城市电视台可持续发展路径之要素整合

六、模式:城市电视台可持续发展路径之要素整合

虽然观众、渠道和内容是城市电视台可持续发展路径上的核心节点和要素,但对城市电视台可持续发展策略的研究却不能只限于这些节点和要素,不能只见树木不见森林。现代管理学的研究表明,一个企业或组织的长期发展及其在运作和业务上的成功,依赖于多个要素的协力。观众、渠道和内容等环节,不论它们在城市电视台的价值链上处于什么样的位置,扮演什么样的角色,它们都是城市电视台整体运作中不可分割的一部分,它们都从某种程度上为城市电视台最终价值和目标的实现增加了附加价值。因此,城市电视台在探寻可持续发展路径的时候,不仅仅要关心具体的节点和要素,还需要关心将这些节点和要素整合起来的模式。

1.关注资源：挖掘人力资源,强化资本运作

城市电视台在观众、内容和渠道三个节点上的有效运作,离不开人力和资本资源的支撑。与此同时,人力和资本也恰恰是沟通三个节点的纽带。因此,在明确自身可持续发展路径和模式的过程中,城市电视台需要强化对人力和资本资源的挖掘和运作。

马克思曾说过,“人是生产力中最活跃的因素”。传媒产业作为内容产业,其发展和成长很大程度上依赖于人的创造力和想象力,因此人力资源对于传媒产业的发展至关重要。在谈及当前的竞争环境时,不少城市电视台的从业人员都把“人才匮乏”视为可持续发展过程中的首要瓶颈。相对于中央级电视台和省级电视台,城市电视台可供人才施展的市场空间和舞台相对狭小,能够为人才提供的资金和资源支持相对较少,且薪资福利待遇也相对偏低,再加上某些城市电视台在用人机制和观念上相对落后,结果严重制约了人才,尤其是年轻人才的工作热情,导致人才流失。要解决这些问题,城市电视台首先要从用人机制上入手进行改革,要建立健全人员聘用机制和激励机制,为人才创造发挥和成长的空间。在这一点上,惠州和武汉电视台做出了比较好的表率。惠州电视台就员工对工作回报、福利待遇、办公环境、硬件设施、工作量和工作关系等的满意度进行了全面调查,并基于此在绩效管理、激励机制、薪酬管理和完善员工培训系统方面进行了尝试,取得了不错的效果。而武汉电视台则通过体制机制和干部人事制度改革,优化人才管理系统,并面向全国引进优秀人才,使得一大批年轻干部脱颖而出。这两个城市电视台在用人机制上的改革和创新,值得其他城市电视台借鉴和尝试。在对内进行机制改革之余,城市电视台还应该对外把握机遇。近两年来,我国高等教育发展迅速,不少受过高等教育的人才也开始面临就业困难的问题。城市电视台应该把握这一机遇,适时向高等人才传递需求信息,借此强化自身的人员储备。

而谈及资本资源,目前大部分城市电视台正面临着资本资源萎缩的困境。在政府财政对城市电视台实施“断奶”之后,大部分城市电视台都形成了以广告收入为单一或主要收入来源的经营模式。在缺乏其他资本运作手段的情况之下,广告收入实质上成为了城市电视台资本资源的主要来源。在城市电视台收视份额萎缩和全球经济形势走弱的情况下,不少城市电视台的广告收入已经出现了下降趋势,并直接影响到其资本规模和成长能力。要摆脱这种困境,城市电视台需要提高自身的资本运作能力,拓宽资本运作渠道。根据国家文化体制改革的相关政策,可以在除新闻以外的其他内容领域进行市场化运作；可以尝试进一步推行政企分开的改革,将可以市场化运作的内容和渠道资源剥离出来,充分挖掘其市场价值和潜力,并借此获得在资本市场上的筹资能力。目前,已有部分省级和城市电视台将经营性资产剥离出来,成功上市,并开展资本运作,这些经验对城市电视台具有一定的参考价值。

2.构建模式：改善组织结构,明晰管理模式

既然城市电视台的可持续发展需要观众、渠道和内容等多个环节以及大量的人、财、物资源共同运作,那么,就需要寻找一个将所有节点和资源组合起来的“逻辑关系”,将它们整合在一个比较广泛、系统和有效的运作体系中,以充分发挥各种要素的协同作用。本文所探寻的城市电视台可持续发展路径主要以电视媒体的价值链为依托进行构建,因此,对城市电视台可持续发展路径模式的探索可以与其价值链管理的模式相结合。虽然大多数城市电视台都要经历相似的价值链过程才能最终实现价值,但不同城市电视台对价值链各个环节的偏重会有所不同,从而使其价值链管理模式和可持续发展路径出现差异。对于大多数城市电视台而言,其在本地市场上的运作优势在于借助地缘优势对本地观众的把握,因此,其可持续发展路径的重点可以放在观众环节之上,通过深化对本地观众需求的研究和满足,并借助渠道和内容节点的协同效应,保证和提升自己的市场份额。当然,大多数城市电视台在本地的发展还依赖于渠道覆盖的优势,因此,面临有线网络整合和数字电视转换的整体发展趋势,城市电视台也应该对渠道环节投入相当的关注,以保证自己对目标观众的有效到达。而鉴于内容对于观众收视的巨大影响力,内容在大多数城市电视台的可持续发展路径上都是核心环节。各个城市电视台的发展现状和市场地位各有不同,在制定可持续发展策略的过程中,城市电视台应该从实际情况出发,对观众、渠道和内容节点各有侧重。

构建协同各个关键节点资源的发展模式,可以帮助城市电视台做大做强以广告经营和网络经营为主要内容的主营业务,是城市电视台可持续发展模式的基础。不过,城市电视台要保持长期的竞争活力,拓展市场空间,就必须实现价值链的扩张,将同一价值链条的上下游环节或者不同价值链条进行纵向整合和横向整合,由此形成城市电视台多元化发展的不同模式。首先,城市电视台可以向电视产业价值链的上下游环节发展,向以不同类型节目制作为主导的内容产业、创意产业,及由电视内容传播所衍生的电视购物、活动经济等相关产业延伸。例如,无锡电视台就通过参与影视剧和专题片制作,通过参与策划大型电视活动和建设动漫基地等方法,向产业链条的上下游发展,开发出多元业务,打破了本地媒体的发展限制。其次,城市电视台可以通过向电视媒体之外的其他媒体价值链条扩张,实现关联业务的发展。当前,不少城市电视台都将业务领域向报纸、杂志和互联网延伸,实现了经营的多元化。当然,也有部分城市电视台在纵向整合和横向整合方面联合发力,多向突破。总体而言,城市电视台的纵向整合和横向整合可以帮助其实现价值链条的扩张,提高规模经济效应和范围经济效应,进而给城市电视台带来更多的价值回报。城市电视台在制定可持续发展策略的过程中,需要量体裁衣,根据自身的资源条件和情况,选择合适的发展模式。

3.强化评估：明确评估目标,优化评估体系

城市电视台要寻找到合适的可持续发展路径,除了要寻找到合适的模式之外,还需要构建合理的评估体系,以判断自身在各个节点以及营销和模式上的策略选择是否有效。要实现有效的评估,城市电视台首先要全面详尽地制定可持续发展的责任目标,作为对各个环节、各项要素进行管理的具体要求；然后要确定一定的标准和体系,对这些目标的执行情况进行评估；最后要将评估结果向各个环节进行反馈,并及时调整相关策略。目前,在企业管理中比较流行的投资回报评估、SWOT分析和标杆管理等方法都值得城市电视台借鉴。

在构建评估体系的过程中,城市电视台要注意两大问题。首先,对城市电视台发展情况的评估不能以牺牲其应该遵循的伦理道德和法律法规为代价。城市电视台兼具社会和经济的双重属性,要履行作为社会公器和传播喉舌的职能,要通过内容传播和市场运作,对社会政治、经济、文化产生正向的推进作用。因此,城市电视台的评估体系不能单纯以经济利益为考量,不能忽略城市电视台的社会责任。其次,城市电视台追求可持续发展的效率不能为获得短期效果而牺牲长期利益。城市电视台要获得可持续发展,必须具备长远的发展眼光,让短期的效率与长期的发展前景相协调。近几年来,在媒体产业化和市场化发展过程中,部分城市电视台局限于短期的经济利益,降低了内容审核标准,结果让大量内容低俗和缺乏可信度的信息内容涌入了城市电视台,导致了其媒体公信力和权威的下降,削弱了城市电视台的社会服务和舆论引导功能,还架空了其长期发展所必不可缺的公信力基础。面对这种情况,城市电视台更需要在构建合理评估体系的过程中进行更多的反思和调整。