背负了许多附加条件。美国联邦贸易委员会(FTC)主要从鼓励用户介入互联网服务这个领域、防止过分垄断现象产生的准则出发,在其批准合并的命令草案中,施加的限制条件要求AOL—时代华纳必须向它的互联网服务和数字式交互电视业务这两方面的竞争对手开放它的有线电视传输覆盖网;主管电信、传媒产业的美国联邦通信委员会(FCC)的批准命令着重于从经营许可角度,更细致地要求AOL—时代华纳不得歧视不与它联营的ISP进入其有线电视网;同时,由于需要通过欧盟的审查,AOL—时代华纳不得不放弃与贝塔斯曼、欧洲百代等公司的业务合并计划,等等。

2．英国

在欧洲公共媒介体系中,媒介市场的分割是由政府垄断和控制的。各国对无线电信号的管制限制了商业广播电台发展的数量,法律体系中也存在大量对垄断、对传媒企业兼并的限制。例如西班牙不批准两家非营利有线机构间的合并^[8]。同时,私营媒介体系存在较为充分的竞争,通过收购兼并形成大型传媒集团。在英国,没有一家媒介经营企业获准拥有15%以上的读者或观众,拥有报纸发行量超过20%的经营者不允许经营广播电视业。

依据2003年的《通信法》规定,由媒介融合的管制机构——英国通信办公室(OFCOM)对广电和电信业务进行统一管理。相较于之前的《1990年广播法》和《1996年广播法》而言,《2003年通信法》在跨媒介所有权限制方面,特别是对商业媒体而言有所放宽。在2003年以前,国家禁止全国性报纸审批第三频道和第五频道的执照,而在2003年之后,第五频道和全国报纸的跨媒介所有权限制完全被取消了。但与美国极为相似的是,英国的管制放宽政策只限于全国市场,地方市场仍无缘享受跨媒介融合的宽松政策。这些限制主要体现在地方报纸、地方电台和第三频道之间的跨媒介所有权。具体有以下几点:

第一,如果地方报纸占该地市场份额20%以上,那么该报不得直接或间接地取得覆盖这个市场的第三频道的执照。

第二,如果地方报业的市场份额达到50%以上,那么该报不得拥有当地模拟广播执照。

第三,如果媒介集团所拥有的地方报纸和第三频道的市场份额总共超过45%,那么该集团不得审批当地电台执照。

第四,如果媒介集团所占有的地方第三频道和地方报纸均占当地50%以上,则不得拥有地方模拟广播的执照。^[9]

在英国,除公营媒体BBC之外,第三频道是英国最大的商业频道,其次是第五频道;因而受较多管制的也是报纸和商业广播电视第三频道、第五频道。虽然政府放宽了对第五频道的管制,但由于其规模小,对推进媒介融合的作用是有限的。事实上,真正阻碍大型媒介集团形成的仍是对最大商业频道第三频道的管制,而在这方面政府都没能放松政策。近年来,英国的媒介所有权法规也因受美国《1996年电信法案》刺激而有所变革。但它对报纸、广播电视等商业媒体的所有权限制仍然十分严格,媒介融合的推进也较为困难。OFCOM始终认为有影响力的媒介形态不能被单一的媒介集团控制,但为了防止形成媒介霸权破坏民主,对进一步修改法案尚未做出任何动静。

3．冰岛

冰岛政府在2004年提出了一项反垄断的法律,其核心内容是加强了对广播电视许可证的门槛限制。^[10]它规定如果有下列四种情形之一,均不能得到许可证:主业不是媒介产业的;如果拥有在另外商业领域占有绝对地位的公司超过5%股权的(公司年收入有2亿冰岛克朗的除外);如果一个公司被其他公司拥有超过35%股权的;如果本身是报业主或拥有报业股权。此案一出,虽在利益相关者之间引起了争议,但政府提高门槛、限制融合的态度是显而易见的。

另外,在北欧等国虽没提出明确的法令禁止媒介融合,但当出现媒介所有权过度集中时,会成立相应的委员会加以评估。比如瑞典,当媒介过分集中成为政治议程时,一个特别的委员会“媒介多元化委员会”由此成立。这个委员会由独立的学者组成。主要目的是评估媒体集中带来的有害影响,并提出修正建议。但是这个委员会的工作被认为对媒介集中事件反应迟钝,因而随后被一个政治性的委员会取代。1999年,该委员会发布了一个报告,提出要修正宪法中有关新闻法的内容以反媒介垄断。

另一个争论的焦点是“必须携带”规则,它要求有线运营商在他们的网络中携带特定的当地或者公共利益的频道,而电信公司不需要这样做。有线电视公司抱怨说,必须携带这些频道占用了他们网络本来可以用于上网或新的高清频道的容量。解决这些问题最有效的一个方法是,建立一个“融合式”的监管机构,像2003年英国合并其通信和广播媒介成立OFCOM的时候所成立的机构。三年过去了,它的经验为其他国家的监管者提供了三点经验。

第一,融合的服务与现有服务将并存相当长的时间,所以不能直接寻找出解决办法,管理者应当具有足够的灵活性去解决新问题。

第二,根据旧规则,有很多隐性交易,如电信运营商通过提供通用的服务获得垄断利润,广播公司若能够迎合公共服务的要求,它就会获得频率作为回报等等。在一个融合的世界,这些交易需要变得更为公开。

第三,不同平台上的内容可能需要不同的规则。广播电视在认购有线频道和流动的互联网视频方面的规则并不相同。广播电视的转变,的确需要监管者采取更加自由开放的态度,但并不是要对所有人完全免费。

媒介融合将更迫切地需要一系列国际通用的法规。例如,法国电信的无线部门Orange在几个欧洲国家提供固定线路宽带和语音服务,以实现一种捆绑服务。同样,其他的欧洲无线运营商,在其他国家也扩展了固定线路的服务。意大利电信在法国和德国推出了固定电话三重服务,而德国电信在法国和西班牙也如此运作。

4．中国

世界上绝大多数国家都已经对传媒产业放松规制,尤其是在媒介融合方面,其政府规制的方式也逐步实现了由经济性规制即限制性规制,到激励性规制,再到放松规制的转变。在我国香港地区,由于香港法律严格限制财团的跨媒体拥有权,导致香港还没有一家多媒体集团。虽然香港媒介资本市场比较活跃,一些发展迅速的新媒体已开始蠢蠢欲动与传统媒体融合,以占有更大的受众市场,但是,香港政府却对此以防止垄断为由加以严格限制。如2006年8月,李泽楷的电讯盈科以2．8亿港元收购香港财经报纸《信报》50%的股份,但由于此前电盈传媒公司已经拥有付费电视频道NOW TV,这一举动被香港政府认为涉及跨媒体垄断,广播事务管理局现已对此宗收购案展开了调查。在此限制下,媒介融合的进展受到影响,一些传统媒体只能利用网络空间实施媒介融合,而无法充分在媒介融合这一大潮流中享受媒介融合所带来的各种优惠。

在我国大陆传媒产业的发展过程中,政府管制并没有真正放开,其中仍然存在很大问题。如我国传媒产业仍然处于条块分割的局面,其市场主体地位尚未完全确立;全国性的统一、开放、竞争市场也尚未完全形成;管理机构不统一,多头管理导致管理的混乱局面;媒介融资管理仍然受到国家的严格控制,等等。虽然市场机制日益健全,但市场和政府的边界还不是十分明确,地方保护主义仍然明显,如我国政府在大多数情况下仅仅将政策优惠赋予少数传媒集团,或者地方政府只给予本地媒体企业予以相关的优惠政策,等等。

首先,在传媒产业的区块划分上,中国传媒业多年来按照行政级次、行政区划分配资源,使得传媒市场形成了特有的“井”字结构(“四纵”、“四横”:即依照四种传媒形态形成的管理格局和依照四级行政级别形成的管理格局)、平行式结构(即传媒之间融合度极低,跨媒体经营举步维艰)和倾斜式结构(即传媒空间布局的不平衡:东中西不平衡,城市与农村不平衡,中心大城市与大中小城市不平衡),这样的格局严重阻碍了统一、开放、竞争、有序的现代传媒市场体系的形成^[11]。而媒介融合却刚好十分需要一个集统一、开放、竞争、有序于一体的现代传媒市场体系。我国媒介条块分割,形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁,媒介资源无法通过市场实现优化配置。在纵向上,由国家的行政系统组织进行管理;在条块上,由各级地方党委和政府进行属地管理。这种限制使得地方市场几乎是被当地媒介集团所垄断,而跨媒体经营很难进行,也使一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。如目前一般都遵循一省一报业集团一广电集团的模式,地方市场几乎是被当地媒介集团所垄断。行业垄断又进一步加剧了资本市场的封闭,造成媒介资源的浪费和流失。例如,2001年《辽宁日报》和《河北日报》都曾想到异地创办新报纸,但都遭到了当地领导的抵制,而且这还是在各自省的范围内,可以想象如果是跨省,恐怕障碍会更多。《中国青年报》也想通过兼并报纸做大规模,但连续在四省寻找合作伙伴时均因当地领导不同意而碰壁。

其次,在传媒产业与政府关系上,地方保护主义在传媒规制中起到了重要作用,在传媒产业主要表现为报纸发行,广播电视覆盖地方分割等方面。基于政府利益及地方媒体的自身利益而产生的地方保护主义也会严重阻碍不同媒体之间或不同地区同种媒体之间的相互合作与融合。在对传媒产业的政府规制方面,政府出于双重角色对传媒事业及其产业行使规制权限,一种角色是以公共服务为使命的政治性政府,另一种角色是以国有资产所有权管理者身份出现的经济性政府。因此,目前我国政府对传媒的规制实行的是一种双轨制,这种规制的产物就是对传媒组织事业单位、企业化管理的界定:一方面在行政上干预传媒组织,让传媒组织继续承担其社会效益的角色;另一方面又给传媒组织断粮,让它们自主经营、自负盈亏,充分发挥市场机制来推动传媒组织的产业化发展。同时,几十年来我国对传媒产业实行的是多头管理,即中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向;新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理;广电总局负责广播电影电视事业的管理;外宣办(国务院新闻办)负责对外宣传和互联网宣传管理;信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。这样,我国多头管理为媒介融合设置了重重关卡,使跨媒介、跨地域的大型媒介集团难以形成。相关研究表明,我国对传媒产业的政府规制存在下列问题:一是正式制度供应不足,“潜规则泛滥”;二是寻租现象存在,销蚀传媒产业的整体利益;三是地区壁垒、媒体壁垒和行业壁垒严重阻碍传媒产业个体和总量的扩张^[12]。传媒产业公共政策体系缺失、有效制度安排不足是当前和今后一个时期内制约中国传媒产业变迁的最重要问题,是关系到国家传播业和文化发展的战略问题^[13]。如采访报道权并没有向所有媒体放开,同时,跨地区、跨媒体的运作仍然有很多政策的限制。如网络媒体没有采访报道权,同时也不允许兴办电视台、报纸杂志;报纸虽然有采访报道权,但也不允许办电视台和广播台。这样,媒介融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来,至多成为报纸加网络或电视加网络的模式。随着网站越来越多地融入多媒体内容,我国政府的监管工作出现了新的问题。网络电视兼容了电信网络和广电内容,其发展受到来自电信、广电、文化部三部委的共同监管,当电信运营商进入广电领域时,行业之间的利益纷争便成为这一新媒体发展的绊脚石。而正是这种媒介规制的分立与交错,导致我国目前媒介管理混沌不清,产业壁垒难以打破,“三网融合”、报纸与广播电视的融合难以推行。从国外经验及相关国家的做法来看,只有由一个统一的机构对不同的媒体实施监督管理,媒介融合才能够更好地运行与发展。

再次,在媒介融资管理方面,虽然近年来中国媒介产业发展过程中资本运作形式逐渐趋于多元化,资本融合渠道也在慢慢变宽,民营资本、外资可以以各种形式进入媒介产业,媒介产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本进入,媒介可以通过“借壳上市”、“买壳上市”来融资,也可以通过媒介和企业合资的方式经营相关产业,还可以通过银行信贷和媒介企业债券的方式来运作资本,解决媒介发展资金短缺的问题……但是由于中国的特殊国情和媒介产业的中国特性,目前中国媒介产业在融资渠道上还存在一些政策上的限制。2001年8月,中宣部、国家广电总局、新闻出版署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知规定:“根据事业发展需要,报业集团,出版集团,广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版部门融资,其经营部门经批准可以以有限公司或股份有限公司的形式,由集团控股,吸收国营大型企业事业单位的资金,但投资方不得参与宣传业务和经营管理。报业发行集团经批准可以吸收国有资本,非国有资本和境外资本,由本集团控股。”可见,国家对媒介融资管理还是非常严格的,而资本的自由流通需要宽松的政策环境予以保障,这在媒介融合将更加注重资本的纽带作用这一局势下,也会对媒介融合进程产生一定的阻碍作用。

最后,在产业结构方面,我国政府对传媒产业的产业结构政策过去一直是分散投资政策,这难免会造成资源浪费,并难以形成规模效益。因为如果不进行重组,势必导致新一轮的分散投资和重复建设,因此只有大力进行产业结构调整,进行资产重组,才能推动传媒产业的媒介融合进程,推动资源优化配置,实现利益最大化,提高其对国民经济增长的贡献率。所以,分散投资政策对媒介融合的发展也会产生十分不利的影响。

从以上媒介管理的现状看来,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提,只有国家相关的政策法规对媒介融合这一举措放松管制,媒介融合战略才能够在媒介产业中很好地被推行,并进而带来相应的效益。虽然国内有不少媒介集团都已经意识到媒介融合能提高传播效率,实现资源的优化配置,在提高资源利用效率的同时实现利用最大化,采取媒介融合策略更能使其抢占市场先机,在激烈的市场竞争中保持实力,分享丰硕成果,但它们大都苦于政策瓶颈,难以在政策法规有严格限制的情况下推行媒介融合的改革举措。因此,中国要真正做大做强媒介产业,为本国经济发展作出更多的贡献,同时扭转与外国媒介集团竞争中的不利地位,政府对媒介产业的规制尤其是在媒介融合的规制改革势在必行,因为走向开放市场的中国传媒产业急需一套完整而清晰的规则系统。

二、技术管理的不足

美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔曾在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中预言报纸消亡的时间表:“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”随着数字技术的迅速发展,未来的新闻时代一定由网络主导,那么,网络报道会因其巨大的吸引力对新闻报道和舆论引导起重要影响。相对来传统媒介来讲,是否真的面临着“传统媒体或向网络媒介转型或者消亡”^[14]?那么传统媒介真的走到尽头了吗?答案显然是否定的。但传统媒介如若不正视阻碍发展的多方不足原因,也是不明智的。

1．成功运营模式的缺失

如何完美地进行媒介融合,从而达到最佳效果,虽然不少实力雄厚的媒体集团都在积极进行尝试,如我国2008年4月3日《环球华商》杂志与中华卫视“商机中国”栏目组正式签约,开始了两家媒体的深度合作。这次合作在目前中国传媒业尚属首创,意义重大。合作3个月以来,两家媒体进行了深入研讨。但这种合作也仅是在栏目题材内容的互动、互补方面达成了一定的共识,效果如何还有待进一步运行和验证。除杂志与电视的合作之外,其他媒体的合作也处于探索阶段,尚未出现典范式的完美运营模式。

(1)手机跨媒体运营模式尚有缺陷

手机功能的开发为跨媒体经营提供了新的支撑平台,手机报的赢利模式目前基本上是三种:一是对彩信订制用户收取包月订阅费,一般为5-25元/每月,初期大多采取“免费体验”进行推销。二是对WAP网站浏览用户按时间计费,最低价一般为40分钟收费5元。三是沿用传统媒体的赢利方式,通过吸引用户来获取广告投放。但这三种盈利模式也存在着不利的因素:比如订阅价格偏高:手机报包月价大多在5-25元之间,年付费在60-300元之间,而提供的信息量远远低于报纸,两相比较显得不实惠。有数据显示《杭州手机报》“免费体验”时,用户拥有10余万,实行5元包月收费后,用户大幅度下降到l万。另外,“收费模式”要与电信商、网络营运商分成,利润所得有限;“广告模式”受制于手机私密性、个性化的特点,硬性穿插广告容易引起反感。因此,手机报虽然使报纸的形态走向多元化,但其运营模式目前还有不少欠缺之处。

(2)网站与搜索存在知识产权纠纷

传统媒体的网站和百度等搜索引擎网站间一直存在着知识产权保护的问题。例如,2005年3月24日据新华社电,法新社曾向美国华盛顿地方法院提起过诉讼,状告Google未经许可擅自在其新闻网站上引用法新社新闻标题、摘要以及照片,从而侵犯了法新社版权,要求Google赔偿至少1750万美元。^[15]该公司指控Google的搜索引擎爬行程序一直依赖免费抓取并在Google News上显示这些媒体内容而生存。这项指控迫使Google把数以千计的照片和新闻报道从Google News新闻服务中撤除。目前,纽约的美联社和东京时事社也正在与Google谈判,指出Google在未授权的情况下使用两大新闻社的新闻内容。Google原来雄心勃勃计划的数字图书馆搜索业务因出版商和作家团体的诉讼而暂停。类似传统新闻网站与搜索引擎间的矛盾现象屡有发生,说明至少目前传媒媒体与网站搜索的联合尚缺少合适的合作运营模式。

(3)网络媒体与传统媒体广告资源共享的模式也还处于探索中

比如Google代销电台广告,建立电台广告销售系统,这是其在做出代理杂志广告决定之后的又一个重要举措,将会撼动美国每年200亿美元的电台广告市场。这一计划将和美国的七百家电台合作,覆盖美国200多个城市的听众。然而在北京时间2009年6月7日中华硕博(www．china-B．com)消息:美国网上拍卖巨头eBay周三宣布,将从当天开始代销电台广告时段。不过这一频道没有取得很大成功,一些电视台表示,在广告代销方面,eBay并未向他们进行充分的咨询。到今天,只有一个名为“氧气”的有线电视网络仍在通过eBay销售广告时段。媒体分析认为,迄今为止,在代销传统媒体广告方面最为活跃的是搜索引擎Google公司,eBay此举显然是从Google的加紧扩张中获得了某种启迪,并且准备和Google在传统广告市场中分得一杯羹。目前,Google已经开始通过其AdWords搜索广告销售系统代销全美几千个电台的广告时段,用户只需要在购买时输入播出内容的文字即可,如果有特殊要求,Google也向广告主推荐音频广告制作公司,据称制作费用也不如广告主想象的那么高。看来Google等与电台能否互利共赢,其运营模式还有待时间考验。

(4)媒体联合工会的合并与合作并不紧密

媒体工会融合的模式也是一种国家信息部门合并现象。这种合并后的“美国传播业者”称自己为“信息时代工会”,主要涉及到电讯业、广播业、有线电视、报纸以及通讯社、出版社和电子等领域。这种模式,是为同一工会下原本不同公司间的协同作业创造条件。它有两种形式,一种是工会对另一公司的完全合并和吸收;另一种是通过独立企业的联盟。前者比较典型的就是,CBC英语部门的员工成为美国通信公司员工的案例。这一跨国融合并不成功,由于加拿大国家广播公司的技术人员也被转移到美国首都所在地公司,导致了CBC的罢工。在美国,媒体工会在媒体业和电讯产业之外,还将合作范围扩展到飞机订票服务、政府服务、健康保健和教育等方面。在加拿大,由于对总部设在美国的国际媒体劳工融合的不满,国内出现了一些私人的或是由从美国母公司分离出来的分公司组成的媒体融合联盟。在其他各国,我们也能看到很多在国际网络联盟的引导下建立的信息工人的联盟。但是工会融合模式离成功还有很远的距离。美国的电影和视听行业的融合就是一例,如迪斯尼和福克斯利用融合优势来控制各自的员工,他们更加轻易地将他们的电视剧系列和电影产品推广到美国以外的多伦多和温哥华,从而能够更好地让同一部电影获得更多的收入或让电视得到更多的播出等。这就造成了利益攸关者的联合抵制,反对声也集中围绕着视频和电影产业等公司的融合方面。在加拿大,所有旨在加强主要的电讯单位的合作的试图也并不是十分成功。国家通讯联盟的成立表面上看似在CEP和国家电讯公司间建立了一个联盟关系,但实际上两者之间的合作并不密切。

(5)单一平台一条龙服务模式尚待推广

所谓一条龙服务,即把需要集中办理的事项和具有内在关联性的收费、服务及其他事项最大限度地调度,形成完整的服务链。比如多媒体一条龙服务就能提供给各大企业多媒体项目的策划、制作、完成等一条龙服务。当然,这也是媒体公司大部分业务要求用更少的资源和削减预算来完成同样工作的结果所促成的。这样,就产生了对能使设计工作更加流水化和简单化的程序的需求,即单一平台一条龙服务模式。它要求媒体从业人员通过自动化操作和更简单的方式去完成同样的大量工作并及时结束工作。让同内容不同媒体的各项操作能流水化,从而使企业在用更少资源完成同样工作的同时,还增加了很多服务来增加新的收入。例如,做过一次关于公司拥有几种产品信息系统的调查,发现65%的公司信息系统都多于6种,约有25%的公司还超过10种产品信息系统。在这些系统没有被综合之前,公司就必须将这些产品信息重复地从一个系统转移到另一个系统,周期运转时间长、品牌销售渠道不稳定等麻烦。为了实现单一平台一条龙服务,Flow System研发了新的信息管理系统“内容工厂5”(Content Factory 5),实现了所有类型媒体产品信息的过程流水化,同时这个软件还支持印刷或电子方案以及多种语言、地区、货币以及译文。“内容工厂5”使交叉媒体出版简单化,用户只需选择好内容和输出格式,剩下的过程包括版本设计都是自动完成的。为了让乏味的手动任务全部由程序自动完成,解放了大量生产力。又例如,凭借多年在广告和平面设计的经验,在1996年Sandra和Jeff Rumney便开始致力于为个人用户提供广泛的服务和长期发展合作关系:制作小册子、直接邮件、目录册、报纸广告、行业杂志广告、行业展示棚、产品展示、户外广告,甚至在网络上为客人制作网站。其中他们大约70%的e: Design的收入是印刷物的收入,其他30%的收入是网络服务的收入。他们尽可能提供一系列的服务流程,如给一个肥料厂提供照片、复制小册子、集中装订之外,还设计商标、做幻灯、设计网站等,并尽可能为客户想到他们下一步的所需并加上后期服务项目,实现复杂重复的服务流水化,以保证全方位地广泛服务于客户。^[16]太平洋印刷公司也依靠自动化程序来简单且便宜地增加新的服务。他们的程序都是自动化的,在提供这些服务的同时获得了巨大的利益。据Delacruz介绍:“在过去的五六个月里我们已经提供了40到50个交叉媒体的服务,相当于过去三四年的量。每个月我们的量都在增加。因为它是自动化的,往往他们上午要求服务,下午就能收到服务。我们有了大批的满意客户。”^[17]然而,实现流水一体化的单一平台一条龙服务需要庞大的媒体服务队伍,无论是机构的合作还是管理的统一都需要整套的科学保证,而如今,真正像上述公司一样成功者尚不多见,其管理模式有待进一步推广。

2．合作公司价值观及管理层思维差异

媒介融合既是文化冲突的过程,也是文化认同的过程,其中文化认同对融合媒介意义重大。媒体间文化的借鉴和吸收,往往是从自身文化结构出发,并按照自身文化的价值观念对外来文化做出选择,使之与自身文化相融合成为自身文化的一部分,而外来文化要融入新的文化体系中,也必须寻求共同点,并适当地自我改造和适应,才能赢得原来文化的承认和接纳。但目前媒介公司由原来的竞争者转变成合作者,再加上原有的文化价值观的差异,使文化融合困难重重。若要破除编辑间的竞争戒心,达成团队合作意识,除了加强交流融合之外,还可以通过管理技巧来消弭这种文化冲突,比如雇佣具有较强适应新政策能力的员工以及在企业内建立培训机制等。不同情况有不同的处理,应合理把握其文化价值取向才行。

具体有以下几种认同。

(1)广播电视的文化价值观要达成一致

广播电视是一种视听文化,追求的是在第一时间以声情并茂的形式向人们传递信息,因而它所强调的是速度上的快、形式上的新。这是由广播电视的物理属性所决定的,从业者也只有以此出发,才能适应并发挥媒介的特性,形成自己的文化价值观。对此,报刊工作人员则不甚理解:

波士顿环球报专栏作家埃伦·古德曼是已经对媒介融合的必然性发表批驳意见的记者之一。在她看来,报刊文化与广播电视文化有着质的区别,前者注重逻辑思维深度,而后者更侧重于视听表层感知。她坚持优秀的报刊杂志作家应该有充裕的时间去思考他即将发表的言论,而媒介融合背景下产生的,以提供事件内容为主的记者们仅仅能够无主见地满足大众媒体的需求。古德曼最后指出,一个合格的新闻记者对于媒介融合前后的内容提供而言,就犹如农民和侍者的区别,他们都是在为餐饮业服务,但农民才是生产力的根源。^[18]

基于广播电视新闻在收益方面更加直接、更加丰厚、更加划时代,而且受众群体庞大等现状,埃伦·古德曼认为广播电视的文化价值取向最终会在与报刊文化的竞争中胜出。至于何谓广播新闻的文化价值取向,古德曼以2004年美国大选加以说明。他认为,在美国,媒体作为第四权力对民意的影响十分巨大,而广播电视媒体在2004年大选期间的价值取向可分为以下几个方面:

一是追逐大众:在当前政党选举讨论中,有关广播业的一个最重要的问题就是“人气度”。事实上,广播电视的新闻解说员以及专家学者们往往以公众关注的候选人作为焦点报道对象,公众中的人气度直接反映到报道中的关注度。二是即时论断:第二次政党辩论和副总统辩论之后,许多广播电视评论家就给出了当场意见,不过24小时后的民意选举证明他们的判断是错误的。可见,广播的当场结论很大程度上依赖于当时的发言人的语气态度和发言风格,而不是最为重要的演讲内容。三是焦点失当:广播电视媒体被最终辩论中约翰·克里是否涉及到迪克·采尼的同性恋女儿的问题困扰了好久。这其实并不是问题的重点,我们应该更关注候选人所陈述的关于公众健康、环境保护及道德观念的见解。四是对比过失:当广播记者的确无法对真相进行判断时,他们通常趋向于举例说明问题。如他们会围绕克里关于健康计划的财政预算与布什的过早断言伊拉克战争胜利的话题做文章;而这两个事情根本就缺乏可比性。五是泛政治化:福克斯(Fox)新闻广播中时不时的会有对伊拉克战争的报道,虽然没有人会去判断福克斯新闻在2004年大选中的政治立场,但正如喜剧演员乔恩·斯图尔特所说,这些关于伊拉克战争的消息明显偏袒于布什。而这些偏向性的报道没有被禁止,而是日复一日地重复报道着。^[19]

从上述多方面现象出发,古德曼认为广播电视媒体是缺乏耐心的、是片段性的思维,这与报章杂志的深刻洞见大相径庭。这种文化观念的不同,自然会使人们预见到这样两种不同的文化价值观的碰撞必将最终导致冲突的发生。因此,同一媒介集团中不同属性媒介的融合也会因文化观念的认同分歧而制造障碍。

(2)报业的价值观存在分歧

报纸以深刻含蓄见长,通过线性文字将事件条分缕析进行阐述。人们阅读报纸并非在于了解新闻事件的概况,更主要地是洞察它的前因后果,以便回顾历史、展望未来。不仅如此,在民主国家,报纸还承担着公共领域的作用,积极反映民情、实践舆论监督,是维持民主的中坚力量。因而,这就需要报刊追求深刻与严谨,需要报刊从业者要有严密的逻辑思维,谨慎的工作态度。例如,在报纸新闻业的300多年的历史中,美国报纸已经逐渐形成了它的标准习惯和分层程序。报纸新闻业成为了支持民主的公共事业信息的核心,而报业的文化价值更侧重于社会的民主、公平。梅里特在《向数字新闻转型中的英雄》一文中更清晰地指出了报纸作为信息传递之外的重要作用:

一是建立在信息整合基础上的报道深度;二是不随流的专业化客观报道;三是勇于承担的社会责任感;四是对事实校核和编辑的分层程序;五是对服务于谁和为什么而服务的鲜明概念的统一认识;六是在新闻业的议程设定角色里,对与生俱来的责任感的赞誉;七是对本民族的支持,包含了对于事实和观点的区别等。^[20]

进入20世纪后,形形色色的报纸新闻业主们便牢牢地垄断着大众信息的发布,然而这并不是发展的尽头。伴随着新的传播信息的方式,比如收音机、广播电视、24小时电报信息和互联网的产生,人们预言报纸的末日即将到来。但这些预言至今也未成为现实,因为报业文化的价值取向更侧重于民主政治。没有报纸,民主政治仍能存在,但是没有了报纸新闻业带给民主政治的协同作用,民主政治就不能存在下去了。如果报纸新闻业不够谨慎的话,贪婪的短视就会使报纸新闻业难以生存。那么如何在媒介融合的大集团中保留报业原有的那份专注与谨慎,又如何防止报刊报道深刻性的流失,至今仍是横在媒介融合面前的一道两难的坎。

(3)新旧媒体的文化价值观的差异

诸如网络、手机等新媒体参与到信息传播之后,传统媒体居高临下“一对多”的传播格局被打破了,传者与受者的传播地位也被颠覆了。随着传播通讯的进步,受众不再是被动的靶子,他们通过终端接收器可实时反映、反馈信息;也可以进行“一对一”、“多对多”的针对性传播。新媒体更为关注的是与受众的互通、互动,反映在文化价值观上则更多是对时效的追求、对多元化意见的呈现。比如,乔治·吉尔德认为:“大众传媒在内容上所遵循的是最小公倍数原则,在最低水平上寻求知识、信息、旨趣的共同点;是个人趣味对大众趣味,创造性的领悟能力对平均化领悟能力的无条件服从。”^[21]个人在大众传媒所营造的环境下不断服从的过程,就是一个被复制,不断“平均化”,被彻底改造成为文化上的消费者的过程。在电视、书籍、报刊等传统媒介那里,受众是没有主动权的。但数字化的个人电脑、手机等终端接收器的出现,打破了传统的大众传播媒介造就的中心——边缘结构,以及这种结构在信息和文化上的垄断和独裁,实施了反都市化,消除了城市和乡村之间的中心——边缘结构,消解了城市的集权,使人的交往方式重新回到个人对个人的交往。这种新旧媒体间巨大的文化差异,使他们间的融合显得更为艰难与痛苦,美国在线与时代华纳世纪联姻的惨痛教训便是最好的注释:

2001年初,网络巨头美国在线宣布以价值1840亿美元的股票和债务为代价收购传媒公司时代华纳。这是网络媒体作为新生的媒体力量首次大规模介入传统媒体领域。并购后新成立的美国在线时代华纳集团也成为世界上最大的,集网络服务、出版、电视和娱乐于一体的跨媒体王国,其前景在当时被华尔街和媒体界广泛看好。然而,自合并以来,美国在线和时代华纳之间的“新旧”媒体的融合、协作作用远没有想象之中那么顺利。美国在线希望利用时代华纳丰富的内容资源来充实自己广域的渠道,时代华纳也想借用美国在线四通八达的网络干线扩散自己的品牌影响力。在合并初期,互联网仍然很受追捧的时候,美国在线自认为是主媒体,而轻视作为传统媒体的时代华纳。而随着网络泡沫的破灭,时代华纳的地位显著增强,美国在线又开始被认为是主要的拖累,并造成公司员工间的相互不信任和敌视。合并公司内部文化与经营观念的差异导致新的公司文化难以产生,原有文化在碰撞中排斥性作用不断放大。^[22]

人们都认为美国在线合并时代华纳是“快鱼吃大鱼”,“快”和“大”意味着两者企业文化的差异。美国在线是新媒体的代表,注重时效和双向沟通,架构扁平,与消费者互动性强。而时代华纳是传统的媒体代表,注重内容经营,策划经验丰富,但是员工多,体制庞大。两者在文化上的冲突从某种意义上是美国在线拖累了时代华纳,但时代华纳也几乎毁灭了美国在线。由此,此次并购失败的主要原因可以是因不同公司的文化价值观难以融合的结果。事实也证实了这一点: 2002年一季度,公司在摊销巨额并购成本后竟出现了40亿美元的亏损。公司的股价也从合并时的50美元左右,下跌了70%以上。经济下滑的事实告诫人们,建立共同的企业文化和经营观念对合并至关关重要。真正意义上的文化融合是在新的文化中形成相同的文化意识、相同的文化归属感和共同的价值取向,它将成为跨文化发展的凝聚力和不同文化群体的黏合剂。

(4)在媒介融合内容管理上面临着管理困境

跨频道经营的当今趋势使得企业必须加强品牌资产的管理,促使组织重新审视管理内容和在更广阔的策略层面上运用这些管理内容。一方面,媒介融合必须考虑内容管理的复杂性。因为融合后的管理是多重方式的再度利用,要同时考虑那些分散因素,比如标识、标签、图片、样板文件,甚至还要考虑使用电子媒体以占领市场或给企业合理的定位等。显然,网络技术促进了新型企业的发展,但也增加了综合内容管理的难度。他们不仅要应付多种报纸形式,还要管理大量的网页内容和以推广公司品牌、产品和服务为目的的企业联合网站。市场需求的多样化、个性化,无疑增加了公司管理的负担。事实也证明,很多融合企业都处于所属数字资产管理和所有系统整合压力的多重困扰之下,如何让公司网站和传统报纸完美结合起来为顾客提供全方位观点的内容,怎样整合系统才能在整个企业中帮助实现内容管理,这些问题搞得他们疲惫不堪。另一方面,必须考虑内容资源的配合生存问题。在传统企业中,内容框架一般是不相互兼容或不支持内容再利用的。但融合后则必寻求可持续更新和广泛应用的综合管理平台,以完全地融入所有基础信息设施,实现多渠道共享。这就要求内容管理的根本性改变,无论是内容采集还是内容分销。

总之,融合企业必须面临着在每种内容管理方案保护相对独特性的基础上又融合出优势互补局面的困境,因为每种内容管理方案本身的优和劣都只是相对的,在综合管理融合中总有一些问题需要解决,特别是需要把所有的媒体渠道有机整合起来以保证最大的受众群体可以接收到他们的信息,而不仅仅是局限于那些浏览企业网页或者阅读公司宣传册的顾客群体,这也是管理难度的关键所在。

三、从业人员的抵制

媒介融合对新闻从业者造成的工作压力和对新闻质量产生的负面影响都是摆在我们面前亟待解决的问题。一些专家认为,由于上层决策者扩大经营范畴获取丰厚报酬的雄心壮志直接施压于底层的实践者,这就造成媒体从业人员在同样的工作时间却要生产出成倍的新闻作品,加上信息化时代传媒技术的日新月异也使传统媒体新闻从业人员倍感危机的日益加重,在迫于生存压力的情况下,他们不但要日夜奔波于社会各个角落,而且还要不断更新自己的知识储备,做到与时俱进而不被淘汰。所以,从另一个角度来看,媒介融合对从业者而言挑战大于机遇。

1．媒介融合对媒体从业人员的冲击

(1)在媒介融合大趋势下,媒体个别业务在融合中受益而非全部

这一点可从媒介合作的研究描述报告和抽样调查中显示出来。例如:

有人发现在伊利诺伊州昆西的一个团队以一种更加经济有效的方式为大众服务。研究者Ketterer等总结出了在俄克拉荷马媒介融合的一个突出表现为对协作性和报道深度上的缩水。Garrison教授也发现在佛罗里达州塔帕新闻中心,广播业务从媒介融合中受益最大,而其他业务受益不明显,主要原因在于财政和技术上的缺乏共享。按照Tampa Tribune的一个内容评论家Huang的说法,媒介融合对于新闻传播的质量改善帮助甚微。类似的,学者Curkan-Flanagan和Hardenbergh也发现,新闻中心在新闻联合宣传方面与所谓的完全融合相去甚远。^[23]

(2)反对媒介融合的声音也颇为强烈

虽然一些传媒业巨头们试图以资本扩张、实现规模经营而致力于对限制性政策的攻击,但支持与反对的声音也较为强烈。比如:

2002年7月,在伊利诺伊大学召开的一个关于新闻媒体未来的会议上,《西雅图时报》的发行人弗兰克·布莱森指出,媒介垄断形成的同时也加剧了对于媒体市场的限制,意味着政府想缩减在新闻和公共服务项目方面的预算支出。新闻的监督者已经变成了阿谀奉承者。布莱森指责道:“他们就是想要把新闻和电视的混合所有制废除掉。如果民众输掉了这场战斗,那么这个制度就会被废止,这对独立新闻业的存留将是一个重大的打击。”后来他还在记者招待会上义愤填膺地说:“一旦垄断占据主导的话,那么软弱的联邦规章,松懈的反托拉斯执行力度将会助长这一趋势,而相关法律的缺失将会限制集中调控的力度。”这番咒骂美国新闻媒体的评论缘于他认为联邦通讯委员会正在考虑的合并行动并不能够带来任何重大的新闻覆盖率。^[24]

(3)媒介融合对新闻采集质量的负面作用已遭到人们的质疑

对媒介融合的反对之声,也绝非仅限于媒介垄断破坏了新闻的多样性和民主化,而对于新闻采集质量的下降也早为人们关注。媒介融合虽然在一定程度上会催生出更多的销售渠道,但毋庸置疑的是缩短了时间的采访和报纸编辑内容又必须快速发布到广播、电视和网络上,很难想象质量会得到保证。正如Poynter Institution的罗伯特·海曼所说的:“媒介融合将带来一连串的价值冲突:报纸的新闻价值,电视的存在价值以及网络的开放、杂乱、不可编辑和自由言论。”^[25]新闻业的价值该如何选择,将留下一个巨大的难题。人们普遍认为,记者踏实勤恳的采访工作是新闻业的基石,而任何企图降低采访重要性的举措都是与新闻业相违背的。让一个记者同时去做多份工作自然会降低工作质量,这一实事是毋庸置疑的。

(4)媒介从业人员面临着工作烦乱的困境

不可否定的是一些媒介从业人员在媒介融合中感受到更大的压力。如《华尔街日报》有一篇关于媒介融合文章里提到的:一些论坛报记者告诉日报的大卫·巴尔博萨,他们把融合作为另一个工作方式是对自己底线的一种屈服。并且据他们反映,即使是在他们的日常工作任务被延伸到最大极限时也没有任何额外的收入。另外,工作量的加大也使从业者没有时间去思考问题。例如,佛罗里达州坦帕湾新闻中心是媒介融合试验中被议论最多者,他们不仅将电视演播室、编辑部和在线服务部都设在一起,且从二楼一直延伸到天窗的中庭上都放置着多媒体工作台。内圈是任务编辑,外圈是新闻和电视节目内容提供者。更有趣的是,最开始在坦帕实行媒体融合时,报纸和电台之间便产生了“文化“冲突,为此,公司特意给个别记者增加了梳子、发胶和粉扑,好让他们在幕后做采访和编辑的同时,还能在敲打键盘输入网站和日报需要的材料前先去电视台参加节目制作。可想而知,工作人员的忙乱和时间是如何紧迫了。当新闻工作者由于进入融合模式而变得更加注重外表的时候,新闻职业的基本准则就会面临着趋向于肤浅的威胁。毕竟,善于思考的人更容易写出有争议的东西,而有争论的新闻对新闻学术界的发展是有益的。然而,正如目前许多机构热衷于探讨关于媒介融合在实际中应用、理论、现象学、批判学、经验学的试验方法以及如何引导原型新闻工作室实践在印刷、广播和有线电视中创造出新颖的叙事方式一样,这些都无疑增添了媒体从业人员的困惑和负担,而从业者在思想上产生困惑和行为上有抵制情绪也是不可避免的。

2．媒体从业者对失业的恐慌

融合媒介需要融会贯通多种媒介的多面手职员,也因为媒介集团始终以提高效率、赢得利益为目的,因而会追求更少的人做更多的事,这就直接导致集团的裁员。当然,融合媒介间人员的频繁流动,也打破了行政界限,从而使媒介公司更乐意增加临时工或是调用其他部门的人员,因此,原本正式员工变成非正式工已成可能。新闻媒体界已频频传出在经济危机之情况下由于媒介融合而裁员的消息,如《凤凰传媒》2009年4月1日发布的《全球第三大社交网络hi5裁员50%公司重组所致》称:

据国外媒体报道,全球第三大社交网络hi5将裁员。hi5为全球第三大社交网站,Facebook位居第一,每月全球独立访问用户数量为2．756亿;MySpace位居第二,每月全球独立访问用户数量为1．258亿;Orkut排名第四,每月全球独立访问用户数量为5170万。

hi5去年10月刚经历过一轮裁员,因上次“重组”裁减了员工人数的10%-15%。这次hi5营销副总裁迈克-崔格(Mike Trigg)没有透露具体裁员人数,但据获得的多条消息证实,hi5裁减了其员工总数的50%。hi5之前曾雇用了约100人。崔格表示,这次裁员是因“公司重组所致”,也是公司采取的一项削减成本的措施。^[26]

这对原来各司其职的传统从业者提出了严峻的挑战,媒体从业者失业的恐慌也随之而来。

还有一例:

在2005年竞选期间,加拿大国家广播公司CBC打算通过融合公司间人员的转换,来增加非正式员工或是临时工的数量,吸收那些对新闻业和传媒技术都精通的人来加强对无线电和电视新闻的操作。CBC管理者希望通过削弱那些保护劳动者专业地位的规定来加深扩大融合公司间人员的转换,尤其是取得对雇佣临时工人做任何工作的无限制权利。管理者的目标并不只是加强对劳动力资源的掌控,他们同时希望能够减少十年或更多的政府预算,而把更多的发展压力转移到提高管理者的服务层次,并且利用更少的成本把广播延伸到互联网。预算的减少和对商业化要求的压力无疑造成了对劳动力的冲击。^[27]

临时合同工人的调整是公司融合政策的中心,即使学者已经对关于广播产业的这种弹性的实际效果提出了严重的质疑,然而公司所追求的融合政策还是提高了他们处理员工方面举措的灵活度。2009年4月20日《京华时报》报道一则消息《谷歌发布第一季度财报利润增长得益于裁员》:

据悉,谷歌在今年1月曾宣布裁员100名,3月宣布计划在全球范围内再裁减约200名负责营销的员工。截至今年3月31日,谷歌在全球范围内共雇佣了20164名全职员工。4月17日,谷歌发布了2009财年第一季度财报,报告显示,谷歌第一季度营收为55．1亿美元,比去年同期的51．9亿美元增长6%,环比下滑3%,这是谷歌营收首次环比下降。^[28]

尽管许多媒体企业为那些从业人员提供了基本的工资和福利,但它们还是在争论中逐步实现并完成永久职工向临时职工的转变,如此一来,管理层才有可能将精力集中在需要扩展非永久性劳动合同来作为它加强控制和降低成本的手段,尽管这样做会遭到媒体工作者强烈的质疑。

3．媒介从业者素质和技能的缺乏

跨媒体不仅指媒体本身的融合,也包括媒体功能的融合,这就意味着未来的新闻编辑部应成为一个各种媒体融合的大本营,媒体人既要做报纸的版面,又要会制作电视新闻和广播新闻,同时还要做网站新闻。媒介融合带给新闻传媒业的冲击有:一是新闻信源和传播主体的变化;二是新闻传播方式的变化,由单向传播转向双向传播,由媒介组织对大众的传播,转向一对一、一对多、多对多的传播;三是传播载体发生变化和传播方式变化带来的传播组织结构和信息管理方式发生变化。如此繁多的技能要求往往造成在媒介融合进程中媒体人员处理问题、应对事务的无目的性和被动支配性。人们经常可以听到新闻编辑部经理抱怨自己被强行派去采访某件事,而不能问采访的缘由、出稿的形式以及事件对社会的益处所在。原本各有所长的记者编辑认为这是对专业化的诋毁,只会导致泛而不精,降低新闻节目的质量;职责的多而杂会使各种媒体间的工作低效率高重复。但事实上不容忽视的是,他们在强调对新闻质量影响的同时,也影射了对媒介融合后自身素质、技能缺乏的恐惧。

融合媒介后,对从业者提出了巨大的挑战,因为媒介需要能够运用多种技术工具的全能型记者编辑,它要求媒体从业者:

一是具备超越传播的研究力。要求新的传播形式要得以融入大众生活,还必须具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性。因此优秀的传媒人要有超越现有传播形态、传播模式,把握传播技术发展趋势的能力,进而理解媒介技术发展带来的媒介格局、社会生活形态的变化。

二是具备整合传播的策划力。媒介融合对传媒人更高层面的要求是思维层面的,尤其对编辑的多媒体思维能力要求更高,要求编辑人员懂得不同媒介传播的效果,将信息资源包装成不同媒介的产品。同时有整合传播的思维能力,能站在媒介品牌打造的高度,对受众价值进行全方位挖掘,高屋建瓴的整合传播。通过组合产品,整合媒介,重新聚合已经分散的受众。

三是具有复合纵深的知识结构。职业记者的核心价值已不再是采集一般信息,而在于面对浩如烟海的信息,筛选、探寻、鉴别真正有价值的重要信息,将这些杂乱无章的信息深刻地立体地逻辑地呈现,并使其转化为知识;在于用专业的眼光整合信息,为受众整合、梳理、分析看似杂乱无章的信息,并在此基础上提供有价值的解释和观点,帮助受众更加真实、系统、深刻地了解和把握这个世界。这就要求新闻专业的学生既要学好新闻理论和新闻业务知识,掌握必要的业务技术技能;又要通晓人文社科知识,对社会、政治、经济、法律、文化有较深刻的理解和把握,特别是对转型中的中国社会有深刻的理解,具有较强的新闻敏感和社会责任感。

四是具有工业标准式的多媒体知识。媒介融合背景下,记者将不再是为一个单一的媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。记者采集回的信息,既能为报纸供稿,又能为广播电视、网络提供素材。因此,记者提供的信息,必须符合一定的制作标准,满足一定的模块要素,使之能为不同媒介的编辑所用。^[29]

这种全能型的新闻人才的培养并非一朝一夕就能完成的,要充分学习新知识,及时掌握各种先进技术,与时俱进、不断进取才有可能达到。国外,一些地方已试图在新闻院校、新闻媒体和媒介组织进行此类的长期教育,使很多文字记者同时学习摄像技术、报纸编辑,学习音频视频编辑和图表制作等。在一些著名新闻学院已经开设了“融合新闻”专业。而在我国,这方面人才的培养还没有进入日程安排。如果媒介从业者不能更新自己的技能,就很可能在新一轮的角逐中被淘汰出局。

四、地域文化的影响

伴随着媒介技术发展而来的媒介融合在促使东西方媒体跨文化传播的地位日益凸显,可以说,融合后的媒介所进行的跨文化传播,实现了不同文化背景的人在一起分享思想、感情和信息的可能。它既包括国际间不同文化背景的人们信息的沟通,也包括国内不同亚文化人们之间的信息交流。当然,文化是反映一个国家或地区独特生活方式和思维方式的现象,不同文化背景下的人势必会产生不同的价值取向、文化观念和语言习惯。

文化差异对媒介融合的影响主要表现在编码和解码两个过程中。就传播者的编码而言,文化观念的差异必然首先表现在新闻机构和新闻从业人员对新闻事件的取舍乃至在报道中采取的态度、立场和方法上。这看似记者个人的偏好,而实际上却是不同社会文化观念导致的。以战争报道为例,美国媒体多半只报道战争的进程,对无辜平民的伤亡却简要介绍几句。而我国的媒体不仅对战争的进程进行报道,还对无辜平民的伤亡给予大量的关注。这主要是由于文化中意识形态在起作用。佛罗里达州的《巴拿马城市新闻先驱报》就阿富汗战争报道给编辑记者发了一个报道须知:“不得在报纸头版使用由于美国发动阿富汗战争造成平民伤亡的照片。我们的姐妹报《佛特沃尔顿海滩报》由于头版刊登了这样一张照片,受到了数以百计的威胁性电子邮件。不得使用以由于美国发动阿富汗战争造成平民伤亡为导语的通讯社消息。这种伤亡的内容可以在稿件的最后提一下。如果这篇通讯社消息需要改写,要设法淡化平民伤亡的内容。”^[30]美国几大电视网特别告诫其记者,在报道阿富汗平民伤亡的时候要用这样的两句话提醒观众:“五角大楼一再强调美军一直在努力减少平民伤亡”;“塔里班政权继续窝藏那些与‘9·11’联系并杀害了数以千计无辜生命的恐怖分子。”默多克旗下的福克斯电视台的节目《Brit Hume特别报道》在2001年11月5日的一期节目里,主持人Hume对记者在报道阿富汗战争中关注平民伤亡感到不解。他说:“我的问题是从历史上看平民伤亡是战争的一部分。平民伤亡值得这么报道吗?”Hume对《纽约时报》说,“瞧,中立是一般原则,适用于报道那些在品质上相差无几的机构组织……而这是一场美国与杀人的野蛮人之间的冲突。”^[31]

由此可见,“新闻现象是一种文化现象,新闻文化是一种传播文化和文化传播。”^[32]融合媒介的跨文化传播是国际间的新闻传播活动,所以必然受文化地域文化差异的影响。中西方价值取向的不同直接影响着报道的效果,也必然会引起内部人员的冲突。再从受众解码的角度分析,不同文化群体的成员有不同的认知习惯,因此不同国家的受众对同一新闻报道有不同的解读。比如,龙是华夏儿女的氏族图腾,作为龙的子孙,我们视龙为吉祥兴旺的象征,而在西方世界却被认为是一种充满霸气和攻击性的庞然大物。我们都知道语言是人类社会中最重要的符号,它也是人们交流、沟通最重要的工具。然而,不同的民族语言有时候却成为不可逾越的天然屏障,在很大程度上影响了不同文化背景的受众对同一新闻报道的解码,也对融合媒介的报道设置了障碍。所以,在跨文化传播过程中,人们不得不把文化地域的差异因素考虑在内,尤其是在跨越国界的媒介融合中,由于文化的差异造成传播受阻就不可避免了。正因为如此,像星空集团这样的跨国公司在与他国合作时纷纷采取了本土化的策略,尽量雇用本地职员来播报本地新闻,从这个视角来看,一切都可以理解了。

另外,除了不同文化背景对编码、解码的影响外,长久形成的文化语境也阻碍着跨文化融合媒介的传播。在中国,我们的语言表达往往表现为重语境、轻言传。也就是说,说话的方式远比说什么更重要,所以不懂中国文化的人很难理解中国人的话语方式。与此形成对比的是,美国直奔主题的直白性。在他们看来,怎么样直接明了的传达是关键所在,所以习惯了含蓄的中国人也很难接受美国人的直接。这种语言风格的差异在融合媒介的新闻协作方面比较突出。从大文化环境上讲,中西方媒介的传播取向上也有较大的差异。有研究表明,东南亚国家由于受儒家思想的深刻影响,视社会关系为一切关系的核心,人们的活动必须以维护社会和谐为原则,在传播模式上以集体主义取向为主导。与此相对,北美社会的传统则强调个体,强调社会是独立的个体的集合,在传播模式上便以个人主义取向为主导。所以,大多数西方媒体视个性化和独具特色为生存的前提。报纸、杂志、电视,无不以特色为本,强调标新立异,而抢独家新闻、追逐奇闻轶事则是记者的惯常行为。相比之下,大部分的东方媒体往往以集体主义为导向,以大局为重,而缺乏独立的个性。

信息技术革命加速了各种国际主流和非主流思想文化的传播和渗透,但它带来正面的影响的同时也出现了负面的后果。值得我们注意的是,融合媒介在进行跨文化传播过程中,以其雄厚的财力、物力、人力入侵他国弱势媒体,将自己的思想文化价值体系强加于他国,造成文化上的霸权,这便是融合带来的负面影响。特别是对于信息技术落后的国家来说,融合的负面后果会更大些,甚至有可能出现信息时代的帝国主义,出现信息殖民地的现象,即弱小国家的信息资源、信息产业、信息传播、信息安全将被控制在信息帝国主义手中,失去他们自己在世界上应有的话语权,甚至连他们原有的传统文化、生活方式都会被颠覆。这并非危言耸听,在西方国家,一些新闻学家们一方面在实现着新闻学研究的文化与技术转向,另一方面又以文化与技术的名义推行着媒介帝国主义的发展战略:

拿美国来说,它的娱乐业是美国仅次于航空航天工业的第二大出口业。美国凭借其强大的传媒实力把它的价值观强加在世界各国之上,促使各国与美国的信念与价值融合,从而放弃本土的语言、传统和文化。消融国际边界、威胁着其他国家的民族认同和文化认同的不是那“永恒的集体无意识”,而是美国文化的全球化,是美国大众文化与消费文化的全球化。^[33]

以电视新闻为例,由于电视节目的流向跟国家的经济和政治实力成正比,所以美国、日本和英国等经济强国的节目是流出而不是流入,是出口而不是进口。这些廉价的电视节目倾销往第三世界,西方通讯社支配和垄断着对外新闻的流动。随着各种娱乐媒体的大量涌入,被接受方的国家在接受其媒体新闻的同时,也将西方的生活方式以及西方文化无形中接受了过来,故而潜形地将他们的文化带到了世界各地。因此,好莱坞影片、音乐电视已经充当着西方文化的推广大使的角色,西方新闻媒体播出的新闻背后的价值观和文化观念也渐渐影响到媒体所波及的区域。这种文化的全球性普通及认同,无疑使西方文化得到了最大传播优势,其最终后果,必将导致西方“文化霸权”以及第三世界对西方的“文化依附”的结局,全球资本主义化的担心也并非空穴来风。

五、受众层面的局限

媒介融合不仅是各类型专业媒介新闻传播业务的融合,也是普通公民借助网络媒介参与新闻传播的一种共享式的新闻实践活动,这就需要公民在参与媒介的活动中具备较高的媒介素养,更能积极主动地判定或影响媒介的传播实效。当媒介组织之外的个人能够成为新闻传播者的时候,新闻媒体不仅将更加分众化,而且将越来越多地扮演公共交流平台的角色。在这个平台上,职业新闻从业人员与社会公众是平等的,新闻与观点的交流和交锋已在所难免,信息良莠不齐、鱼龙混杂的现象也会比比皆是。其中焦点最为集中地表现在媒体是否继续“独立拥有”或“交叉拥有”这些字眼上。美国人似乎对减少媒体独立拥有者、增加交叉媒介拥有者以及媒介融合的趋势持反对态度。他们提出了一系列质疑:

关于一件重要事件,记者们用多维媒体的全方位信息替代一个深刻全面的报道,受众的利益是不是多到损害?

是不是仅仅为了媒介融合的需求而去增加新闻周转率?

是不是新闻从业者面对媒介融合转型,都要面对“外表重要化”的挑战而变得更加肤浅?

是不是所有关于要求提高记者职业水平的言论,都将成为媒介融合压榨劳动力的幌子?^[34]

美国当地的一位忠实的报刊读者在一次反对媒介融合大会上,表述了自己抵制的理由。他认为报纸的重要性并没有像宣扬的那么严重衰弱。他之所以坚决反对媒体融合,是因为他觉得报纸的受众群体庞大,对于任何的周日超级板球比赛,更多的美国人从报纸了解比赛消息而不是去看比赛。另外他还列举了一个消费者协会对当今美国人媒介接触的调查,结论揭晓美国人如今更多的依赖报纸而不是其他媒体来获取当地新闻;而且报纸也在影响着其他的媒体,成为他们的消息来源。在美国,报章杂志业已经着手组建“多维媒体新闻编辑部”,许多的新闻业专家也在抓紧时间寻找能适应21世纪新兴媒体融合的方案,美国的联邦通信委员试图取消媒体垄断法规。但这些举措却遭到了美国民众的抵制。当美国联邦通信委员会的迈克尔·鲍威尔准备取消仅存的几条限制媒体垄断的法规时,民众的反应很强烈,有人公开表示了自己的愤怒,虽然没有透露本人的姓名。与此大体相似的情况也在其他国家时有发生,比如,《当今大马》一篇民意调查《多数国人对媒体不满冀更独立　缺资讯以为政府直接拥有媒体》就有报道:

一项民意调查显示,每10名大马人当中,就有9名希望看到国内媒体更具独立性,其中8人同意媒体应获得自行报道新闻内容的决定权。三分之一受访者认为,在改进媒体独立性方面,政府扮演更重要的角色。

由独立民调(Merdeka Center)与独立新闻中心(CIJ)在今日发表的《2008年媒体独立民意调查报告》显示,民众不满足于目前国内媒体的表现,对媒体独立拥有强烈的要求。

这项调查是在今年5月进行,通过电话随机访问了1203名21岁以上的大马公民。受访对象是根据马来西亚的种族、性别、年龄、居住地区比例所组成。

愿让舆论与市场竞争管制媒体

高达76%的受访者认为,媒体应该获允许自行决定报道内容,同样的要求也反映在另一项问题当中,即六成受访者同意公共舆论与同行之间的竞争,是管制媒体的更好方式。

87%的受访者希望看到更高的媒体独立性,他们所提出的建议包括更具批判性的媒体(26%)、成立一个媒体投诉机制(23%)以及降低经营媒体的门槛(19%)。

但是询及谁在改进媒体独立性方面扮演最大角色,受访者则没有一致答案,30%认为是公众本身;35%则认为是政府。

图4-1　媒体报道是否应该管制?

发表这项报告的独立民调研究员梁莉敏(上图)指出,这显示公众对媒体独立有要求,但是却无从下手,也不认为身为读者的他们能够做什么。因此,非政府组织如独立新闻中心应该进行更多的公众教育工作。

受访者不太了解媒体独立概念

值得留意的是,虽然受访者支持与要求媒体独立,但是他们却不完全了解什么是“媒体独立”。其中54%的受访者不了解“媒体作为监督者”的概念;77%无法列出管制国内媒体的法令,只有7%和8%的受访者提及《出版与印刷法令》和《内安法令》。

虽然政府对主流媒体拥有巨大的影响力,不过大多的媒体其实是由与执政党关系密切的个人或公司所拥有,然而53%的受访者却误以为媒体直接由政府拥有;78%认为媒体所有者将对新闻内容构成重大影响。

然而他们还是认知到,政府目前所执行的媒体执照制度,对新闻报道的准确性拥有显著的影响,持有这项看法的人占了63%,不过他们之中的41%却无法提出背后的理由。

独立新闻中心执行主任嘉雅特莉(V Gayathry)指出,受访者之所以不了解“媒体独立”的概念,在于他们接触这方面的讯息不多,然而并不代表他们对媒体一窍不通或毫无要求。

当你进一步询问他们一些例子和现象时,你会发现他们了解自己所阅读的报纸究竟发生了什么事。^[35]

从上述调查可知,受众层面对媒介融合的认识有着多重复杂性,甚至担心媒介融合对新闻质量损坏的同时,会严重影响社会民主制度及对政府执政进行破坏等等,这些由于消费者自身使用媒介能力的欠缺而导致的对新兴媒体的恐惧,表明了受众层面接受融合的局限性。媒介消费者如何更好地使用媒介,提高对新闻信息的辨别力和媒介融合的认同感,已成为每一个参与新闻传播的公民都面临的新问题。

【注释】

[1]Ithiel De Sola Pool,I．S．,1983,Technologies of Freedom,Cambridge,Mass:The Belknap Press of Harvard University Press,P27-28．

[2]侯自强:《发展BITV促进三网融合媒体演化》,《发展论坛》2006年第1期,第8页。

[3]唐自华:《人大代表谏言“三网融合”》,《中国新通信》2006年第7期,第14页。

[4]玛格赫丽塔·帕加尼著:《多媒体与互动数字电视——把握数字融合所创造的机会》,罗晓军等译,人民邮电出版社2006年版,第8页。

[5]鄂云龙:《数字图书馆——信息时代发展新阶段的国家级挑战》,《情报资料工作》2001年第5期。

[6]董静、李本乾:《欧美传媒产业规制及模式》,《当代传播》2006年第5期。

[7]Lynn,M．Z．and K．Smith,The challenges of Media Convergence,Public Relations Society of America,2002/6．

[8]Cavallin．J．,‘European Policies and Regulations on Media Concentration’,．International Journal of Communications,Law and Policy,Issue 1,Summer,1998．

[9]Review of Media Ownership Rules,p45-46,www．ofcom．org．uk,2006-11-14．

[10]任琦:《北欧五国媒介管理制度》,《中国记者》2005年第12期,第70-71页。

[11]刘洁:《我国媒介产业布局与产业区域联合》,《现代传播》2006年第3期。

[12]戴元初:《中国传媒产业规制的解构与重构》,《新闻与传播》2006年第5期。

[13]戴元光、张海燕:《新世纪中国传媒经济研究综述》(上/下),《当代传播》2006年第1期。

[14]‘Are print media owners meeting the challenge of online?’,Media Asia,15621138,2006/06/16．

[15]李琳:《法新社诉GOOGLE侵权要求赔偿至少1750万美元》,《南方都市报》2005年3月24日。

[16]详见Howard,C．E．,‘Cross-media Content management’,www．electronic-publishing．com, 2003/7．

[17]Howard,C．E．,‘Cross-media Content management’,www．electronic-publishing．com,2003/7．

[18]Corrigan,D．,‘Convergence works for media owner but not news consumer’,Louise Journalism Review,2004/11．

[19]Corrigan,D．,‘Convergence works for media owner but not news consumer’,Louise Journalism Review,2004/11．

[20]Merritt,D．B．,Nieman Reports,Cambridge,2006,60/2:76．

[21]吴伯凡:《孤独的狂欢——数字时代的交往》,中国人民大学出版社1998年版,第16页。

[22]吴伯凡:《孤独的狂欢——数字时代的交往》,中国人民大学出版社1998年版,第16页。

[23]Lowrey,W．,2005,‘Commitment to Newspaper-TV Partnering:A Test of The Impact of Institutional Isomorphism’Journalism and Mass Communication Quarterly,82/3:495．

[24]同上。

[25]Lowrey,W．,2005,‘Commitment to Newspaper-TV Partnering:A Test of The Impact of Institutional Isomorphism’Journalism and Mass Communication Quarterly,82/3:495．

[26]《凤凰传媒》:http://media.ifeng.com/news/newmedia/web/200904/0401_4266_1086336.shtml

[27]Mosco V．,‘Convergence Bites Back:Labor Struggles in the Canadian Communication Industry’,Canadian Journal of Communication,2006/31:733-751．

[28]《凤凰传媒》:http://media.ifeng.com/news/newmedia/web/200904/0420_4266_1115581.shtml．

[29]详见吴闻莺:《媒介融合趋势下的新闻人才素质》,《中华新闻报》2008年12月31日。

[30]董广安:《跨文化传播的障碍及突破》,《新闻爱好者》2005年第12期。

[31]李希光:《谁在设置我们的国际冲突报道框架——一些媒体国际冲突报道议题设计与框架选择分析》,《中国记者》2002年第9期。

[32]刘智:《新闻文化学》,新华出版社2001年版,第8页。

[33]路杨、王毅:《大众文化与传媒》,上海三联书店2000年版,第84页。

[34]Corrigan,D．,‘Convergence works for media owner but not news consumer’,Louise Journalism Review,2004/11．

[35]郭史光庆:《多数国人对媒体不满冀更独立缺资讯以为政府直接拥有媒体》,《当今大马》2008年9月4日。http://www.malaysiakini.com/news/89082