城市电视台可持续发展路径之矢量调节

五、营销:城市电视台可持续发展路径之矢量调节

在竞争日趋激烈的媒体市场上,城市电视台对观众资源的理解和把握,对渠道资源的运用和拓展,对内容资源的开发与整合,是其获得上行发展路径的根本保障。值得注意的是,面对如此多的内容和渠道选择,观众和广告主选择媒体的时间成本和机会成本都有增加的趋势,都希望在最短的时间内、通过最简便的方法在众多的媒体中寻找到最能满足自身需求的媒体。正因为如此,即便是两个在观众、渠道和内容节点上采取完全相同策略的媒体,也会因为其针对观众和广告市场的营销力度的不同,而取得完全不同的市场效果。也就是说,营销成为了在各个节点上调节可持续发展路径走向的矢量。城市电视台针对观众细分和广告群体所采取的营销策略,将会影响其实际市场表现和未来发展空间。

从比较宽泛的意义上来讲,营销是指城市电视台发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,并获取利润的过程。其中发现和创造价值是城市电视台在观众、渠道和内容节点上需要完成的任务；而能否顺利交付价值给目标市场,则需要通过有效的营销活动,以连接自身在观众、渠道和内容三个节点上的能力,促成市场价值的实现。在本部分中,营销主要是指城市电视台促成价值交付的活动。城市电视台在一个二元的媒体市场上运作,它要通过在观众市场上传递内容以换取注意力,再通过在广告市场上售卖注意力,最终实现市场价值。配合二元的市场运作方式,城市电视台需要分别针对观众市场进行产品营销,针对广告市场进行广告营销。此外,在观众和广告市场都趋于成熟,消费者对媒体提供的内容和资源的使用价值的差异性评价越来越少的情况下,城市电视台还需进行系统的品牌营销,为自己的产品和资源寻求附加价值。

1.产品营销：拓展内容知名度,培育服务客户群

内容营销是城市电视台产品营销的核心。城市电视台进行内容营销的主要目的是要让更广大的观众知晓节目的播出频道和时间,以增加观众收看节目的机会。在过去很长一段时间中,频道本身的收视指南和广播电视报的节目预告是城市电视台进行内容营销的主要方式。而今,随着媒体渠道的日渐增多和信息量的日渐增大,城市电视台必须通过多种形式来放大内容营销的声音,丰富内容营销的形式。从媒体运用的角度来看,城市电视台可以跳出传统的广电和报刊媒体,将内容营销扩展到互联网、车载媒体、灯箱媒体和手机媒体上。例如,不少电视台在推出热门电视剧或者节目的时候,会选择通过手机短信群发的方式,提醒观众在特定时间和频道关注自己的节目。从内容营销的形式来看,城市电视台不仅可以充分利用各种广告形式,还可以借助事件营销和活动营销等来提升内容的知名度。例如,城市电视台可以就某个栏目或者电视剧召开主持人和演员见面会,或者借某个品牌栏目策划大型社会活动,以吸引观众的关注。国外商业电视相对成熟的市场运作经验显示,各种媒体和各种营销形式都可以为电视媒体内容营销所用,而包括新节目推出、电视剧上映、新编排板块和时期性播出计划等等,都可以成为电视台营销的对象。同中央台和省级台相比,城市电视台的内容营销具有渠道便捷、覆盖面小和针对性强的特点,在改善电视台收视方面相对有效。

除了对内容进行营销之外,城视台还需要对自己其他的服务产品进行推广营销。随着技术变革的推进以及城市电视台市场运作的深化,城市电视台的经营对象会向内容以外的领域不断扩张。对消费者而言,电视购物、电视银行和电视政务等可以满足他们某些方面的需求；但一方面,由于内容服务还不够成熟,加上对内容服务及操作方法不熟悉,因此消费者对新服务的使用热情偏低。国家广电总局相关专业人士在谈及数字电视等广电新业务的发展时,把“推广内容服务产品,培育消费市场”作为数字电视转换后广电媒体建设的重要任务之一,由此可见对服务进行推广营销的重要作用。总体来说,城市电视台在内容购买、节目编排和服务开发等方面所做的任何尝试都是为了满足观众或消费者某些方面的需要。然而“酒香也怕巷子深”,城市电视台只有通过合理的营销手段,让自己在满足观众需求方面的努力被观众知晓,才能换回观众市场的更高回报。

2.广告营销：整合广告资源,探寻增值途径

从目前城市电视台的经营模式来看,广告是其最直接的收入来源,直接影响着城市电视台的生存条件和前景。单就广告经营对城市电视台生存发展的意义来看,广告完全可以独立成为城市电视台可持续发展过程中的一个重要节点,值得深入探究。但如果从价值链运作的流程来看,广告经营需要城市电视台协调其在观众、渠道和内容节点上的资源,形成合力,予以支撑。从这个意义上讲,广告经营更适合于作为城市电视台可持续发展的一个重要矢量。城市电视台协调各种资源进行广告营销的能力,事实上也会对其可持续发展的路径形成影响。

当前,城市电视台的广告经营正面临着巨大的压力。这种压力一方面是由于中央台和省级台对城市电视台的收视挤压,导致了城市电视台收视份额下降,使其可供与广告主交换的注意力资源减少；一方面来自于金融危机后,广告主广告预算的收缩以及广告投放向少数全国性或区域性媒体的集中；另一方面还来自于广告传播和营销渠道的多元化,使得本地电视广告的吸引力和竞争力降低。有数据显示,虽然城市电视台广告投放规模有上涨的趋势,但其在全国电视广告大盘中的份额却有下滑趋势。而伴随着2008年奥运会后全国电视市场的结构性调整,部分城市电视台还出现了广告投放急速缩水的现象,引起了不少业内人士的关注。

面对强大的市场压力,城市电视台想要通过提高收视份额或者增加广告资源的方式来提升广告收入,基本上不现实。毕竟,从中央台和省级台手中夺取市场份额是一件非常艰难的事,而城市电视台又不可能无限制地扩张自己的广告时段。在这种情况下,城市电视台改善广告经营的较为切实可行的办法,就是在改良广告经营机制和创新广告营销手段上进行尝试,以提高对现有广告资源的利用效率。从改良广告经营机制的角度来看,目前我国城市电视台的广告经营模式包括统一经营、分散经营、混合经营和公司化经营四种。这四种经营模式在电视台对广告的经营权、频道对广告的经营权、协调频道竞争、保持灵活机动性、保持人员激励和控制经营成本方面各有利弊。其中,统一经营由于能够有效地协调城市电视台的所有广告资源,并有效地避免各个频道为获得广告收入而展开恶性价格竞争,而得到了大多数城市电视台的青睐,是主流的广告经营模式。不过,为规避统一经营缺乏灵活性和激励性的问题,部分城市电视台开始尝试将统一经营和频道经营相结合,对埠外的大广告客户采取电视台统一经营的方法,而将本地的中小型客户留给频道去开发,在保证电视台对主要广告资源的控制的同时,为频道提供广告经营和创新的空间,并取得了一些成效。整体而言,在选择广告经营机制时,城市电视台需要根据自身的情况,基于台内的深入调研和反复尝试,在管理效率和经营效率、电视台利益和频道利益之间寻求更好的平衡。

值得注意的是,城市电视台的广告经营体制往往受制于传统制度和利益分配等因素,很难做到单纯以市场和经济效率为目标进行调整。城市电视台要想改善广告销售效果,更多地还需从创新营销手段入手。既然营销是发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,那么城市电视台就可以通过“分析广告主投放需求—整合台内广告资源—创新广告传播模式—推广广告资源产品—改善广告客户服务”的方法,来提高对现有广告资源的利用效率。首先,城市电视台需要对广告主的投放行为进行深入研究,充分了解他们的广告投放目的和目标人群,并明确自己是否拥有能够满足广告主需求的广告资源。目前,4A公司购买目标人群收视点的操作方法已经在不少核心城市市场上开始流行。部分城市电视台单纯考虑销售广告时段,而不考虑收视时段观众与广告主目标观众的重叠度,最后只能用其他广告时段进行补偿,这种做法实际是对自身广告资源的浪费,必须警惕。在了解广告主的具体需求之后,城市电视台需要整合台内的广告资源,通过频道协同和时段打包的方法,针对广告主的需求提供广告时间。与此同时,为提高广告资源的价值,城市电视台还可以通过改善广告播出形式、改善编排策略或者引入植入式广告等方式,来创新广告传播模式,提高单位广告时段的收视效率。尤为重要的是,城市电视台需要通过包括广告招商会、媒体宣传和人员拜访等方式,对自己整合的广告资源和创新的广告传播模式进行营销,并加强广告资源的售后服务,借此赢得在广告营销中的主导权和主控权,改善广告销售的效果。目前,在江浙和广东等相对发达地区的城市电视市场上,已经涌现出不少创新的广告经营模式,并接受着市场的检验,值得全国各地的城市电视台关注和借鉴。

3.品牌营销：创造附加价值,经济社会双赢

技术的进步和政策的放宽,正在为我国的媒体市场带来更多变数。更多的频道和更丰富的节目样态让电视荧屏愈加丰富多彩,在为观众提供更多选择和自由的同时,也带来了媒介消费行为的变化。美国学者沃尔特·麦克道尔指出,“面对越来越多的内容产品,观众既没有时间也没有耐性对不断增长的节目内容一一加以选择,在频道冲浪和任意尝试新节目的新奇感消失之后,观众会选择某种摒弃混乱、建立秩序的新方式来安排自己的媒介消费行为。一张数量有限但却容易掌握的品牌节目或媒介清单将在很大程度上限制观众注意力流动的范围。附着在媒体信息和服务功能之上的、体现媒体情感和价值观的品牌将影响电视市场的竞争”。从CSM媒介研究近年来的市场调查情况来看,沃尔特的这一提法在中国已经逐步成为了市场现实。面对数字电视转换后可以接收到的近百个电视频道,观众通过全部浏览来进行频道选择的耐心正在减少,频道在节目单上的顺序或者频道的品牌知名度往往会影响观众点击频道的频率。对城市电视台而言,是否能让自己进入观众心目中数量有限的频道列表或者节目清单,会直接影响到其市场表现。因此,品牌营销对城市电视台可持续发展的意义不言而喻。

竞争是品牌建设的催化剂,事实上在2002年前后,由于全国市场上竞争的加剧,中央台和省级台的品牌竞争就已经拉开了序幕。近两年来,随着中央台全国性竞争策略的强化,以及省级电视台针对城市市场的精耕细作,城市电视台所面临的竞争环境也日趋严峻。要保持并发展自身的市场地位,城市电视台也亟需在观众心目中留下自己的品牌烙印。整体来说,中国电视市场是一个非常拥挤的市场,而大多数城市电视台在品牌建设方面是相对的后来者,因此其品牌营销更需要有明确的指向性。所谓品牌,是“一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的结合,用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。品牌传达着一种人为设计的属性和意义,从而为产品带来功能价值之外的附加价值”。从对品牌的这一简单定义来看,品牌至少应该具备如下两大特征:其一,以实际的产品和服务为依托；其二,具有独特性和差异性,足以与竞争对手相区别。由此,城市电视台的品牌营销必须注意两大问题。

首先,必须打造和整合自身的内容和服务资源,为品牌营销打下坚实基础。城市电视台内容资源本身的使用价值,是其品牌价值得以实现的前提和基础。品牌本身更多是一种情感、理念和价值观的体现,它本身并非实体性的产品。要通过品牌提升城市电视台的价值,就必须将品牌实体化,使之成为能够满足观众信息、娱乐或者教育需求的节目和服务,让观众切实感受到城市电视台所提供的使用价值,并基于自身的“获利”而产生认同。其次,城市电视台需要结合自身资源,寻求与竞争对手的差异性。城市电视台进行品牌建设最直接的目的,就是要让自己的产品和服务区别于同类竞争对手,促进观众对自身内容和服务的快速识别和消费。目前,在城市电视市场上,城市电视台面对中央台和省级台的竞争压力,其最突出的竞争优势和特点即在于本地性和贴近性,这也是其打造品牌的主要切入点。不过,面对越来越多的省级地面频道也将本地性和贴近性作为自身的品牌诉求,城市电视台在进行品牌营销的时候,还需要从功能性和情感性等角度出发,寻找其他差异性的特征和价值。

在完成对品牌的塑造之后,城市电视台还需要有整合营销传播的理念。虽然整合营销传播这一概念更多地适用于消费品市场,但其整合内外部资源,再造生产与市场行为,调动一切积极因素以实现统一传播目标的理念却非常值得城市电视台借鉴。电视媒体具有公共媒体的属性,其与观众和广告客户的消费接触点非常多,包括有线电视的接入人员、电视台的记者和电视台的主持人等等。这些接触点在消费者中的曝光度也非常高,有的甚至天天都需要与消费者进行接触。这些接触点会影响到消费者对城市电视台的认知,并影响到消费者对城市电视台形象的判断。例如,某城市电视台要打造自己亲民和服务的品牌形象,而其知名主持人却在公众场合表现出高人一等、目中无人的态度,这显然会影响观众对该城市电视台品牌形象的认知,影响其品牌营销的效果。城市电视台需要建立切实可行的机制,让自己各个对外环节都传达出清晰、一致的品牌信息,这样才能让品牌营销不只限于形式和概念,而成为一种能够实实在在带动城市电视台成长的力量。