软文之“软”

“软”是软文最大的亮点，软文之“软”讲的就是它可以将宣传内容与产品内容完美结合，将营销目的与文字意境有效融合，让消费者在津津有味的阅读中了解相关的产品和信息，从而产生购买欲望。

1.1.1软文是什么

所谓软文，就是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字广告”。其定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。

狭义的定义：软文指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的定义，也就是所谓的付费文字广告。

广义的定义：软文指通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业产品销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。

我们现在常说的软文，一般泛指所有含有软性宣传的文字内容。更加简单、直白地说，软文就是以文字（图片）的形式，通过灵活多样的表达方式，使消费者不知不觉地走进企业设定的“思维圈”，以实现产品推广与销售的营销手段。软文实际上就是一种“软”广告，与传统的硬广告相比，具有鲜明的“软”特点。

1.1.2“软”之道：春风化雨，润物无声

软文讲求春风化雨、润物无声，它不像传统的硬广告那样直接、生硬地将广告信息传达给消费者；而是将广告信息藏于故事、图文、对话、访谈、日记等文字形式中，潜移默化地影响消费者，让消费者心甘情愿地购买产品。

好的软文就如同和煦的春风轻轻吹拂，又好似及时的雨水滋润大地，无声无息，但却以无时无刻不在渗透人心的力量，将文字的营销价值发挥到极致。当你终于意识到这是一篇“软文广告”时，你已在不知不觉中落入精心设计的“营销陷阱”；你不会恼羞成怒，你会心一笑，并由此记住广告内容。

朋友圈有一篇非常火爆的文章《青春不终场，我们的故事未完待续》，讲述了作者的一段青春往事。从初中到大学，作者与男友相爱相知，相伴相惜，虽也有波折，但更多的是美好。原文中这样写道：“平日里，我们便靠着不长不短的‘远近程’电话，或者平淡深蕴的短信联系着。偶尔会有快递来的惊喜，小玩偶或是小零食，花样不断。不变的是德芙巧克力，生理期时我经常痛得死去活来，听别人说吃巧克力能减轻痛苦，从那时起，他便没有忘记过。”

很多朋友读完这篇文章后，都没有意识到这是一篇广告，但却在无形中把德芙巧克力记在了心里，认为德芙巧克力就是爱与青春的见证。这也就是所谓的“春风化雨，润物无声”，作者在讲述故事的同时，巧妙地将德芙巧克力纳入自己的青春回忆中；而消费者也在阅读过程中，不自觉地接受了这一广告信息。故事感人至深，消费者也不自觉地陷入对青春恋情的回忆与畅想中，德芙巧克力的引入更显得浑然天成，如“春风化雨，润物无声”。

1.1.3“软”之形：循循善诱，引人入彀

软文的形式灵活多样、千变万化，可以是特定的新闻报道，也可以是论坛帖子，还可以是私人博客，或者是微信朋友圈等；可以是纯文字的故事，也可以是图文并茂的文章，还可以插入视频、音乐等互联网多媒体资讯内容。

但无论形式怎样变化，高质量的软文在形式上都具有循循善诱、引人入彀的“软”特点。无论是行文的逻辑顺序，还是图文的结合方式，看似轻松随意，实则有条不紊，拥有一定的程式与标准。在作者的循循善诱中，消费者往往会落入既定的“圈套”而不自知。这样的软文不仅能曝光品牌，带来实际购买，还会引发传播，带来有效流量。

众所周知，天才小熊猫是软文广告界的“高手”，其脑洞奇大无比，是当之无愧的业界第一人。他的软文采用“段子+故事”的模式，排版上以图片为主，看似搞笑随意，实则“循循善诱，引人入彀”。《千万不要用猫设置手机解锁密码》是一条典型的“天才小熊猫式段子”，作者采用文字与图片相结合的形式，讲述了主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可读性；作者在讲述故事的同时，还介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。

最终，这条“天才小熊猫式段子”被转发17万次，阅读近亿次。这实际上就是华为手机的一则软文广告，没有广告识别经验的人通常不会很快察觉到“被广告”，而有些人即使意识到这是广告，也会心甘情愿地落入“圈套”，为他转发。

而这条广告也不仅仅是作者天马行空式的奇思妙想，同样拥有其固定的格式与标准。天才小熊猫往往会把产品作为故事的道具，让产品参与到故事之中，看似有意无意的剧情，其实是为了突出产品的性能。

1.1.4“软”之法：明修栈道，暗度陈仓

软文本质上说就是广告，但却“软”得不像广告。这是因为，软文在写作方法上讲求“明修栈道，暗度陈仓”。作者往往会把自己的真实意图隐藏在文字背后，用有趣的观点、生动的文笔迷惑消费者，使消费者产生错觉，忽略其真实意图。最后，消费者往往既被明修的“栈道”吸引，亦会心甘情愿地接受暗度的“陈仓”。

高质量的软文在宣传产品时，往往会清晰地瞄准产品的定位，并以此来确定软文的定位。二者相辅相成、互为一体，消费者不仅会欣然接受其中的产品，甚至还会主动向身边的亲朋好友分享这样的软文广告。这时，软文的营销价值自然会进一步提升。

咪蒙有一篇火爆朋友圈的软文《男孩要穷养？你跟孩子多大仇啊》，全文以大明与堂哥的成长过程为主线，二人家境差不多，大明的父母对大明穷养，而堂哥则是富养。结果就导致了无论是眼界还是格局，大明都被堂哥远远地甩在身后。更可悲的是，穷养的结果，往往是让孩子特别在乎钱。以后哪怕他有钱，也会抠门。穷酸会成为他一辈子的魔咒。文章最后写道，所谓爱，就是我想给你最好的。要给孩子一个美好的童年，就要给孩子一个健康的身体，给孩子最好的选择。我们可以从给孩子最好的奶粉开始，皇家美素佳儿奶粉就是最好的选择。

许多看过这篇文章的家长以及准家长都表示，虽然读到最后知道这是一则软文广告，但依然感触颇深。他们不仅想要给自己的孩子买皇家美素佳儿奶粉，还想要把这篇文章分享给自己的亲朋好友，因为这篇文章时刻都在传达着产品的卖点。文中的观点可以概括为：无论男孩女孩都要富养，在力所能及的范围内，让孩子有开阔的视野、丰富的见识以及多元化的体验。而皇家美素佳儿奶粉的卖点也是“皇室同款奶粉”，这又与文章的观点相吻合。所以大部分消费者看到文末的奶粉广告时，不会觉得突兀，反而已经默默地将皇家美素佳儿奶粉与富养联系到了一起，这就是我们常说的“明修栈道，暗度陈仓”。

无论是“春风化雨，润物无声”“循循善诱，引人入彀”，还是“明修栈道，暗度陈仓”，软文之“软”就在于含而不露，克敌于无形，并通过旁敲侧击、隐藏内涵等方式，达到无声胜有声的传播效果。

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“软”是软文的最大亮点，但却不是评价其成功与否的唯一标准。无论如何，好的软文总能在潜移默化中“攻陷”消费者，将营销的价值发挥到极致。因此，了解软文之“软”，自然是成为“软文营销高手”的第一课。

名人名言

威廉·伯恩巴克

不要相信广告是科学，广告是说服的艺术。

威廉·伯恩巴克，1911年生于纽约，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。