城市电视台可持续发展路径之核心节点

四、内容:城市电视台可持续发展路径之核心节点

尽管产业界和学术界曾针对是以“内容为王”还是以“渠道为王”有过不少争论,但随着近几年来不少缺乏内容支撑的“渠道”逐步淡出市场,大多数人对于“内容为王”有了更深的认同。内容成为公认的、决定媒体发展前景的关键因素。对大多数城市电视台而言,对渠道的占有,尤其是对本地媒体渠道的“独占性”控制,是其前期迅速发展的重要倚重。而伴随着卫星电视的兴起,政策对中央级和省级电视台落地的保护,以及新兴媒介渠道的不断发展,城市电视台对本地媒体“渠道”的独占性和垄断性优势日渐削弱,城市电视台想单纯凭借“渠道”优势来保持其在本地受众和广告市场中的地位,已经不太现实。顺应媒体产业发展的客观规律,城市电视台必须将其可持续发展的着眼点落回到“内容”之上,将“内容”作为可持续发展路径上的核心节点,并予以最多的关注。

1.核心能力：挖掘本土资源,打造品牌节目

城市电视台在内容节点上应该拥有的核心能力是其整合本土信息、文化、技术和人力资源,打造本地品牌节目的能力。部分业内人士可能会对这一观点提出异议,其中不少人会指出“电视剧”是城市电视台不可放弃的内容竞争策略,对电视剧资源的运作能力才应该成为城市电视台在内容节点上的核心能力。但事实上,如果城市电视台把电视剧作为核心内容资源,则会面临两大难题。首先,在我国电视剧的市场运作机制下,城市电视台很难独立地成为电视剧的制作和发行主体,基本不太可能完整地拥有某部电视剧的版权。也正因为如此,电视剧很难成为具有品牌识别作用的、让城市电视台与竞争对手形成差异化的核心内容资源。其次,由于电视剧在收视市场上的强劲表现,中央级和省级频道在电视剧资源竞争上不断发力,从电视剧制作和购销环节上改变着中国电视剧市场的竞争格局。与中央级和省级电视台相比,城市电视台的资金资源规模有限,市场谈判能力较弱,在电视剧市场上正面临着不断被边缘化的危险。有鉴于此,城市电视台想依托电视剧竞争保持和提升竞争地位实则是难上加难。

CSM媒介研究多年的收视数据显示,电视剧是最受中国观众欢迎的节目类型,最容易在短期内为某频道积累高收视。与此同时,电视剧也是观众高度游离的一种节目类型,观众往往习惯于在各个频道之间浏览选择电视剧,很少为看电视剧而锁定某个频道。近两年,随着电视剧市场竞争的加剧,连以电视剧资源运作而著称的不少省级卫视频道都已感觉到电视剧难以维持观众忠诚的弊端,开始寻求打造具有自身品牌烙印的自办栏目。对于在电视剧资源竞争中本身就不占优势的城市电视台,尤其对是以非影视剧而定位的城市电视台频道而言,开发自办品牌栏目的重要性就更加突出。在初期发展阶段,城市电视台可以借助电视剧的巨大市场号召力,吸引关注,汇聚人气,但如果城市电视台想要将游离的观众转换为忠诚的观众,并借以长期维持城市电视台的市场地位,则必然需要自办品牌栏目的支撑。

城市电视台要打造自办品牌栏目,首先可以挖掘的是自身在获得本地信息资源上的便捷性和及时性优势,这也正是促成民生新闻栏目红遍大江南北的原因。在民生新闻诞生和发展之前,本地新闻信息基本处于“空挡期”,观众需求巨大而又很少得到满足。以江苏电视台城市频道《南京零距离》为始点的民生新闻节目强化平民视角,注重满足本地观众需求,以本地天气、交通、刑事、社会安全和环境等信息为内容,填补了内容市场的空缺,因此很快受到了观众市场的青睐。在2002年到2006年的4年间,民生新闻成为了城市电视台发展的助推器,帮助了不少城市电视台荣登本地收视冠军的宝座。然而,到2007年之后,大部分城市电视台的民生新闻节目出现了收视下滑的迹象,不少节目的收视率折损近50%左右,与之相伴而来的是城市电视台收视份额的下降及广告收入的缩减。民生新闻之所以出现收视下滑,一方面可以归结于节目生命周期的客观发展规律,另一方面则与民生新闻发展过程中出现的同质化竞争、琐碎化和低俗化等弊端和误区有关。尽管民生新闻出现了收视的下跌,但从内容服务的差异化和本地化的角度来看,民生新闻依然是城市电视台可持续发展需要倚重的重要节目类型。不过,城市电视台想要继续借助这一节目形态保持和提升市场地位,就需要走出几个误区。

首先,城市电视台要走出对表现优秀的节目形态蜂拥而上、过度开发的误区。由于民生新闻出色的市场表现,在过去几年中,各地出现了开办民生新闻的热潮。不少城市电视台在自己的新闻、经济和生活频道中都开办民生新闻节目,试图借助多个频道的民生新闻的合力提升电视台在本地市场上的竞争力。然而,由于各个频道的民生新闻定位不清晰,节目内容严重同质化,导致了电视台内部的过度竞争以及本地观众市场对民生新闻节目形态“审美疲劳”的加速。对某一优质节目形态的过度开发和利用,是一种涸泽而渔的做法,它不仅会明显缩短节目形态的生命周期,让电视台不得不疲于节目创新；还会造成严重的资源内耗,减损电视台整体的竞争力。要想充分发挥民生新闻这一节目形态的优势,城市电视台就必须整合自身的资源,在确保主要品牌栏目收视的前提下,让台内其他频道从差异化的角度出发,寻找突破口,避免台内频道的正面竞争。例如,城市电视台可以将各个频道优质的民生新闻资源集中起来,打造一档综合性的精品民生新闻节目。与此同时,城市电视台可以让旗下以生活或经济为定位的频道分别寻找突破口,挖掘细分化的民生热点,满足观众的收视需求。例如,生活频道可以开辟与购物打折信息和餐饮消费相关的民生新闻,经济频道则可以以创业或理财为出发点开辟民生节目。

其次,城市电视台要走出“通俗化”的误区,不能单纯地把本地化和贴近性理解为通俗化,理解为生活琐事,而要强调民生新闻的信息性和服务性。现在,部分民生新闻工作者就是因为简单地把本地化和贴近性理解为通俗化,将民生新闻题材限于社区、街道及家庭生活等琐碎叙事,而把比较严肃、具有政治意义的新闻都排除在本地化之外,结果导致诸如路人吵架、家中漏雨、婆媳矛盾等日常生活小事被冠以民生新闻头衔而大量报道,而一些与百姓日常生活密切相关的政令和经济信息则得不到充分报道。不少业内人士指出,民生新闻的发展前途应该是以服务性为方向的多元化内容发展,与百姓生活相关的一切政策、经济和社会信息都应该成为报道的对象。民生新闻如果能够摆脱“通俗化”的视角,以服务百姓生活为目的,切实充分地报告与百姓生活息息相关的信息,让百姓享受到信息传播的直接利益,则极有可能吸引各个层次观众的关注,通过拓展收视人群和提升忠诚度双管齐下,从而获得新的生机。

最后,城市电视台在制作民生新闻时,还需走出低俗娱乐与滥用方言的误区,要明确民生新闻的实质,而非只关注民生新闻的形式。现在,部分民生新闻制作人对民生新闻的理解非常肤浅:要么理解为将本地新闻娱乐化,通过耸人听闻或者哗众取宠的表现形式来吸引观众的眼球；要么理解为通过方言来体现自身的贴近性,通过大量使用方言或地方曲艺表现形式来保持观众的兴趣。事实上,无论是娱乐化还是使用方言,都是部分民生新闻节目在发展过程中的一种形式上的探索,它在短期内的效果可能倚重于其娱乐性与方言化,而其长期效果的实现则依赖于其是否真正能够切实地满足观众的信息需求。有业内人士指出,娱乐化或者方言都仅仅是民生新闻的一些外在表现形式,民生新闻节目需要在服务观众的出发点之上,促进表现形式的创新与多元化,以保证节目形态的长久生命力。

除民生新闻之外,栏目剧也是城市电视台可以考虑打造的品牌节目类型。与民生新闻相似,栏目剧同样借助对本地文化和本地观众收视需求的观照,而成为城市电视台与域外频道竞争的利器。自2000年以来,栏目剧借助其与本地观众收视心理的契合以及较低的制作成本,而成为城市电视台投资回报率较高的一种自制节目类型,成为不少城市电视台收视的重要保障。值得注意的是,在经过多年发展之后,在不同市场上,栏目剧的收视已经呈现出了不同的走势:在成都和武汉等地,部分栏目剧渐入佳境,观众规模和忠实度都表现不俗；而在另一些城市市场,栏目剧则面临观众流失和忠实度下降的困境。从全国栏目剧的整体发展状况来看,这一节目形态也已经进入了上升乏力的境地。和民生新闻一样,栏目剧进入这样的发展轨迹同样与该节目形态的生命周期有关,也与其发展过程中出现的一些误区有关。目前看来,对故事内容的过度开发导致了故事资源的紧缺,关注题材的过于狭窄(多限于婚恋情感)导致了内容的趋同,节目创新动力不足导致了故事形态的僵化,栏目剧过度的开办导致了同城竞争的加剧等这些都是影响栏目剧发展前景的重要因素。城市电视台要想继续发挥栏目剧差异化竞争的作用,就必须正视这些问题。与应对民生新闻发展困境一样,城市电视台可以通过加强形式创新,加大内容开发,加强资源整合和重视服务功能等方式,为栏目剧创造新的发展空间。

在民生新闻和栏目剧这两种形态之外,城市电视台还可以针对自身的资源优势,开办专题、财经、综艺和生活服务等节目。在受众市场碎片化和小众化发展的现今,城市电视台大多已经走上了频道专业化的发展道路。而要真正发挥频道专业化的作用,真正通过差异化的频道定位为城市电视台吸引到更广泛的观众,就必须摆脱专业频道对电视剧资源的过分倚赖,改变专业频道用电视剧填充播出时间的状态,培育与专业频道定位相符的品牌节目。

2.适位能力：整合现有资源,寻求差异竞争

城市电视台毕竟要通过市场竞争来换取观众和广告市场的收益,其在内容节点上的策略考虑不能仅仅着眼于自身的内部资源,还应该放眼于外部的竞争环境。这就要求城市电视台在内容节点上要有适位能力,既要根据市场需求的热点选择播出的内容,还要根据观众习惯和竞争对手的播出情况选择适当的编排策略。目前,电视剧、新闻和综艺节目是观众收视的三大热点。在新闻节目的竞争方面,城市电视台显然无法在传统播报新闻上与中央台和省级台抗衡,大多数城市电视台都是通过整合本土资源、打造民生新闻而与上级频道竞争,这属于城市电视台内容开发核心能力的范畴。而在综艺节目竞争方面,城市电视台受限于资源短缺,和中央台及省级台明显不在一个竞争层次上,因此,综艺节目也不在城市电视台市场适位的考虑范畴中。相比较而言,在电视剧市场上,城市电视台占据了20%以上的市场份额,同时电视剧也是城市电视台收视的主要来源。因此,对电视剧资源的开发、利用和整合能力是城市电视台适位竞争市场的关键能力。

城市电视台对电视剧资源的开发、利用和整合能力体现在如下几个方面,这几方面能力的结合,共同决定了城市电视台在电视剧市场上的竞争能力,并在很大程度上决定了城市电视台的竞争地位和发展前景。

(1)获取电视剧资源的能力

在这几种能力中最基本的能力就是城市电视台获取电视剧资源的能力。在目前的收视市场上,电视剧是一种既能创造经济效益,又可以带来社会效益的节目类型,备受城市电视台青睐。有数据显示,电视剧占据了城市电视台整体收视30%以上的份额,为城市电视台贡献了40%左右的广告收入,同时在城市电视台所有节目经费中占据了60%以上的份额,是当之无愧的城市电视台“生命线”。然而近两年来,随着中央台和省级台加强对电视剧资源的竞争,电视剧购片市场的定价体系被重构,价格水平逐年攀升,这使得资金链原本就相对紧张的城市电视台难以应付,在购剧交易中明显底气不足,因而难以获得优质精品剧目。面对中央台和省级台对电视剧产业链影响的持续深化,城市电视台昔日强势的购片地位开始摇摇欲坠,必须寻找新的解决方法和途径。在这一点上,以江苏和浙江为代表的省级购片联合体进行了有益的尝试。这类省级购片联合体通过集合数个城市电视台购片资金的方法,积累起了堪与省级电视台媲美的购片资金,足以在购片市场上与省级电视台抗衡,由此保证了对优秀剧目的获取。除此之外,以广州、深圳、厦门和武汉等为代表的电视台还涉足电视剧的拍摄环节,为自身获得优质片源提供了新的保证。值得注意的是,通过联合购片或参与拍摄等方法来提高电视剧资源获取能力的策略,基本上只适用于经济实力较强的电视台,其间还有合作协调和利益分配等问题需要关注。对于广告收入有限、电视剧购买投入有限的内地城市电视台而言,类似的操作还存在着资金匮乏的现实困境。在目前的市场发展趋势下,这类城市电视台很难在电视剧购买能力上有所突破,只能更多地考虑通过提升自身判断和利用可获得的电视剧资源的能力,来更好地适应市场竞争。

(2)判断电视剧市场潜力的能力

正是由于城市电视台的购剧资金有限,在电视剧资源掌控上处于相对弱势,城市电视台才更应该重视提升自己的另一种能力,即判断电视剧市场潜力的能力,从而让有限的资金投入物有所值。尽管不少城市电视台已经建立起了一套“样片收集—初选—审片—领导审批”的购买程序,但不少购片人员仍然将电视剧购买戏称为“赌博”。毕竟目前能够像厦门电视台和南京电视台那样建立起完善的审批制度的城市电视台还为数不多,城市电视台购片审片过程中还存在着两大弊端和不足,限制了城市电视台电视剧资金的投入产出效率。第一个弊端是缺乏科学严谨的电视剧播前评估体系。大多数城市电视台的电视剧选择由少数节目购片人员和审片人员依靠个人经验进行判断,容易与市场实际需求脱节。节目购片人员在进行电视剧选择时,往往会以历史经验数据或者其他市场数据为参照。在某些情况下,这样的选择策略可以帮助购片人发掘出市场潜力较好的电视剧；但在另一些情况下,这种策略则会导致购片人陷入思路僵化和判断失误的局面。例如,大部分购片人会以历史数据作为购买电视剧的参照,历史数据的确可以反映观众在过去一段时间中的收视热点和偏好,但它也容易让购片人忽略观众市场的新动向。毕竟观众的喜好和口味会随着社会经济文化环境的变化发生变化,而观众对某类电视剧的喜好也会有饱和期和疲劳期,因此购片人要密切关注观众市场的兴趣变化。又如,由于目前不少电视剧都在江浙沪一带的城市电视台做首轮发行,不少内地电视台倾向于根据电视剧在江浙沪市场的表现来判断其在本地市场的收视前景。然而,江浙沪地区的观众市场有很强的地域文化特色,适合该地区观众收看的电视剧不见得就适合内地观众的欣赏口味,甚至在某些情况下还会发生严重偏离。城市电视台要建立科学的播前评估体系,除了要适当参考历史和其他市场的收视数据之外,还要将更多的目光投向本地观众的需求,在充分研究本地市场收视数据的基础上,通过专家评议和观众审片相结合的方式,选择适合目标观众收视的电视剧。

城市电视台审片过程中存在的第二大弊端则在于审片组借对资金和资源的掌控,而产业的权力寻租行为,导致电视剧购买并非以市场需求为导向。虽然城市电视台和省级台在争夺热点优质剧目上比较吃力,但由于我国目前电视剧制作量非常巨大,而中央台和省级台能消化的电视剧部数又相对有限,因此,城市电视台依然是不少电视剧制片公司和发行公司争夺的重要对象。小制作公司为了卖出片子而对城市电视台电视剧购买人员和审片人员行贿的现象并不少见,不少城市电视台的节目购片部门成为了安置关系户的“肥缺”。如果不从管理机制上入手,杜绝这类情况的发生,那么城市电视台电视剧资源的获得和利用能力将难以获得提升,长此以往,必然会明显影响城市电视台的竞争实力。

(3)整合利用内容资源的能力

在城市电视台有能力发现并获取具有市场潜力的电视剧之后,还需要具备整合利用电视剧资源的能力,通过恰当的编排和推广营销策略,实现资源利用效率的最大化。值得注意的是,由于电视剧是城市电视台收视的主要来源,也是其节目编排和营销的核心和重点,因此,对电视剧资源的整合利用事实上影响着城市电视台对内容资源的整体运作和管理。在探索如何通过电视剧的合理编排和推广营销来提升城市电视台在内容节点上的适位能力时,可以将关注点扩展到对城市电视台所有内容资源的整合管理上。

城市电视台对内容资源的有效整合,是影响其在内容节点上的适位能力的重要举措。从战略层面上讲,城市电视台通过内部的组织协调,把内部彼此相关但却彼此分离的职能(例如节目购买和节目编播)与外部的合作伙伴(例如内容供应商)整合成一个系统,从而取得1＋1＞2的效果；从战术层面上讲,通过对内容资源的整合和优化配置,城市电视台可以根据自身的定位和市场需求,对内容资源进行重新调配,充分发挥内容资源的市场效能,凸显自身的核心竞争力。城市电视台要实现对内容资源的合理整合和利用,首先需要构建一套权责明晰、统分结合的资源管理机制。虽然我国电视媒体的产业化和市场化已进行多年,城市电视台的机制改革也推行了多年,但是目前大部分城市电视台在资源整合管理机制方面依然处于尝试和摸索的状态,在中心制、频道制和频道中心制等多种管理机制中试错探寻。总体来看,中心制的优点在于能够实现对资源的有效整合,提高资源利用的效率,但缺点在于缺乏对频道个性的考虑,责任主体不明晰；频道制的优点在于将责任落实到频道,能够充分调动频道的积极性和活力,但缺点在于对电视台内容资源的整合利用不够,容易导致内耗和资源浪费。正因为中心制和频道制各有弊端,于是不少电视台出现了在中心制和频道制之间游移的状态,结果促成了“频道中心制”的诞生。目前苏州和深圳电视台采取频道中心制,设立内容中心对电视剧和新闻等重要内容资源进行统一调配和利用,同时明确频道在自办栏目和频道运作方面的自主权,较为有效地实现了对节目资源的“统分管理”,在充分发挥重要内容资源效能的同时,调动了频道的经营自主性和积极性,是比较值得借鉴和推广的城市电视台内容资源管理模式。

除了要构建有效的节目管理机制之外,城市电视台还需要在日常内容管理和编排工作中做到合理统筹、有效分配和全盘合作,以此促进自身资源效率的提高。首先,城市电视台需要根据旗下各个频道的市场定位,合理调配资源,形成频道间的合力。例如某城市电视台旗下有新闻综合频道、影视频道和生活频道等多个专业频道,城市电视台就需要针对这些频道的目标观众定位和内容定位来调配节目资源,保证各个专业频道在各自目标观众市场上的竞争实力。目前,部分城市电视台在电视剧资源分配中不顾频道定位,采取“抓大放小”的策略,将针对不同目标观众的热门电视剧都集中在新闻综合频道播出。这既不利于培育新闻综合频道的忠实观众群体,也让其影视和生活等专业频道资源遭到浪费和闲置,不利于城市电视台多个频道范围经济的发挥。其次,城市电视台需要充分分析本地市场的观众收视习惯、频道竞争格局和内容竞争局面,采取或避让或对抗的节目编排策略,实现观众到达的最优化。最后,城市电视台还可以通过频道内的板块编排和主题编排,以及频道间的横向联合或纵向联合,来实现节目编排的规模效应和范围效应,充分发挥自办栏目与引进栏目合力的效应,实现观众收视份额的突破。

整体而言,电视节目市场是一个富有竞争且瞬息万变的市场。在这样的竞争环境中,城市电视台必须具备很强的适位能力,必须把握内容市场的热点走向,获得符合市场需求的内容资源,并根据观众收视的时间和心理规律对内容资源加以整合利用。城市电视台如果能够在内容这一关键节点上获得较强的适位能力,则更有可能将自己可持续发展的路径引入一条上升的轨迹。

3.动力能力：把握市场空缺,紧跟创新趋势

考虑到城市电视台可持续发展的长期性和延续性,城市电视台还需要将其在内容资源利用上的核心能力和动力能力内化为一种机制,使其能够拥有动力能力,以有效地把握市场趋势的变化,在充分发挥内部创造性并结合外部资源的基础上,通过对资源的整合与创新利用,长期保持发展活力。从发挥内部创造性的角度来讲,城市电视台应该在推行政事分开、政企分开的改革过程中,释放节目内容制作部门的活力,从理念和制度上鼓励市场研究,鼓励创新。目前城市电视台正面临着民生新闻和栏目剧“创收”能力走低、电视剧竞争能力削弱的现实困境。如何发挥城市电视台自身的贴近性优势,寻找自办栏目的创新突破点,如何让传统的民生新闻和栏目剧焕发新的生机或者开辟新的节目形态,直接影响到城市电视台在可持续发展过程中的竞争力。从结合外部资源的角度来看,目前电视媒体产业发展的一大整体趋势即是产业链条的融合,城市电视台同样需要顺应这一趋势,向内容的产销环节进行扩张,强化自身掌控资源的能力。近年来,以长沙和武汉为代表的部分城市电视台在新闻节目制作、电视剧制作以及专题栏目制作等方面展开外部合作,加强自身对节目制作和交易环节掌控力度的做法已初见成效,值得大家借鉴。