构建现代电视媒介产业制度

二、构建现代电视媒介产业制度

对电视媒介体制进行制度创新，并不意味着我国原有的电视媒介就能自主地运用市场规律，在坚持社会效益第一的前提下进行科学、合理的频道设置。目前，我国媒介的二重性和两种功能的理论已基本形成共识，各级电视媒介实体为了适应市场竞争的需要，正在积极认真地研究和建立适合我国国情的现代电视媒介产业制度。构建现代电视媒介产业制度，首先应该建立良好的电视产业文化，其次应该建立优秀的团队、进行合理的资本利用，最后还应该制定可持续发展的战略。

（一）建立良好的电视产业文化

电视产业文化是一种在电视产业活动中所形成的组织文化，它所包含的价值观念、行为准则等必须被电视产业经营者共同认可。电视产业文化是内聚人心、外树形象和指导电视产业经营的灵魂和法宝，是电视产业发展的灵魂。^[14]目前，我国的电视媒介特别是国营电视媒介往往低估或忽视电视产业文化的价值。这其中的原因是多方面的。首先，没有真正认识到什么是电视产业文化，或只是局部地、片面地理解。因此，就对电视产业文化的作用认识不清。其次，对电视产业文化对电视媒介所产生的作用认识不够。许多电视媒介为什么在迅速地成长以后又迅速地倒下，如果从精神领域去分析，实质就是没有形成一个良好的电视产业文化。一个优秀的电视产业能长久、持续、稳健地发展，并不能简单地理解为对电视产业经营和管理的完善。纵观国内外优秀的电视产业，无不有着优秀的电视产业文化。可以说：能否正确地认识电视产业文化的价值不仅仅是衡量一个电视媒介能否有良好的发展战略和经营理念、管理方式的重要标志，而且是电视产业能否获得持久的竞争力和持续发展的源泉之所在。

媒介产业是一个技术密集型、劳动密集型和资本密集型产业，从投资回报周期来讲，它又是一个长线产业。这就需要媒介产业在建立之初，建立一套与自己相适应的媒介产业文化，让媒介产业文化和媒介产业的发展在动态中相互调整、相互促进。建立良好的电视产业文化，应该从以下三个方面着手：第一，确立以媒介市场为导向的经营哲学。由于媒介产业的特殊性，在我国无论是国营电视媒介经营者还是民营电视产业家在确立以媒介市场为导向的经营哲学的过程中，必须首先注意媒介的社会效益和程度不同的教育功能，同时也必须注重经济效益，并把二者科学地结合起来。第二，坚持以人为本的企业价值观。如果电视媒介把所有员工都视做流水线上的一个螺丝钉，那么员工就要跳槽，节目质量就会下降，受众就会不看或少看该电视媒介播出的节目。电视媒介只有持续地以人为本，才能不断创造解决受众需要的新途径，才能不断创造更高的收视率和效益。第三，树立参与、协作、奉献的精神。在当代社会，参与、协作、奉献已成为现代媒介员工值得倡导的一种意志状况和思想境界。电视媒介是一种建立在团队合作基础之上的特殊媒介，参与、协作、奉献精神对于电视媒介显得更加重要。参与首先指的是参与管理，参与管理是媒介经营者兼顾满足员工各种需求和效率、效益要求的基本方法。员工通过参与媒介管理，发挥聪明才智，得到比较高的经济报酬，改善了人际关系，实现了自我价值。而且由于员工的参与，改进了工作，提高了效率，从而达到了更高的效益目标。根据日本公司和美国公司的统计，实施员工参与管理可以大大提高经济效益，一般都可以提高50%以上，有的甚至可以提高一倍甚至几倍。

（二）建立优秀的团队

未来媒介之间的竞争主要表现在“知识经济”层面上的竞争，对于电视媒介来说也不例外。不言而喻，“知识经济”层面上的媒介产业竞争实际是在知识经济体制下人的知识的竞争。技术、信息、资源、战略乃至作为外部环境的社会形态，都变得更加知识化、智能化，也就是不断地把人的知识能动性推到极限。所以，对人力资源的开发和利用就变得越来越重要。电视媒介产业应该自觉把自己放到整个社会的人力资源背景上，去努力开掘和培养为我所用的人才。建立现代媒介产业制度，除了营造与之相适应的媒介产业文化之外，组建一个优秀的团队、建立和完善留住人才的管理机制和吸引优秀人才的激励机制就显得至关重要。

一个优秀的团队是一个媒介产业成功的基础，阳光和凤凰的成功已经证实了这一点。许多新成立的电视媒介产业实体，包括我国的国营电视媒介机构为什么一直没有起色，或者经营困难甚至濒临倒闭？其实就是缺乏一个优秀的团队的问题，澳门五星卫视的起起落落从反面证实了这一点。一个电视媒介的团队至少应该包括支持媒介运转的宏观经营管理人才、市场营销人才和媒介产品制作的专业技术人才，它应该包括核心层、紧密层和松散层三个层面的人才。一个和少数几个人永远不能代表一个团队，更不能满足现代大型媒介产业的需要。现代社会知识型工作的最大特点是团队运作，特别是在电视媒介这种劳动密集型和知识型的企业中，单个员工发挥的作用越来越小，而团队的作用则越来越大。

组建优秀的电视媒介团队，首先要遵循“互补性”和“合力”的原则。所谓“互补性”原则是指团队成员，特别是核心团队的成员在能力上各有所长，其所短能为其他成员所弥补。所谓“合力”原则是指领导层在管理上是专家，在业务上是行家，能将在各个领域能力突出的优秀人才集合起来，共同为电视媒介的终端用户——电视受众服务，同时又比较容易理顺电视台或电视媒介公司的内部关系，形成合力。这样，既能减少媒介产业内部的人才重叠，又能避免传统电视台不必要的内耗，从而创造迅速适应变化的商业运营机制。组建优秀的电视媒介团队，还要建立和完善留住人才的管理机制、吸引优秀人才的激励机制。

（三）合理的资本利用

相对于普通的工业企业而言，经营电视媒介需要更多的资金。问题的关键在于经营电视媒介的资金回报周期一般在5年左右，在这么长的时期内一旦没有后续资金的注入，整个项目就会彻底中断，而且项目破产变现率非常低，远远低于工业企业的平均水平。正是由于电视媒介产业经营的特殊性，对资本的合理运用就显得更为重要。

资本的合理利用包括前期融资的规模和结构、中期流动资金的比例控制以及后期回报资金的利用等。在资本运作之初，电视媒介管理团队必须对所做项目的短期定位和中长期发展做出一个科学细致的分析，在此基础上确定筹资方案。考虑到经营电视媒介的高风险性，在进行资金筹备的每一个环节都要有多套方案备用，并在项目执行的每一个阶段给所需资金预留一定的余量，以备不时之需。最近几年，在所谓“媒介是中国最后的一块高盈利蛋糕”这一预言的指引下，许多民营资本和国有非媒介资本纷纷涉足电视媒介，但这种企业大多数以“开业轰轰烈烈、关门悄无音信”走完了它们短暂的一生。造成这种结果的原因是多方面的，但一个普遍的相当重要的原因就是投资人或投资方低估了电视媒介对资本的消耗量，承受不了资金的过分压力所致。资金准备不足会带来致命的影响，资金吸纳过多也会带来很大的负面影响，如资金空闲带来的经济损失，资金过量造成使用中的浪费，等等。前者对民营电视媒介有借鉴作用，后者对国营电视媒介有借鉴作用。筹集资金的结构也是一个值得注意的问题，短期资金和长期资金、风险资金和商业资金之间的比例应该和项目进行过程中资金的实际需求相适应，否则就会因资金结构的不合理造成届时货币资金的过量和不足。在项目进行过程中，必须建立一套与媒介运作相适应的资金监管制度，严防资金的浪费和流失。当媒介运作开始盈利时，对资金的流向要做科学的安排。项目越大，预防风险的保障资金就越大，切忌把所有流动资金用在扩大规模和增加员工福利待遇上。目前，很多国营地市级电视台经营出现了困境，就是因为部分领导好大喜功，不切实际地盖“形象工程”所致。资本的合理利用，还要特别注意后续的资本供应和适度的经营规模。

（四）可持续发展战略的制定

“可持续发展”一词最早出现于1980年由国际自然保护同盟制定的《世界自然保护大纲》，其概念最初源于生态学，指的是对于资源的一种管理战略。其后被广泛应用于经济学和社会学范畴，加入了一些新的内涵。

可持续发展是一种全新的发展战略，也是电视媒介自身发展的必然选择。一些大型跨国媒介之所以能够左右逢源、越做越大，就是因为它拥有一个切实可行的可持续发展战略。反观国内的电视媒介，特别是民营电视媒介实体，常常是小富即安，或者是发一把就死，其中固然有体制的限制，但没有一个切实可行的可持续发展战略不失为一个重要原因。

面对新的传媒环境，今天的电视媒介不能继续停留在传统的作坊式运作模式中了，必须研究经济、技术等条件的变化，把握媒介形势的变化趋势，有战略有远见地为电视媒介产业化和多元化的发展做好战略准备，更要在组织形式、运作方式、功能设定上预留接口，制定可持续发展战略。其中最为关键的是选择发展方向，选择发展模式，确定战略产品。

实现电视媒介的可持续发展，要重视以下几个方面：

首先，必须注重其发展的持续性。所谓持续性是指要把当前的发展与未来的发展结合起来，要把电视媒介（电视频道）建设的未来发展的可能性作为制定当前电视媒介（电视频道）建设和发展战略的前提。如我国众多的上星台，目前绝大多数是新闻综合频道，为了在将来适当的时候能改变为专业频道，现在就必须有所考虑。在综合频道的现状下，集中力量做好某一专业方面的节目，并将此类型节目作为调研的方向，在频道的包装上体现专业化的风格，为日后的发展打下基础，频道发展规划应遵循这样的轨迹，即新闻综合——综合频道风格化——综合频道特色化——专业频道。

其次，必须重视其发展的整体性。具体而言，发展不是电视媒介的某一环节、某一方面的单兵独进，是各因素的协调并存与共同发展。可持续发展必然是整体的发展。电视媒介要在21世纪实现可持续发展，必须作好相应的理论准备、文化准备、人才准备、技术和资金准备。任何一个因素的残缺，都谈不上可持续发展。

最后，必须重视其发展的可协调性。电视媒介作为现代信息产业的一部分，它的可持续发展不仅在于自身的实力和各项准备，还在于电视媒介本身对于变化的市场环境的适应能力。如我国很多民营企业之所以难以冲破10亿元产值大关，固然与他们没有处理好短期战略和长远战略有关系，但缺乏对变化的市场的适应能力也是一个重要原因。对于我国民营电视媒介产业来说，除了应对市场变化之外，还要具有应对政策变化的能力。