城市电视台可持续发展路径之过渡节点

三、渠道:城市电视台可持续发展路径之过渡节点

城市电视台可持续发展最终依赖于其获取观众资源的能力。城市电视台获得观众资源的主要倚重在于其能够满足观众需求的内容与服务,这就让将内容服务与观众嫁接起来的渠道成为城市电视台寻求可持续发展过程中不容忽视的一个过渡节点。之所以将渠道称之为过渡节点,一方面是要强调渠道在城市电视台价值链中承上启下的作用,另一方面则是要强调城市电视台的渠道建设和运作能力可能会对城市电视台可持续发展轨迹带来影响。随着新媒体技术和数字电视技术的应用和推广,渠道对城市电视台而言,已不仅仅关系着内容的覆盖和到达,更关系着城市电视台多元化经营的前景,因此要求城市电视台结合政策和技术环境,以市场的眼光加以认识和运作。

1.传统渠道：把握政策动向,合理投资建设

对于我国大多数城市电视台而言,其属地内的内容覆盖主要倚赖有线网络传输和地面无线传输两大渠道。其中有线网络传输因可控性强、质量有保障,而成为城市电视台内容传输的主要渠道。一直以来,我国有线电视网络奉行“条块结合、以块为主、分级管理”的管理体制结构,各级有线电视网络画地为界,结合政府投资和市场筹资等多种手段,建设本地有线电视基础网络。自20世纪末期以来,在国家政策的大力推动下,在“台网分离”的整体方针指导下,各级有线电视网络公司陆续成立,这对保障电视信号传输和推动电视产业整体发展具有重要的推动作用。尽管由于各地利益关系和现实条件的差异性,“台网分离”的方针在不同城市的推行力度大相径庭,由此也导致城市电视台有线电视运作中心制、不完全企业制和企业制等多种运营机制的并存,各地有线电视公司与城市电视台的关系千差万别,但总体而言,有线电视网络是城市电视台重要的收入来源,已经成为我国城市电视市场经营的普遍现实。

城市电视台从有线电视获得的收益主要包括有线电视用户收视费、域外卫视落地入网费及其他增值业务收费三大类型。在我国中西部内陆地区,不少城市电视台由于广告创收能力较弱,而将有线电视网络作为自身最主要的收入来源。在中东部地区部分发达城市,城市电视台在积极提升广告创收能力之余,也着力打造有线网络的赢利能力,将其作为城市电视台走多元化经营的重要突破口,形成对单一广告经营模式的补充。例如武汉广电近年来着力打造华中第一大有线电视网络,2007年武汉广电有线网络的用户数达到180万,全年创收2.37亿元,占武汉广电总收入的28.18%。在2008年城市电视台面临整体市场份额萎缩,广告投单明显减少的情况下,加强对有线网络的经营,丰富赢利途径,已经成为不少业内人士为城市电视台开出的“药方”。

值得注意的是,在当前数字电视转换的整体趋势下,城市电视台对于有线电视网络的掌控和经营正在面临新的形势。长久以来,我国广电行业采取“条块结合、以块为主”的管理体制,有线电视网络由各地筹资建设,有无数的运作主体长期处于分割运作的状态。近几年来,随着数字技术的发展,广电和电信行业之间的技术壁垒有打破之势。面对电信业对广电业提出的挑战,以及发展新业务的需求,我国广电主管部门提出整合资源,构建全国性互联互通、企业经营的有线电视网络的目标。为实现全国有线网络的整合,首先需要实现各省范围内的有线电视网络整合,而这正是当前各省积极推行省内网络整合的背景。有线电视网络整合可以联通各地资源,有效减少各级广电部门在分别建设有线电视网过程中存在的信息不对称和资源浪费问题,从整体上看有利于广电产业的发展。然而,由省级有线电视网络公司对全省网络进行整合,就意味着要城市电视台部分或全部让渡有线电视网络经营和管理的权利,会直接影响到城市电视台的利益。在未找到网络整合后合理的利益分配方式之前,省级和全国性的网络整合仍将困难重重。

由省级有线网络推行的网络整合必然会直接影响到城市电视台对本地有线网络的主控权,也极有可能影响到城市电视台在短期内借助有线电视网络所获得的收益。因为难于把握未来政策的走向,目前不少城市电视台在数字电视转换过程中对于基础设施建设和增值业务开发采取等待和观望的态度,缺乏积极性和主动性。从长远来看,这种情况的存在不利于广电产业与电信产业在内容传输领域展开竞争。在这种情况下,城市广电一方面应该通过合理的渠道向政府相关部门传达网络整合中存在的问题和困境,引起相关主管部门对于网络整合过程中利益分配问题的重视；另一方面则应该正确理解行业整合的整体目标和改革方向,并结合自身的优势和条件,为行业的整体发展贡献自己的力量。

事实上,国家广电总局等相关主管部门对于网络整合中的利益分配问题已经有了比较明确的认识。有线网络整合乃大势所趋,广电要服务于国家信息化发展,要最大限度地发挥广电网络的社会和经济效应,推进广播电视的现代化建设,必须构建一个全国统一的网络。正因为如此,政府主管部门提倡通过政府推动和市场运作来实现网络整合。国家广电总局相关人士指出,在有线电视网络整合过程中,处理层级利益关系问题是关键性问题,要求省级有线网络公司充分考虑基层广电的实际利益,提出“存量不变、增量分成”(也就是原来的有线电视网络经营收入归基层广电所有,新开发出来的有线电视网络业务收入,根据各层级网络公司的参与情况实行统一核算、收入分成)的利益分配原则。在网络整合势不可挡,而主管部门也提倡充分考虑基层有线电视网络利益的情况下,城市电视台如果还是采取消极等待的策略,似乎并不合适。城市电视台如果能够与省级主管部门合力,寻找多赢的网络整合途径,并通过基础设施建设投资和增值业务开发等方式,增强自己在有线电视网络经营中的影响力和发言权,则有可能在整合后的更大规模、更具市场竞争力的有线电视网络中占据有利地位,并有机会获得更丰厚的市场回报。

尤其值得强调的是,目前我国的有线电视网络正处在有线电视数字化转换的过程中。数字电视转换虽然是技术发展的必然趋势,但在实际操作中却面临着诸多问题,例如数字电视转换所涉及的巨额投资由谁筹集？数字电视转换后应该采取什么样的赢利模式才能回收如此多的资金投入？要从何处获得足够的内容资源来填补数字电视转换后播出渠道成倍增长而留下的空缺？要如何解决数字电视操作不便的问题？如何让观众方便有效地使用数字电视提供的新服务？要如何建立完善的服务体系,让消费者认为数字电视物有所值,并培育出固定的消费习惯？这一系列问题都是数字电视转换过程中有线电视网络运营所必须面对的问题,而这一系列问题又往往是城市电视台难以靠一己之力来应对的。面对技术发展对有线网络运营提出的诸多要求,城市电视台确实应该换一个角度和态度来看待有线网络的整合。毕竟,对短期利益的让渡,极有可能带来长期利益的收获。

2.新兴渠道：挖掘新媒体价值,追求多媒体传输

除了要关注传统的电视传播渠道之外,城市电视台还应该对新兴的视频传输渠道予以重视,积极寻求传播渠道突破,追求多媒体传输。近几年来,网络广播电视、移动多媒体广播电视、手机电视和IP电视等视听新媒体已经受到业内人士的广泛关注,并被政府主管部门列为广电业重要的发展领域。相关统计数据显示,到2008年年底,我国收听收看网络广播电视的网民已经达到2.34亿人,其中网络视频的用户数量达到2.02亿人。与此同时,我国手机上网的网民也达到了1.17亿人,其中不少人在奥运会和春节期间都有手机电视收视的经历。同年,我国IP电视的用户总量也超过了200万。而移动多媒体广播电视则借北京奥运会的东风,取得了极大的突破,到2008年移动多媒体广播电视信号的覆盖范围已经达到了155个城市,接收终端的销售量也突破了100万个。新兴媒体渠道如此迅猛的发展对城市电视台的传统收视会形成挤压,同时也给城市电视台多媒体传输发展创造了机遇。

从目前的情况来看,由于新媒体的发展前景还不确定,所需投资规模相对较大,而且政府主管部门还对部分新媒体的运营实行牌照限制,因此,鲜有城市电视台成为新媒体渠道的实际运营主体。城市电视台要挖掘新媒体的价值,关键还是要发挥其在内容传输上的优势。例如城市电视台可以借助网络视频,拓展自办栏目的发布渠道,培育城市电视台的品牌影响；又如城市电视台还可以向数字电视或手机电视内容集成商提供内容,一方面获得更广泛的观众资源,另一方面通过内容销售获得额外的收益；再如城市电视台还可以在本地构建移动多媒体广播电视,与相关政府主管和服务部门合作,为受众提供及时的交通和政令信息等等。城市电视台应该意识到,对新兴媒体的开发并不像单纯拓展内容传输渠道或者业务领域那么简单。从近几年媒体市场的发展趋势来看,越来越多的年轻人群体开始倾向或习惯于通过新兴媒体获得信息。CSM媒介研究近几年的调查数据显示,年轻人的电视收视时间呈连年递减的趋势。现在的年轻人将是未来媒体市场的主要消费者,如果这部分群体对电视收视,尤其是对城市电视台收视的兴趣持续降低,那城市电视台未来的发展空间将会越来越窄。城市电视台只有借助新媒体增加自身的曝光率,借助新媒体渠道培育年轻观众对自己的认知和认同,才更有可能在未来的媒体市场中维持自身的地位。对于目前倚赖民生新闻和电视剧等中老年观众偏好的节目而获得高市场份额的城市电视台而言,如何借助新媒体把握年轻观众,对其可持续发展显得尤为重要。

3.附加价值：拓展渠道功能,开发增值业务

根据当前国家相关主管部门的意向,在进行全国性有线网络整合的过程中,会考虑基层广电的利益,城市电视台仍然可以作为市场主体,在一定范围内参与到有线网络的运作当中。技术的发展正在不断拓宽有线电视网络的业务领域,而这也为城市电视台提供了开发增值业务的机会。在开发增值业务方面,城市电视台可以首先结合自身的资源和文化特色,在国家大力发展付费频道的整体趋势下,发挥自己作为内容供应商的能力,开办专业性付费频道。目前在不少发达国家,付费电视已成为堪与免费广播电视竞争的重要市场力量——付费电视频道以专业性的内容和集约化的编排,很容易赢得观众的青睐。付费电视频道可以关注的细分内容领域非常丰富,在美国不少家庭有300个以上的付费电视频道可供订阅选择。相比较而言,我国的付费电视仍处于消费培育阶段,成熟的付费频道数量相对较少。城市电视台,尤其是经济条件相对优越的城市电视台,如果能够把握这一机遇,打造自己的品牌付费频道,则更有机会在未来的市场竞争中占据一席之地。

除了在内容供应方面寻求突破之外,城市电视台还可以从服务供应的角度出发,开发盈利点。数字电视技术使有线网络得以开展视频点播服务、电视节目下载、信息浏览、互联网接入、电视购物、电视银行、便民服务和城市政务信息等一系列服务。这其中的部分服务,例如本地信息浏览、便民服务和城市政务信息等,具有很强的地域性特征,很难由全国性或者省级的有线电视网络公司来统一运作。城市电视台可以发挥自身在掌握和整合本地信息方面的优势,结合自身对本地观众需求的了解,开发相关增值业务,为自己赢得新的发展空间。整体而言,数字电视转换及与之相伴的网络整合,似乎会在短期内影响城市电视台对有线网络的主控权,但城市电视台如果能够调整认识,减少因短期利益损失而产生的抵制情绪,积极在新构建的有线电视网络中占据更主动的业务地位,则仍然有很大的机会分享渠道运作带来的社会和经济效益。