资源与能力理论概述

一、资源与能力理论概述

对于处于市场运作中的城市电视台而言,无论其处于何种生存状态,要取得进一步发展,很大程度上都在于其如何改善自身利用和整合现有资源、寻求市场空间的能力,也就是利用资源打造核心竞争力的能力。

虽然电视台和普通企业在功能和性质上有很大的区别,但就如何打造市场竞争力的问题,两者之间还是有不少共通性,企业管理中有关资源和能力的相关理论,可以对电视台的市场经营带来启发。对于“什么是企业的竞争力之源”、“是什么带来企业的竞争优势”以及“如何保持企业竞争优势”等问题,经济学和企业管理学两大领域都进行了深入的研究。其中企业管理学对竞争力的研究重点从市场定位,逐步转移到企业竞争优势的获得和保持上来,由此产生了企业的内在成长理论,并进而演化出两个相互独立又互为补充的学派,即资源学派和能力学派。结合两大学派的主要理论和观点,可以构造出一个从资源培育,到资源组织利用,再到资源市场价值实现以及资源创新的资源利用的能力体系(图1.3.1),这个能力体系对媒体的市场运作具有很大的参考价值。

图1.3.1　资源利用的能力体系

在资源利用体系中的首要环节就是打造和培育企业的特殊资源。在企业管理学中,资源是指企业所拥有的各种要素,包括有形资源,如设备、厂房、人员和土地等,以及无形资源,如商标、公司社会声誉和企业文化等等。在资源的差异能够产生收益差异的假定下,资源学派认为企业之所以赢利,是因为企业内部有形资产、无形资产以及累积的知识在企业之间存在差异。差异化的资源优势会产生竞争优势,企业具有的稀缺性、知识性和不可复制性以及以低于价值的价格获取的资源,可以产生成本低或差异化高的产品,这是企业获得持续竞争力优势以及成功的关键因素。尽管在资源学派理论发展过程中,学者对资源的内涵和外延进行了不同的界定,但总体而言,对于特殊资源的掌握是企业拥有资源优势公认的重要前提。具体到电视媒体而言,其对电视频道、差异化节目内容的占有,其在市场上所享有的特殊的影响力和号召力,以及其品牌文化,都是其赖以参与竞争的特殊资源。

对特殊资源的占有只是发挥企业资源优势的前提条件。能力学派认为企业有效使用资源,并使其相互作用,从而产生新的能力与资源的能力,才是企业竞争力的核心。基于能力学派的相关研究,和市场运作的相关流程,本书将企业的能力分为核心能力、适位能力、动力能力和流程能力四大类。参照普拉哈拉德(Prahalad CK)和哈默(Hamel G.)提出的核心能力理论,可以把核心能力定义为“协调不同生产技能、资源(包括企业内部资源和社会资源)和机构的能力”,涉及到企业提供功能服务的能力、获取市场通路的能力以及获得市场信誉的能力等等,是企业资源优势发挥的核心和关键。具体到电视媒体来说,核心能力是指协调渠道和内容资源,提供优质的内容和广告传播服务,并保证内容传播有效到达的能力。具体包括:(1)协调人财物资源,开发能够满足多类观众群体收视需求的,具有与众不同特征的节目内容；(2)打造内容品牌,并借助包括电视频道在内的多种渠道实现对内容产品的传播和分销；(3)塑造媒体有别于竞争对手的形象和广泛的影响力,提升内容传播的广度和深度。

适位能力是指企业在竞争的环境下,敏锐地把握市场需求,并快速配置资源链条以满足市场需求,获得短期市场机会的能力。根据桑切斯(Sanchez R.)和黑恩(Heene A.)等人提出的基础能力理论,企业对特殊资源的占有,以及在协调和组织生产上所拥有的核心能力,只是企业获得竞争优势的必要条件,而非充分条件。企业不应该仅仅被看作是原有经济实体或者资源的积累体,它更应该被看作是一个有适应能力和变异能力的有机体。企业随着市场环境和企业结构的变化,在企业内外资源利用、客户关系调整和竞争关系处理等方面进行适位调整的速度和能力,对企业在动态的市场中获得竞争优势起着重要作用。借鉴企业管理理论,可以把电视媒体的适位能力定义为电视媒体能够根据收视市场上出现的时期性热点和规律,基于自身的特色资源和核心能力,及时调配和组织节目创意、制作、播出及营销,以满足观众和广告主变动的市场需求,以及应对竞争对手挑战的能力。

将适位能力中对短期市场机会的关注延伸到对长期发展优势的追求,就产生了动力能力理论。有能力学派学者指出,企业的资源包括四个层面,即企业购买的生产要素,企业获取的行业公有知识,企业的专有资产(例如品牌、特殊生产工艺和特殊人力资源等等),以及企业对生产要素、公有知识和专有资产的有机结合。对任何一个企业而言,生产要素和公有知识没有特异性和排他性可言,难以成为企业的特有资源；对专有资产的占有则面对较大的成本和风险,不能成为构建企业特有资源的唯一倚重；故而,对生产要素、公共知识和专有资产进行有机的整合和组织,形成难以模仿和复制的固定模式和特征,才是形成企业长期竞争优势的关键。基于上述认识,提斯(Teece D.T.)等人指出企业整合生产要素、公共知识和专有资产形成的特异资源并非能随意改变或更新的,而是依赖路径演化；在竞争日趋激烈的环境中,企业能够不断获取和整合内外部资源和能力,在既定的路径依赖和市场优势条件下,不断获取新的竞争优势的能力,即动力能力,是保证企业可持续发展的关键。对于电视媒体来说,动力能力就是指电视媒体通过外购节目内容、外包节目制作和自主节目制作等多种渠道获取特色的内容资源,然后结合自身的媒体定位,在节目编排、营销和推广方面进行有效整合,确立自己有别于竞争对手的特色发展路径,并根据市场形势的变化,不断获取创新的竞争优势的能力。

从对核心能力、适位能力和动力能力三者的定义和分析中,不难看出三大能力之间的有机联系。要充分发挥三大能力的作用,需要三者之间的协力和配合,这就需要流程能力来保证。斯托克(Stalk G.)和舒尔曼(Schulman L.E.)等人所提出的流程能力更多地集中在业务流程上,强调整个产业链条上各个环节和部门在拥有自己的核心能力的基础上,进行相互之间的协同配合。前述三种能力只能保证企业核心能力的有效实现。要维持企业的可持续竞争力,需要企业将核心能力、适位能力和动力能力操作化和制度化,要形成有效的流程能力,保证从业务运作到战略制定的所有环节的畅通。对于电视媒体而言,在电视台内部形成操作化和制度化的流程,确保媒体内容生产、媒体品牌定位与媒体发展战略之间的协同,是帮助媒体建立可持续资源优势和竞争力的重要保障。

事实上,在我国电视媒体的发展实例中,“电视湘军”就是依靠对特色的电视剧和综艺节目资源的开发,打开市场局面；再合理发挥核心能力和适位能力,在短期的市场竞争中逐步培育和巩固自己的市场地位；随后又沿着“快乐中国”的发展路径,不断明确和强化自身的差异化竞争优势；并一直用一套行之有效的内部管理体制,保证内容生产、品牌建设和媒体发展战略的协同,由此创造了近年来中国电视市场发展中的一大亮点。湖南台借助资源和能力配合实现发展的实例,值得城市电视台借鉴。