没有好的创意

前科技部长朱丽兰女士,曾经说过一句颇有震撼力的话:我们拒绝平庸,宁做旷野里呼啸的狼也不要做马戏团的老虎,没有创意,就去死吧!

那么,什么是创意呢?它到底有什么神功绝技?民间故事“钉子汤”给了我们一个形象的解释:

一个暴风雪之日,又冷又饿的阿凡提敲响了财主的家门。“滚开!”仆人说,“不要来打搅我们。”阿凡提说:“只要让我进去,烤烤火,暖暖身子就行了。”仆人勉强同意了。这时,财主家正准备做饭。阿凡提感到饿得难以支撑,就对厨师说:“我会用钉子做汤,想不想学?”“用钉子做汤?”厨师大感惊异,怀着极大的兴趣,他要求阿凡提赶快示范一下怎么做。阿凡提要了一根钉子,洗净后放进锅里。“必须放点盐,味道才正宗。”“要是能加点油味道会更好。”在阿凡提的要求下,包括肉末在内的所有做汤常用的原料纷纷加入锅里。自然,阿凡提只是美滋滋地喝了两大碗肉汤,根本不去理会那根钉子。

如果阿凡提直接提出要喝肉汤,或者做肉汤,都达不到目的,而且会被赶出。是用“钉子”为幌子的大胆设想,或者说“钉子汤”的新颖思想,使阿凡提解决了寒冷和饥饿。这就是一种创意,它往往能使你摆脱困境,圆满完成各种计划,达到自己的目的或目标,顺利地走向成功。

现在,财富的获取方式已经由单凭体力刻苦勤奋上升到了如何运用智慧进行创意的新层次上。利润的获得和产业的壮大将决定于产品在技术和市场两个因素上的独创性,而这两者恰恰都来自于好的创意。更长远地看,能不能挖掘出好的创意将很大程度大上决定着企业命运。

有一年夏天,日本最大的帐篷商、太阳工业公司董事长能村先生想在东京建一座新的销售大厦。善于动脑筋的能村先生心想,在寸土寸金的东京只建一座大厦,不仅一时难以收回成本,而且大厦的每日消耗也是一笔不小的开支。怎样能做到既建了大厦,又可以开拓新的市场呢?

万事就怕有心人。有了这种想法的能村先生便非常关注来自生活里的一些热点问题,当时,正值攀岩热在日本兴起,具有日趋蓬勃之势。这令能村先生茅塞顿开:何不建一座都市悬崖呢,以此满足那些都市年轻的人攀岩爱好?经过调查研究,能村先生邀请了几位建筑师反复研究,决定把10层高的销售大厦的外壁加一点花样,建成一座悬崖绝壁,以供人们作为“攀登悬崖的练习场”。

半年后,一座植有许多花木青草的悬崖,便昂然立在东京市区内,仿佛一个多彩而意趣盎然的世外桃源。练习场开业那天,几千名喜爱攀岩的血气方刚的年轻人,兴高采烈地聚集此处。虽然练习场不像野外攀岩那样可以展望重重青山和茂密的丛林、茫茫的云海,但被选出的首攀者,依然热血沸腾,跃跃欲试,纷纷借此过一把攀岩瘾。

在东京市区内出现了从前在深山峻岭才能看到的风景,这一下子成了人们关注的焦点,每日来此观光的市民达上万人次,而一些外地的攀岩爱好者闻讯后,也不辞辛苦地来到东京一显身手。

接着,能村先生又恰到好处地把握了这种轰动效应,在公司的隔壁开了一家专营登山用品的商店。很快,该店便因货品齐全,占据了登山用品市场的榜首地位,成了该公司主要的辅助性产业。

创意,就是这样的值钱,这样的有用。许多企业就是靠好的创意发达的,许多人就是靠巧妙的创意致富的。好的创意不仅能产生财富,实际上其本身就是财富。

创意的价值在于创造财富的多少。因此,有的创意其价值几成天价。至今世界上最高酬劳的创意,代价是3000万美元!其买方是制造罐头的世界性厂商通用食品公司,卖方则是美国的皮革商人巴柴。

巴柴的新创意是从钓鱼上得到的灵感。

大约在20世纪20年代初的几年,巴柴每年冬天都和一些朋友到冰封的纽芬兰海岸去钓鱼,每次都能钓很多,钓上来的鱼放在冰上立即就会冰冻起来。因为一次吃不完,巴柴就把多余的鱼带回家。几天后当他要吃带回家的鱼时发现,如果鱼身上的冰不溶解,即使经过几天,味道也不会变。于是他就再进一步试验肉和蔬菜冰冻的效果,发现竟也跟冷冻鱼一样能保持新鲜。

后来他又锲而不舍地反复实验,进一步得知,食物冰冻的速度和方法不同,会使冷冻后的味道和新鲜度产生少许的差异。如果冰冻得不好,就会失去原来的味道和新鲜度。经过几个月的摸索后,终于研究成功不会失去原来新鲜度的冰冻方法。

1923年8月,巴柴把自己无意中“捡”来的发明拿到专利局申请专利,然后卖给美国通用食品公司,以3000万美元成交。结果,巴柴在短短几个月成了大富豪。

冬天在冰封的海边钓鱼的人多的是,他们钓起来的鱼也是很快就冰冻了,但谁也没有对这种司空见惯的现象引起注意,更不用说思考了,只有巴柴从中找到了冰冻法的创意,也因此只有他能一举成为富豪。这就是创意的神奇所在,也是创意的魅力所在。

正因为创意是如此的重要,现代企业都把发掘好的创意摆在了经营的首位。西门子公司专门通过了一项名为3I的创意管理计划,以此激发员工的积极性,鼓励他们提出改进工作的建议,并把这些想法转变为现实,获得了惊人的效益。2001 年,西门子公司员工共提出了10万多条建议,其中85006条得到采纳实行,这些新创意帮助该公司节省了2.41亿欧元的成本,而员工也为此获得了总额为2200万欧元的奖励,其中最高的奖励高达12.8万欧元。

烽火公司是我国一家新成立的高新技术企业,主导业务是光纤光缆及其传输设备,由于身处领先行业以及自身的“年轻”,烽火公司得以灵活地处理人才创意,从而在市场中赢得领头羊的地位。

2000年,中国通信网络市场空前繁荣,几乎是在一夜之间,所有的视线都集中在了“骨干网光缆供不应求”这个市场热点上。烽火公司负责光缆产品开发的几位员工同时也看到,我国“八纵八横”光纤网络以及各层高速接入网已逐步建成,而随着计算机的迅速普及,应用于室内计算机布线的室内光缆市场需求一定会大幅上升。他们及时拿出了室内缆的技术改进方案。

这相当于把一个拳头的力量分到了两个拳头上,一旦“室内缆”这只拳头击不中,后果可想而知。但是这个独到的市场创意得到了公司高层的重视,公司将紧张的资源进行了分配,室内缆新产品研发得以迅速展开。短短数月后,烽火公司的室内缆产品性能有了很大改进。新产品在2000年三季度正式上市,这个往年销售额不过百万的产品在2001年最后一个季度的定货合同就达到了1000多万元人民币。烽火公司也由此一举代替了美国西康公司从前在中国室内缆市场的龙头地位。

有人说,我也知道要有好的创意和好的构想,但就是没有这方面的灵感。固然,创意的形成需要一定的眼光,一定的学识,一定的能力,但这些并不是起决定作用的因素。真正起关键作用的,是要有创新的意念。也就是说,你要时时刻刻有创新的思想,有创新的意识。这样,你看事物的眼光便会特别敏锐,你处理问题的思维便会特别活跃,一旦条件成熟,好的创意便会呱呱落地。套用一句名言,则是“好的创意只属于有创新意念的头脑”。

可口可乐的发明,便是创新意念的结晶。

1886年春天,在美国乔治亚州的亚特兰大市的一间小药店里,从瞌睡中猛醒过来的小店员正在接待一位头痛患者,他要求买这家药店老板兼业余药剂师约翰·潘伯顿调制的专治头痛药水。这种药水是潘伯顿经过无数次试验,最后以古柯树叶和柯拉树籽作基本原料,炼制成一种有一定疗效的健脑药汁。潘伯顿把它称为可口可乐,即古柯和柯拉的谐音。古柯树叶和柯拉树籽均有兴奋作用,常被南北美洲印弟安人和西非人用作消除疲劳、振奋精神之物。

当小店员去取可口可乐药水时,发现已卖光了。他从小就在药店里工作,对药物有一定的知识。为了应付病人,便拿起一瓶类似的治头痛的药,与苏打水糖浆混在一起,倒了一杯给病人。病人深深呷了一口,禁不住连声叫好。

没过一会儿,一位顾客跑来道:“将方才那位病人喝的头痛药水卖我一杯。”小店员准备再如法炮制时,却忘掉了刚才所用的药。在心慌意乱中,愈加紧张了,顾客见此状而生气。老板潘伯顿闻声而从店里赶到柜台边,询问发生了什么事。小店员不敢说自己瞌睡中发生那段事,只得谎称这位顾客要买可口可乐药水,但这种药水已经没有了,所以顾客吵闹。

当潘伯顿配好可口可乐药水交给顾客时,那人竟说受骗了,他说刚才那位病人喝的药水是紫红色的,为什么现在这种药变成白色了?顾客这一质问顿时使潘伯顿莫名其妙,他不得不追问自己的小伙计是怎么一回事,小店员只得如实地把经过说了一遍。

潘伯顿本来想狠狠骂小店员一顿,但他没有这样做(幸好他没有这样做,否则的话,人类的生活里就不会有这种畅销百年风行全球的魔水了)。此时,他的脑海里便浮现出一个创新的意念:为什么紫红色的药水特别受欢迎?刚才小伙计乱配的药水有什么特效呢?潘伯顿立即对小店员那种乱配的药水进行分析研究。经过反复的试验,他很快就在他原来调配的可口可乐药水基础上,吸取了小店员那一“乱配”药的成分,调配成当今流行全球的紫红色的可口可乐饮料。可口可乐实质上由几种物质混合而成的,即由糖、碳酸水、焦糖、咖啡因和“失出效能”的古柯叶及椰子果等调配的,它有清凉可口、提神解渴的作用。

谁也没有想到,一个小店员的漫不经心的失误,会导致一项重大发明的诞生,潘伯顿因此发了大财,他在1987年就销售了1049加仑。潘伯顿去世前把可口可乐的专利卖给别人,从中获得专利费2300万美元。有人说,潘伯顿是偶然致富的,但是,如果潘伯顿没有强烈的创新意念与意识,他会发明可口可乐吗?

潘伯顿的一项创新,创造了当今世界上最大的饮料产业。现在,可口可乐仍像魔水一般风靡全球,世界上近200个国家和地区,每天要喝下3亿多瓶可口可乐,不仅是为一任接一任的可口可乐公司老板带来了巨大的财富,而且也使许许多多的经销商、生产商、广告商、运输商以及配套生产可口可乐瓶的生产企业赚足了钞票。

有意思的是,半个世纪后,一位25岁的青年也因为同样具有强烈的创新意念而发了一笔“可口可乐财”。

这位青年叫路透,是美国某家玻璃瓶厂的一名普通工人。显然,如果他只满足于当一名按图纸按程序制作玻璃瓶的工人,即使他每天24小时不吃不喝玩命地干,至死也不可能富起来。但他却成了亿万富翁,不是靠别的,而是靠他的创新意念。

1923年的一天,久别的女朋友来拜访他。这天她穿着流行的紧腿裙,美极了。这种裙子在膝部附近变窄了,强调了人体的线条美。约会归来后,路透突发奇想:为什么不将又笨又重的可口可乐瓶设计成这种紧腿裙的式样呢?于是,他迅速按照裙子样式制作了一个瓶子,然后作为图案设计进行了专利登记,并将此瓶子设计带到可口可乐公司。该公司的经理看了大为赞赏,当即与路透签订了一份合同,答应每12打付给5美分。这就是可口可乐饮料现在所用的瓶样。目前已经生产760亿只。这样,路透所得的金额,据说约值18亿美元之巨。

有人认为路透的致富也太容易了一点,但这恰巧证明创新意念的价值所在。试想,当时成千上万的人看了紧腿裙都孰视无睹,为什么只有路透能由此想到可以移植成可口可乐瓶子的式样呢?就是因为他有创新的意念!

我们的社会没有创新的意念,就会平淡无奇,甚至停滞不前;我们个人没有创新的意念,就会因循守旧,无所进取,致富更是无从谈起。因此,对于每一个渴望致富的人来说,认真培养自己的创新意念,是至关重要的。