中国新媒体发展之“软约束”管理

中国新媒体发展之“软约束”管理

王雪野　李想　李剑

“理解未来电视的关键,是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给它带来最大收益。”^[1]数字技术发展到今天,除了电视媒体,其他媒体和通信终端又何尝不是这样呢?在半个多世纪的媒体发展历程中,可以说最近几年的变革是最具革命性的,以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势,正以锐不可当之势给传媒行业带来巨大变化——网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起,使人们获取信息的渠道和选择的范围越来越大,充分满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求。但是,这种变化在带来巨大生产力发展空间的同时,也给媒体的健康发展和管理带来了严峻的挑战。

一、中国新媒体现状分析

到2007年初,全球新媒体产业平均增长率已达到20%,中国已经成为最具潜力的新媒体市场之一。随着IPTV、手机电视、宽带网络电视以及户外媒体的发展,全球媒介市场正在发生深刻的变化。

(一)新媒体特征简析

所谓新媒体,是对传统媒体而言的一个相对概念,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,它是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、电视、手机等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播,具有互动性、主动性、个性化、移动化特征。虽然新媒体在技术规范、运营模式及盈利模式等方面还不成熟,但它与生俱来的优势是传统媒体所没有的。

新媒体主要有基于互联网的电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客等,基于数字广播网络的手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等,基于无线网络的手机短信、手机WAP等和基于跨网络的IPTV等形式,所以与传统媒体相比,新媒体的受众需求也发生了很大变化。这既是新媒体的特点所决定的,同时也促进了新媒体优势的发挥。在受众使用与新媒体自身功能开发的相互作用下,新媒体的形态正不断走向成熟,其主要特征如下:

首先,由于新媒体具有以互联网和无线网等为基础的多层次运营平台,传统媒体的受众概念被替换成了用户的概念,更重要的是新媒体领域服务意识的突出体现。与传统的受众相比,新媒体受众的互动参与性更强,对媒体的使用更有迹可寻。这主要体现在受众在新媒体的使用中的自主和参与、使用时间的自由以及对内容的选择性更强等方面。

其次,随着新媒体的不断涌现以及各种功能的逐步应用落实,用户对新媒体的了解不断增加,用户成熟度也不断提高,用户需求也呈现出更加理性化的特征。在客户需求的推动下,新媒体运营商将不断地向庞大的细分市场提供产品和提供传统媒体不能提供的产品,以求形成互补。个性化需求具有巨大市场,但这并不排斥主流产品和流行应用,相反,主流产品还是引导用户探索其个性化需求的门户。怎样既做好主流产品,满足人们共性的需求,又为人们的个性化需求打开路径,这是需要新媒体的运营者们思考的一个重要问题。

再次,随着用户需求的改变,新媒体的角色定位也将与传统媒体有所不同。人们的需求具有整体性,他们所需要的往往并不是某一个特定的产品,而是与之相关的一类内容和服务。新媒体的出现,使人们需求的这种整体性具备了实现的可能。因此,相对于传统媒体,新媒体着重于从单纯提供信息转变为既提供信息又提供服务和从自我主导转变为集成合作的运营模式。

(二)中国新媒体发展现状

中国新媒体产业的市场发展空间巨大,同时政府扶持力度也在逐步加大,新媒体产业的外部发展环境越来越好。根据相关统计,2006年中国新媒体的两大组成板块——移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元,包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等,同比增长41.3%;网络媒体总收入为252亿元,包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等,其中网络游戏和网络广告收入增长较快,同比分别增长62.0%和48.2%。截止到2007年初,国内在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家。中国广播影视系统已有5家上市公司,融资总额达80多亿元。

到了2007年,中国新媒体市场更是呈现蓬勃发展的势头。航美传媒的上市^[2];分众传媒^[3]通过对好耶、艾瑞、玺诚等的收购逐渐构建出户外数字媒体、网络广告和移动媒体相结合的多元业务体系;IPTV、数字电视的发展亦取得较大突破;手机电视、移动电视、3G网络的用户群体逐步增长;方正阿帕比^[4]等公司为传统报业、出版业利用新媒体实现“数字化转型”提供全面的数字出版解决方案……预计未来三到五年内,新媒体将以平均每年10% -15%的用户增长率、20% -30%的应用增长率、30%以上的收益增长率发展。

随着新媒体产业的发展,市场竞争日趋激烈。随着竞争加剧,新媒体企业将呈现出两极分化的特点。少数大型新媒体企业凭借其投资、技术和人力优势,在市场竞争中具有明显的优势。大多数小的新媒体企业只能依靠更加细化的市场维持生存。

那么,为什么新媒体会在中国取得如此快速之发展呢?

首先,新媒体的技术支撑体系已经比较成熟,这是我国新媒体发展的先决条件。新媒体是一种全新的传播方式,发展至今,其技术已经完全成熟,计算机成为新媒体传播的中心环节,互联网成为基本载体,光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟,特别是在通讯领域,技术上已经达到或领先于国际水平。

其次,随着生活水平和居民整体素质的不断提高,自觉不自觉使用新媒体的消费者越来越多。根据相关调查数据,我国阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降,而通过新媒体阅读的人数则以30%的速度在增长,特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显。

第三,各种新媒体的终端普及率较高和普及速度较快。任何媒体传播都没有新媒体传播的条件好,中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿,计算机显示器、阅读器有1.3亿,市场上流通的电子书有30多万种,新媒体的终端设备已经相当普及。

第四,支撑新媒体传播的内容产业逐步发展壮大。传统媒体每天传播的信息量不到互联网信息量的1/4,依托互联网,新媒体的传播具备了得天独厚的优势。另外,由于产业联动,针对于新媒体内容的产业正在快速发展,同时大批城市的创意园区和文化园区也正在为新媒体提供内容软件。

第五,国家对新媒体公共平台建设的大力支持。我国已经在新媒体方面采取了重要的措施,国家正在着力搭建新媒体重要的平台,组织实施重大工程推动广播、电视、出版、数字出版等新媒体平台的建设。

在最近的两年内,国家先后公布了“十一五”“经济社会发展规划”、“科学技术发展规划”和“文化发展规划纲要”,在这三个重要的国家规划中,都把数字出版技术、数字化的出版、印刷、复制和发展新媒体列入科技创新的重点。例如在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业,加快发展民族动漫产业,大幅提高国产动漫产品的数量和质量,积极发展网络文化产业,鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发,拓展民族网络文化发展的空间。”《纲要》还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业,加快传统发行业向现代发行业的转换,积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态,发展手机网站、手机报刊、AP电视、数字电视、网络广播、网络电视、网络电影等新兴的传播载体”。 《纲要》还提出,“鼓励自主研发数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备,开发数据处理、存储、传输、下载、适用互动等数字出版的增值业务,扩大数字出版的产业群体。”这些都表明国家已经把数字化的出版和传播当成出版业现代化的关键之一,列为“十一五”期间的攻坚战。

二、异质化传播带来的挑战

新媒体的根本特性可以用异质化传播来诠释。了解异质化传播,则要先理解同质化传播的特点。所谓同质化传播,就是把相同或类似的信息,毫无区别地传达给受众,这也正是传统媒体的特点。在现代科技的支撑下,针对不断提升的个人差异化需求,尤其是对于信息内容产品的需求,新媒体出现了,这种新兴媒体能使人充分表达自我,并得到其高度个性化内容产品。于是,随着新媒体的出现,我们进入了异质化传播时代。

传统媒体大众传播的高同质化结果就是媒介产业化,也就是追求商业利润最大化。西方四大通讯社^[5]之一的塔斯社每天提供着90%以上的全球新闻。美国在线与时代华纳的并购使美国的电视内容产品占据了全球电视播出量的60%以上,而这一比例在电影市场上则更高。而以数字化互联网技术为基础的新媒体,则是建立起了一种新的技术化人际互动传播结构,变传统媒体的单向传播为双向互动传播,实现了“点对点”的信息传播与交流。这就意味着任何社会个体,只要拥有一台计算机、一台调制解调器和一根电话线,或拥有一部通过无线上网的手机、电脑等终端,就可以进入全球化的知识和信息系统,与网络上的任何一个信息终端进行实时交流。这一传播结构使得特定信息在传播过程中,每接触一次信息终端,都可以产生新的信息,并以更快的速度进入新一轮的传播。这种新的传播模式将人、信息和媒介合为一体。

综上所述,从积极的方面来分析,新媒体还原了人在大众化信息传播中的本体性,不再被当作无差异的某个整体,历史性地提供了异质化信息的全球化传播,这在人类历史上具有很重要的现实意义。我国在新媒体发展方面并不落后于其他国家,但需要注意的是,管理主体也必须跟上新媒体发展的步伐。总体上来说,目前我们对媒体的管理,事后行政处罚占了主导地位,新媒体的发展则要求对管理体制进行相应的改革,实行关口前移,科学管理。新媒体这种无界的互动传播在使传统的受众变为信息制造者和接受者双重角色的同时,也带来了一系列问题,这些问题中最突出的莫过于如何跨越技术障碍实现有效监管,变传统媒体之“硬约束”为新媒体之“软约束”。

三、针对新媒体的“软约束”对策

对新媒体的管理,虽然在国际上也处于探索阶段,尚无很好的管理方法。但我们必须尽快解决有关新媒体管理的政策和法规等若干问题,加快实现管理方式的创新和技术手段的突破。如何在新媒体浪潮中实施有效的政府监管,如何通过有效监管来引导新媒体产业健康发展,这是中国政府和传媒业界必须回答和解决的问题。对于这个问题,本文认为,应该针对新媒体的异质化传播特点,对其实施全面的“软约束”工程。这个“软约束”除了制定相关的政策法规和利用传统方法进行实时监控外,还必须注意以下三点:

首先,必须时刻把握媒体变革的总趋势,以制定相应的管理措施。新媒体对于传统媒体可以说既是机遇也是挑战,新媒体是技术的产物,它所带来的巨大变革远远超越了技术的范畴,涉及到产业实体的生产方式、服务方式、盈利方式、管理方式以及技术标准等各个层面。目前传统媒体的管理机制和运营方式已经严重不适应新媒体发展的需要,因此必须解放思想、把握潮流,积极应用新媒体和新技术,在应用中探索出适合新媒体产业发展的管理机制来。

其次,要积极应对国外强势媒体的挑战,通过管理来引导国内新媒体进行良性竞争。我们必须清醒地认识到,当前世界各国纷纷占领了科技制高点,抓紧相关技术和标准的研发,加快新媒体业务的推广,并且凭借其强大的资金和技术优势与我国媒体争夺阵地,争夺用户和市场。在经济全球化的条件下,这将为我国新媒体的发展带来巨大的压力和挑战。所以我们必须大力发展新媒体产业,以应对国外强势媒体的挑战。如何通过管理对国内由于新媒体产业的兴起而引发的竞争进行积极引导,充分整合多方资源非常重要,尤其是技术与内容两大行业资源的整合尤为关键。

第三,必须加强适应新媒体需要的内容产业建设。内容是灵魂,没有好的内容就没有好的新媒体,而新媒体内容产业的建设正是对新媒体进行“软约束”的基础和关键。必须使体现先进传播技术手段的载体能够主导和体现先进文化的内容,这个问题不解决,就会出现文化层离现象。目前整个新媒体产业的繁荣其实都是建立在传统媒体的内容生产之上的。因此传统媒体在认识上要有所提高,重视新媒体的特点和内容的需求,在内容生产上,要注重先进性,用健康、积极、向上的内容占领新媒体内容阵地。

近期,国家相关部门将加快启动新媒体研发的重大工程,加大对新媒体发展关键技术方面的投入,加快制定有关新媒体发展和管理的重大政策,以投入、项目、技术、管理四个方面的重大举措,推动我国新媒体的大发展。

综上所述,我们必须把握新兴媒体的发展特点和发展方向,使之成为我们社会发展的推动器,而作为积极的推动因素,就要在“软约束”的同时强化媒介的社会责任、公众权利实现和建设和谐社会三大职能,在三大职能强化的同时,亦可为实现新媒体的“软约束”目标奠定牢固的基础。

媒介传播和影响的范围越是扩大,其担负的社会责任也就越大。媒介的社会责任归宿于媒介的生存土壤——公众注意力。早在20世纪40年代,美国的“新闻自由委员会”^[6]就对报刊的社会责任进行了研究,提出了一份著名的报告《自由与负责的新闻业》^[7],该报告的核心内容之一就是倡导媒介必须承担相应的社会责任。同时,该报告也对报刊自由主义观点进行反击:“新闻自由处于危险之中。其原因有三点:第一,随着新闻业的发展,大众传播作为一种工具,对于人们更加重要了。但是,作为大众传播的工具,其发展却极大地降低了那些依赖报业表达意见和思想的人的比例。第二,那些将新闻机器当作大众传播工具使用的少数人,不能满足社会的需要。第三,那些掌管新闻机构的人,时常参与为社会所谴责的活动。如果这种状况持续下去,社会将不可避免地要采取限制或控制措施。”

新媒体产业在其发展过程中必须提升一切“软约束”要素,除了进行政策法规、网上监管、提升从业人员素质等常规措施外,最重要、最根本的还是要在构建和谐社会过程中大力提升民众素质,使新媒体的任何一个参与者都能起到积极的作用。而构建和谐社会更是一项庞大的系统工程,不仅包括政治民主、经济发展、文化繁荣,而且包括了人与人之间和谐,人与自然和谐等等。良好的社会氛围是引导建设和谐社会的必须,作为整合社会资源、协调社会发展的基础性工具而存在的媒体,尤其是本来就在人人参与的新媒体,在营造和谐社会的良好氛围中具有不可替代的作用。

(作者单位:中国传媒大学媒体管理学院)

参考文献:

[1]周成功:《新媒介生态环境下的舆论监督研究》,人民网-传媒频道,2007年8月27日。

[2]李彬:《全球新闻传播史》,清华大学出版社2005年版。

[3]李希光:《转型中的新闻学》,南方日报出版社2005年版。

[4]尼葛洛庞帝著,胡泳、范海燕译:《数字化生存》,海南出版社1996年版。

[5]熊澄宇:《中国媒体走向跨界融合》,《北京青年报》,2004年12月4日。

[6]朱虹:《抓住机遇,迎接挑战,实现广播影视跨越式发展》,第二届数字新媒体高峰论坛,2006。

【注释】

[1]〔美〕尼葛洛庞帝著,胡泳、范海燕译:《数字化生存》,海南出版社1996年版。

[2]航美传媒是一家专门从事航空电视媒体的传媒机构。该公司目前独家经营北京、上海等国内50余家国际机场电视播出系统的电视节目制作及广告发布业务,此外它还拥有国航、东航等多家航空公司的电视节目制作及广告发布业务。 2007年11月8日,航美传媒(Nasdaq:AMCN)在美国纳斯达克挂牌上市。

[3]分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。 2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。

[4]北京方正阿帕比技术有限公司是方正集团旗下专业的数字出版技术及产品提供商。方正阿帕比公司成立于2006年4月,在继承并发展方正传统出版印刷技术优势的基础上,自主研发了数字出版技术及整体解决方案,已发展成为全球领先的数字出版技术提供商。

[5]塔斯社、美联社、合众国际社和路透社。

[6]Commission on Freedom of the Press

[7]A Free and Responsible Press