中国新媒体增长

第四节　中国新媒体增长

2008年7月4日，摩根士丹利发布《中国传媒报告》，报告称中国的新媒体增长远超传统媒体，中国的新媒体出现了“赢家通吃”的局面，搜狐、分众、腾讯和新浪在相对应市场中的市场份额上升。由此，带动了中国媒体公司利润率高于全球同行。

一、新媒体增长超越传统媒体

摩根士丹利报告指出，分众传媒是中国办公楼宇广告的领导者。据报告估算，2007年的收入达到了中央电视台的1/3，利润差不多有中央电视台的一半。而5年前分众才刚刚开始创业，中央电视台却已有50年的历史。

据他们的分析，在过去的5年里，中国网络广告收入以60%多的年增速增长，而报纸和电视广告的增速只有百分之十几。

搜狐和新浪，中国最大的两个门户网站，2007年广告总收入约为中央电视台的20%左右，而5年前这一比率仅为5%。

图3.4　新媒体增长远超传统媒体

资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部.

二、中国新媒体赢家通吃

报告称，在中国，分众传媒在中国商业楼宇广告收入中占95%的份额。腾讯吸引了约80%的即时通讯用户。搜狐和新浪占据了中国网络品牌广告40%～50%左右的市场份额。与之相比，中央电视台在中国电视广告收入中占据最大的市场份额，但也仅为25%～30%左右，如图3.5所示。

摩根士丹利将“新媒体”行业的“赢家通吃”现象归因于以下一些因素。

首先，网络媒体打破了“传统的”壁垒，使之能在任何时间和任何地点为任何人服务。

图3.5　新媒体增长远超传统媒体

分众传媒-商业大厦内电视屏幕广告，腾讯-即时通讯，新浪/搜狐-互联网品牌广告；

中央电视台-电视广告；资料来源：公司数据，摩根士丹利研究部.

与之相反，“传统媒体”的传播途径往往受到时空（尤其是时间性很强的新闻）或语言的限制（例如上海人可能很难听懂100公里以外的地方方言），使传统媒体运营商很难取得全国性的规模。

其次，网络媒体正在成为“超级报纸”（未来几年可能成为“超级电视”），汇聚足够的内容以吸引广大的人群。报纸和杂志仅能提供有限的内容，限制了其读者群。

另外，法规的约束经常阻碍“传统媒体”运营商实现跨地域控股；而“新媒体”运营商并不受此困扰（如分众传媒覆盖了将近70个城市的3万多个楼宇）。

三、利润率高于全球同行

报告认为，中国互联网和传媒上市公司2007年的平均营运利润率约为35%，将近美国同行的3倍。这些互联网和传媒公司大部分轻资产，而重人力资本。据他们测算，这些公司人均营运成本仅为美国同行的10%左右。

表3.3　中国互联网：利润率大大高于全球同行

（续表）

资料来源：公司数据（2007），摩根士丹利研究部.

报告称，这样的高利润率吸引了大量的资本流入。正如我们所见，中国互联网和媒体行业所吸引的风险投资比其他任何行业都多，而这又反过来促进了这一行业在中国的蓬勃发展。

互联网和数字电视行业都进入了高速发展的阶段。据观察，大多数中国的新兴行业在市场渗透率处于10%～50%之间时为投资最佳时期（当渗透率低于10%时市场尚不成熟，而渗透率超过50%时上升的空间就很有限了）。

四、互联网和数字电视进入投资最佳期

摩根士丹利认为，中国有三千多电视频道（其中包括130个付费电视频道），它们大部分都渴求高质量的内容。值得注意的是：

（1）中国的电视频道在2006年平均每天播出13个小时，但只有约15%的节目是首播的自制节目（国家广电总局）。

（2）中国政府对境外节目有严格的管制，像HBO，ESPN和凤凰卫视等在中国都只有有限的落地权。

五、中国网络应用使用率和用户规模巨大

中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人。

截至2008年6月底，中国网民中的28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7 305万人。手机上网成为网络接入的一个重要发展方向。

图3.6　互联网和数学电视投资最佳期

资料来源：广电总局，中国互联网信息中心，摩根士丹利研究部.

截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿人，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，同比增长56.2%。

2008年，我国网络游戏出版产业在全球金融危机蔓延、实体经济受到冲击、出口下降的情况下逆势增长，实际销售收入达183.8亿元人民币，比2007年增长76.65%，并为电信业、IT业等带来直接收入478.4亿元人民币。

至此，中国网游产业收入规模已经远远超过传统的三大娱乐内容产业——电影、电视娱乐节目和音像制品发行的收入，成为中国互联网经济发展的“火车头”。

表3.4　网络应用使用率和用户规模

（续表）

资料来源：中国互联网信息中心《中国互联网发展状况统计报告》2008年7月.

数据截至2008年6月.

2008年，视频分享网站利用风险投资，发展很快，流量很大，但是现在遇到的阻碍因素主要有商业模式不清晰、前期投入大，宽带成本高、内容同质性高，版权问题严重，用户质量较低，吸引过来的用户年龄比较小，没有消费能力。视频分享模式如何赢利依然是各家网站无法解决的问题。营收压力之下，是坚持还是转型，国内的视频网站集体走到了十字路口。

SNS目前都面临着赢利模式单一的困扰。目前基本上所有的社交网站都倚重广告，尽管也在不断探索多样化的盈利模式，如礼品系统（贩售虚拟礼品，向用户和厂商收费），或者收费的页面美化服务以及独立域名服务等，但SNS社区盈利模式并不明朗，新的模式被认可还需要很长的一段时间。

3G时代带来移动媒体市场竞争更加激烈手机电视被认为是3G时代的主要应用之一，能为电信和广电产业都带来巨大商机。电信企业可以收获更多的流量费和信息费分成，广电企业则可以获得一个新的内容发布渠道和实现新的盈利模式。

2008年中国手机电视用户达到5 000万户，市场规模约13亿元；

2010年中国手机电视用户数达到9 750万户，市场规模约24亿元。

互联网，数字有线电视，3G手机服务和宽带电视（IPTV）正在中国迅速成长，而这些都是内容传播的渠道。

新媒体渠道如此迅速地扩张，将使高质量的媒体内容在今后几年内变得更为稀缺，市场对其需求也将更为迫切。

【注释】

[1]林文刚.媒介环境学——思想沿革与多维视野［M］.何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007：44.

[2]姜进章.双模型运营媒体分析：大陆与台湾广电体制改革比较［J］.江海学刊，2009（2）.

[3]大卫·克罗图，威廉·霍伊尼斯.运营媒体在商业媒体与公共利益之间［M］.董关鹏，金诚，译.北京：清华大学出版社，2007：15-16，19-20.

[4]大卫·克罗图，威廉·霍伊尼斯.运营媒体在商业媒体与公共利益之间［M］.董关鹏，金诚，译.北京：清华大学出版社，2007：15-16，19-20.

[5]布鲁斯·M.欧文，“媒体产业：大众传媒的经济基础”［G］//世界银行本书编写组.讲述的权利——大众媒体在经济发展中的作用［M］.北京：中国财政经济出版社，2005：143-146.

[6]爱德华·S.赫尔曼.美国的媒体与市场［G］.世界银行本书编写组.讲述的权利——大众媒体在经济发展中的作用［M］.北京：中国财政经济出版社，2005：53-59.

[7]安东尼·吉登斯.社会学［M］.北京：北京大学出版社，2003：461.

[8]沃尔夫·马乐绿·布鲁默的象征互动论［J］.现代外国哲学社会科学文摘，1985（7）：41-42.

[9]Shayne Bowman and chris willis.We Meelia［R］.美国：The American Pzess Institute，2003，6.

[10]喻国民.全民DIY：第三代网络盈利模式［J］.新闻与传播（人大复印报刊资料），2006（2）.

[11]迈克尔·波特.竞争优势［M］.北京：华夏出版社，1997：28.

[12]托马斯·S.贝特曼.管理学：新竞争格局（第6版）［M］.北京：北京大学出版社，2007：12.

[13]译自：“Assessing innovation metrics：McKinsey Global Survey Results，http://china.mckinseyquarterly.com/Strategy/Innovation/McKinsey_Global_Survey_Results_Assessing_innovation_metrics_2243？pagenum＝5”.

[14]勒维斯.非摩擦经济：网络时代的经济模式［M］.卞正东等，译.南京：江苏人民出版社，2000：9-13.

[15]T.G·勒维斯.非摩擦经济：网络时代的经济模式［M］.卞正东，等译.南京：江苏人民出版社，2000：8-9.