创意的原理

第一节　创意的原理

一、创意的概念

“创意”一词，从目前学界和业界的讨论来看，其中的含义实际上很不一致。以下几个词常被翻译成“创意”。

1. Ideas，这个词见于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的广告名著《产生创意的方法》（A Technique for Producing Ideas）。Ideas英文原意为“思想、意见、想象、观念”等等。在我国，目前很多讨论创意方法的文章，都直接把这个词完全等同于创意。

2. Creative，这个词往往被直接翻译成“创意”，如Creative strategy一词常被译成“创意策略”。Creative在英语中为形容词，原意为“有创造力的、创造性的、生产的、引起的”等，被直接译成名词“创意”似乎并不恰当。

3. Creativity，即“创造力”，有时也被译成“创意”。

4. Originality，即利用创造性思维产生出的新意识。

目前，关于创意的最主要理论依据是弗洛伊德的潜意识学说。这种学说认为，人的意识可分为两种，即可控制的显意识和不可控的潜意识。在不可控的潜意识世界中，非逻辑与混乱占统治地位，经常有一种破坏性的力量在肆虐，有时会跃入显意识世界，让人显得失常。但是，潜意识一旦被显意识的秩序所同化，就会丰富显意识世界，这就是创意。

创意是经过思考而产生的。思考的依据来源于两个方面的资料：一个是一般性资料，即创作人员个人必须具备的知识和智慧；另外一个是特殊性资料，即创作人员对对象的了解程度。如果用一个形象的公式来表示的话，那就是Ideas=Person（Knowledge＋Information），即创意=人（知识＋信息）。通常情况下，当创意者把一般性资料与特殊性资料融汇在一起进行系统分析和研究时，就能在研究过程中产生创意。

综上所述，我们可以这样描述“创意”的概念：创意是思想、点子、立意、想象等新的思维成果，是创造新事物或新形象的思维方式，就其本质来说是一种辩证思维能力。^[1]

本书所谈的媒体创意，其基本内容是指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。其要旨在于因势而变，不断推陈出新。其范畴涉及传媒运作的方方面面，简单地说，可概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域。可以说，媒体创意是媒介竞争的产物，是市场化时代媒介生存与发展的必要手段。

二、创意的形式

（一）创意的基本形式

1.理论思维

理论思维是指使理性认识系统化的思维方式。理论思维在策划过程中应用较多，如系统思维，其特点是决不能以一时一地计得失，而应在全系统进行综合考虑，其核心在于先失后得。

2.直观思维

直观思维是指在生活中外界事物在人们大脑中产生的感觉。它具有生动性、具体性、直接性等特点，是触发人们产生创意的基础。直观思维决定于观察力、想象力和记忆力。在创造活动中，人们往往通过观察思考，产生创造性直观思维。在新加坡曾经由四个中学生发明了“妞妞”奶瓶，就是直观思维的典型例子。俗话讲：“母爱如佛”，人人都是父母养，给婴儿喂奶，也常常成为母亲，包括新加坡许多职业妇女的牵挂。于是新加坡四个中学生发明了形状、颜色、手感都同妈妈的乳房一样的“妞妞”奶瓶，这种奶瓶还可以挂在爸爸的脖子上给婴儿喂奶，婴儿还以为是睡在妈妈的怀里吸奶呢。这项发明形象与手感都很逼真，能稳定婴儿情绪，解决了新加坡三分之一职业女性的担心牵挂，从而受到政府的重奖。^[2]

3.联系思维

策划的过程充满了决策，而决策的依据是否正确，显然对决策的正确与否有着极其重要的影响。而每一个策划者都必然选定一组或几组有关联的信息作为决策的依据。因此，一个精明的策划者应该是能够掌握事物的联系，揭示事物关联的人，必须具有联系思维的能力。每一个创意者都应该运用事物普遍联系的哲学观点努力发现事物之间的联系，在对立中看到统一，在隔绝中看到渗透。例如韩国某财团出资200万美元，委托剑桥大学的纽纳姆学院破解美国民主制度诞生之谜。结论是苹果树下父亲的教导。1764年，14岁的华盛顿在种植园一个石房子后面种了一棵苹果树，他父亲见后说：“你如果想明年吃到苹果，你就必须把它种到有阳光的地方，并且给它浇水。”转身离开时，这位父亲又说了一句话：“如果你帮助它得到它想要的，你就能得到你想要的。”在1787年费城立宪大会上，这句话曾被华盛顿反复地引用。他在君主制盛行的18世纪，采取了三权分立的民主制，当了八年总统后，自己隐退了。这件非同凡响的事件关涉到利用联系的思维去想问题的能力。从苹果树下父亲的话，联系到民主制度。从表面来看是关于种植苹果，实际上说的是一切事物相近、相关的联系，对个人的思维甚至国家的命运都有着非常重要的意义。^[3]

4.倾向思维

倾向思维也是一种基本思维方式，它一般是指创意者通过接触到的某一事物，从一定倾向出发，有意或无意、正常或偶然中突然开窍，找到了成功之路。这种思维，也有人称之为灵感思维。比如派克笔的起源就是因为其创始人的多种倾向思维而形成的创意。其创始人乔治·派克1863年出生于美国威斯康辛州的舒尔斯堡，从1880年起在瓦伦丁学校工作。为了增加收入，派克成为一名中间商，主要帮约翰·霍兰的钢笔公司销售钢笔给他的学生。同当时的许多钢笔一样，这些笔总是有技术问题，包括漏墨水和供墨故障等。在接到许多同学的抱怨后，派克开始义务为学生修笔。他把每一支笔拆开，修理好后再还给学生。在这个过程中，派克形成了一个明确的想要制造“更好的笔”的理念，也开始为这一目的展开一系列的思维活动，最终设计并制造出了自己的钢笔——派克笔，并于1888年创立了派克公司。

5.逆向思维

逆向思维要求创意者敢于逆流而上，标新立异，甚至从思想上要有意识地反其道而行之。被大家所关注的，必有戒备，很难突破；被大家所忽视的，乘虚而入，易如反掌。不论是兵战还是商战，把力量指向对方意料不到的地方，极有希望获胜。1974年的香港，“大降价”的彩旗挂满街头，打折的标签俯拾即是。被招引来的顾客却很少消费，市场很不景气。可是，开业不久、专营领带的金利来有限公司，在董事长曾宪梓的策划下，竟反其道而行，提价出售领带。对此，同行们言论纷纷，皆笑其不识时务。但是，曾先生却认为：由于香港人普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大，受经济不景气的影响较小，此时“反向调价”，不仅有市场，还会引人注目，有助于扬名创牌。结果，提了价的金利来领带，不仅销路大畅，还从此创出了国际市场上的知名品牌。

6.形象思维

形象思维就是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。在形象思维的过程中始终不能脱离具体形象，并包含着创意者的强烈情感。

“米老鼠”的诞生便是形象思维创意的典型。20世纪30年代前夕，经济危机的阴影开始笼罩美国。1928年11月18日，苦闷、消沉的人们在纽约的电影院里看到第一部有声动画片《“威利”号汽艇》，主角是一只有着大而圆的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。它虽然没有说什么话，但是会随着轻快的音乐而跺脚、跃动、吹口哨……这可爱的形象，博得观众的喜欢，使他们短暂地忘记了大萧条带来的烦恼，因而一下轰动了纽约。不到两年，米老鼠就成了举世闻名的“明星”。1932年，这部影片获得了奥斯卡特别奖。

“超级明星”米老鼠是如何“孕育”、诞生的呢?这就得提到它的制作人、美国动画艺术片的先驱沃尔特·迪斯尼。20岁出头，他开始研究创作动画片，厂址就在好莱坞一间破旧的老鼠经常出没的汽车房里。那些日子，他一有空闲，就饶有兴味地观察钻出钻进的小老鼠。于是，一个新“角色”的雏形，就在他脑中浮现。一次，他从纽约乘火车去洛杉矶，在漫长的旅途中闲来无事，抓起笔即兴作画。一只穿着红天鹅绒裤、黑上衣，带着白手套的小老鼠在画纸上出现了。嘻！本来令人讨厌的老鼠，在他笔下，竟如此幽默可爱，顿时引起旅伴们的注意，有人还给它取了个人的名字：米奇。不久，当动画片需要新角色时，米老鼠就机灵地登场了。

创造米老鼠形象的动画片大师已经去世了，但是米老鼠却仍像当年那样年轻、活泼、幽默地展现在世界广大观众面前。^[4]

7.抽象思维

抽象思维与形象思维不同，它是用科学的抽象概念提示事物的本质，表达认识现实的结果，是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。哥伦布使鸡蛋立起来的小故事就是一个利用抽象思维进行创意的典型。哥伦布发现新大陆后，许多人不服气，声称谁都可以发现。哥伦布没有吭声，不紧不慢地拿出一个鸡蛋说，谁能把它立在桌子上?不服气的人纷纷去试，没有一个成功的，哥伦布拿起鸡蛋往桌子上轻轻一磕，鸡蛋稳稳地立在桌子上了。他说：就这么简单。创意者要使自己的创意能力旺盛，就得多方寻求启发，越是从意想不到之处去发掘，就越有可能突破框框，产生崭新的创意，“抽象化思维”的目的就在于此。

不管应用哪种创意形式，都应该尽量做到独树一帜、引人注目，这是创意思维的核心，也是创意成功的不二法门。