论国家形象传播的基本模式

论国家形象传播的基本模式

A Study on the Basic Communication Model of National Image

张毓强

论文摘要：

国家形象问题是伴随新技术革命的发展,现代化的全球传播手段出现以后凸显出来的一个问题。两次世界大战之中及其以后的一段时间中,该问题成为学术界关注的焦点之一。本文结合对国家形象问题出现的有关背景的考察,利用传播学以及国际关系中的一些相关理论,对国家形象的概念进行了界定。在此基础上,本文探讨了国家形象传播的基本过程和规律。

关键词　国家形象　国际传播　软实力　传播模式

国家形象本身是一个较为复杂的概念,具有多面性和复杂性。在对国家形象概念进行界定时,由于研究角度不同,界定层面也不同,学者们仍没有统一的认识。^[1]但是大家的概念中普遍都涉及了这样几点：大家都承认国家形象的研究对象是“主权国家”或者说是近代“民族国家”的形象；离开了外部环境,国家形象的传播就无从谈起。也就是说,大家都认为国家形象的外向性,是在全球化国际背景下讨论的一个概念；国家形象是国家综合国力的反映并构成了综合国力的一个部分,也就是承认国家形象的物质本源性。

于是,国家形象的物质本源性决定了国家运动所发出的基本信息。为了研究的需要,作者试图把国家抽象出来,将其看做一个运动的整体,则国家和普通物质形象的形成过程便具有某些相似性。

结合以上对于国家和形象的界定分析以及国际关系中系统论的观点,笔者试将国家形象定义为：一个“主权国家系统”运动过程中发出的信息被国际公众^[2]映象后在特定条件下通过特定媒介(medium)的输出。在上述背景之下,民族国家的国家形象在不同层面、不同种类因素的制约和影响下传播。每一个国家的国家形象的具体传播过程和影响因素在微观层面上有所不同,但是其基本影响因素和总体过程是相似的。

一、国际形象研究的基本前提

作为一个研究领域,国家形象研究的发展有着其基本的背景和条件。总体来看,它不能脱离以下几个基本前提。

(一)国家形象研究的前提是民族国家的统一性和国民文化的同质性

在近代民族国家出现以前,传统政治学意义上国家的四个基本特征——定居的居民、确定的领土、政府和主权随着国家形态的变化逐渐成形。1648年维斯特伐里亚条约标志着近代国际关系史的开始。“在欧洲,近代民族国家已经普遍形成。”^[3]在此后300多年中,民族国家成为国际关系中最重要的行为主体。

在民族国家确立、民族国家体系形成之后,国与国之间精确的疆界才逐渐固定下来。此后,国家通常宣布自己的统治代表了国民的需要、意愿和利益,因而拥有统治的合法性。随着时代的变迁,统治者力图证明这种合法性的方式和方法不断发生变化。这种合法化的过程逐渐和民族意识切合起来。

这个过程中,由于“自欧洲中世纪晚期以来建立的民族国家成为普遍的历史趋势,‘民族’一词逐渐地成为‘民族国家’一词的同义语”^[4],作为一般社会群体意识共同特征的民族族群意识实际上和一国的国家意识统一起来。因而,民族国家并不单单是拥有一定领土、一定居民的政治实体,而且是具有同一语言、同一文化、稳定的人类共同体。国民文化同质性^[5]成为民族和民族国家趋向同一的基本表征。国民文化的同质性和国家的统一性,“就是国民对于国家的文化上、政治上的普遍认同”^[6]意识构成了民族国家的本质内容。

只有统一的民族国家以及其国民文化的同质性确立之后,不同国家个体之间的认同才成为一个必要的问题。而这也是国家形象问题存在的前提。在这个意义上,我们把国家形象研究中的国家界定为现代民族国家。第二次世界大战以后,民族国家成为国际社会的主要行为体。也只有在这个时候,战争的进行、传播学的发展、全球化的深入发展以及初露端倪的信息全球化使国家形象逐渐作为一个问题被提了出来。

(二)全球化背景下的国家

全球化背景下,国家具有以下两个基本特点：

其一,国家之间在政治经济等方面的联系、依赖日益加强,因而,彼此在对方国民中间的形象合法化成为一个重要议题。

民族国家的世界秩序的确立和稳定也依赖于各个民族国家的相互认同。“任何个别国家恰好不是产生于自己的主权,而是产生于所有其他国家对领土国家世界秩序的确认以及在此范围内对该国家的承认。”^[7]由于国家间交往日益密切,就有必要让个别国家的身份得到其他国家的承认。只有在此基础上,才能组织国家之间的贸易、交通和交流。

“全球化的概念是相互渗透的,包括经济、政治、文化、意识形态等。”^[8]各个民族国家之间不但在经济上的相互依赖越来越强烈,在政治上的关系也越来越密切。同时,各国政治交往扩大并日益频繁,其相关性空前加强,以至于开始显露出某种被称为“全球政治”的景象。

其二,全球化背景要求民族国家在国际社会结构中“占据一个位置,并且以符合行为规范的方式与具有反向身份的人互动,才能具有这种身份”^[9]。而这种身份直接关系到民族国家在国际社会的地位、利益等,并实际上形成了一个国家的集体自尊,这对于国家至关重要。

因而,民族国家必须在国际社会和全球政治中取得合法的身份与角色,以谋取自己应得的利益,这成为每一个民族国家的紧迫任务。这种合法性必须通过两种身份取得,其一是在国际社会(包括世界性和地区性的国际组织、国际重大事件)中具有行为能力,并遵守(至少是宣称遵守)已有的国际法或者国际关系准则所规定的基本准则；其二是对自己国家的行为有合理的解释。由于“国内政治与国际政治的界限日益模糊,超国家权力日益强化”^[10],因而这种解释也包括对于国内政治、经济等相关问题的解释。

在上述行为过程中,一国采取的行动、对于关键事件的态度,以及对于国家行为的解释能力直接影响到这个国家在国际社会中的形象和声望。

(三)信息与媒介全球化时代的国家

信息和媒介全球化具有的几个特点使民族国家遇到了前所未有的挑战。

首先,信息和媒介全球化本身意味着信息的高度密集和国家行为的高度透明化。“无论身在何处,人们只要为短波收音机安上天线,或是给电视机装上能连接到互联网上的调制解调器,便都在其覆盖的范围之内。”^[11]一个国家和国际社会结合越紧密,这种信息密度就越高,国家行为和信息就越透明,民族国家对于信息与媒介的依赖性也越高。信息的高密度在使民族国家获益的前提下也使其处于高度的信息风险之中,一旦有为国际社会无法接受的事件发生,国家的形象将面临被严重损害的危险。大部分国家,处理这种危机的机制并不健全。

其次,信息和媒介全球化意味着信息将以更大规模以及瞬间的速度传播。一旦事件发生,各种信息会通过媒介迅速传播,这使民族国家处理信息的难度更大。

再次,全球化媒体的增长使得国家对于国际社会的依赖性越来越大。由于民族国家在国际社会的角色和地位很大程度上是依赖于彼此国民的信任、对对方形象的认同,“所以对他者的依赖性也就加大了”。^[12]

总之,媒介信息的全球化使国家行为的合法化必须在国际范围内进行,而媒介实际上是存在着不同的立场,存在于不同的意识形态下,这就使一国的国际形象维护产生了矛盾。不仅传播过程中的各个因素起到了极大的作用,在意识形态差异存在的前提下,媒介的信息传递和其拥有权紧密联系在一起；国别的差别使这种媒介报道的差异更为明显。

信息媒介全球化时代的民族国家,一方面对于国际社会的依赖性空前加强,并通过这种依赖从中得益；另一方面,也因此遇到一个新的难题——如何更好地利用全球媒体,实现自己行为和形象在国际社会的合法化。

(四)国际社会制度化背景下的国家

全球化过程中,国际组织和国际条约日益增多,国际社会的制度化^[13]有所增强。国际社会制度化的直接结果是国际社会的日益有序化,国家角色和地位意识的增强,什么样的国家占有什么样的地位,有什么样的形象,能够和需要取得什么样的利益都与此有密切的关系。

在日益制度化的国际背景当中,国家的身份和角色依赖国际组织、其他国家的共同构建。也就是说,制度化的背景使国家的角色、身份以及最终的形象,必须在得到国际社会认同的前提下才能够真正地合法化,正如一国政府的运作方式需要在国内政治系统的合法化原则中建立起来一样。

民族国家在得到国际社会认同的同时取得一种“集体身份”^[14],并形成集体自尊——民族国家对于尊重和地位的需求。这种集体自尊可以被看做“生存、独立、经济财富”之外的第四种基本利益。^[15]

国际关系建构主义学派认为,集体自尊可以通过多种方式表达,国家自我形象是正面的还是负面的是这里的一个关键因素。这一点部分取决于与他者有意义的联系。负面的形象往往是通过认知到的他国的蔑视和侮辱而产生的。在高度竞争的国际环境中,这种负面形象容易出现。正面的形象往往是通过相互尊重和合作取得。例如,首先是主权得到承认,这就在形式上和其他国家拥有了一个基本平等的地位。如果民族国家要满足自己及其成员的自尊需求,就不能长期忍受一种负面形象,会出现不同程度的反抗。这一点,在90年代以来的中国有很好的体现。

总之,国际社会的制度化使民族国家的集体自尊成为一种最基本的国家利益之一,而民族国家的“集体自尊”的最基本和最集中的体现就是国家形象问题。

二、国家形象传播的基本模式

目前,学界对于国家形象塑造、传播的研究很多；在艺术、广告等方面的研究,包括国家品牌、仪式与标示等方面的研究也有成果。其实,所谓国家形象的传播是指作为一个系统的国家发出的信息通过特定的国际信道传送、被加工并最终形成国家形象的过程。如果从国家本身的角度分析,这实际上是一个国家的政治主导者——政府对于自我形象定位并结合适当方式、方法进行传播以求使自己的国家形象得到认可的过程；从国际社会的角度分析则是国家基本活动被国际媒体认知和传播的过程；从国与国关系的角度分析,则是这个国家的信息被其他国家的主控族群认定、传播的过程。在绝大多数情况下,三个过程同时进行,互相关联和影响。

为了更好地理解国家形象的传播过程,这里首先要分析一下传播学意义上形象的传播过程。

(一)形象的传播过程

形象的源本体是物质世界,次级本体是物质世界的综合表征。抛开人的因素,我们不妨把两者都看做是客观存在。前者必定是物质的,是一种现实的存在；后者虽然未必是物质的,但是也是客观存在的——也就是物质世界的“形”。当然,我们研究的关键在“像”,也就是在具体概念环境当中通过一定媒介(medium)形成的通常意义上的“形象”。

运动的物质是客观存在,物质世界在不断的运动变化中表现出不同的特征和差异,这些特征变化也是客观存在；物质运动过程中,形成信息；具有物质属性的信息也是客观存在；信息实质上就是“形象”中的“形”。那么“意识”是否是“象”呢?否!意识是一些抽象的概念和观念,意即大脑对信息进行加工的工具。当人们将加工后的信息这种“像”通过一定的方式“输出”之后才形成“形象”。这是“形象”最基本、最简单的形成过程。(如图1所示)

图1　形象形成过程简图

所以,形象是物质运动过程中产生的信息被人脑映象后在特定条件下通过特定媒介(medium)的输出。如表1所示：

表1　物质、信息、意识、形象的区别与联系^[16]

由上图,我们可以分析出形象特点：

1.形象的物质本源性。形象是建立在物质基础之上的,没有了物质的本源,形象无从谈起。

2.源像的客观性。物质的运动变化产生信息,这是形象的“源像”,也就是形象的次级本体；源像是客观存在的,是唯一的,但是具有不可描述性。

3.形象的主观性。由一些符码组成的意识是信息的“加工厂”,加工厂首先生产出的是“模板”,出厂销售时根据不同客户或者是其他具体环境的要求进行“深加工”,并形成最终的“形象”。

根据以上对于形象特点的划分,作者试图将形象传播的过程细化(如图4所示)：物质运动产生不同类型的信息I(information)a,Ib...I(n+ 1),这些就是平常所说的“形”,也可以成为“源像”。作为物质运动及其表征的信息进入传输领域之后必须有一定的中介,于是符号介入进来。由于“社会中人们共有的都是符号的形式、符号的指说对象和符号的部分意义,而不是全部意义”^[17],信息发生第一次变形,并生成I(information)a’,Ib’...I(n+ 1)’,我们可以把其称为“讯息”,即“传达一个具体内容的一组信息符号”。^[18]讯息传输过程中,不可避免受到来自于外界其他符号系统或类似噪音的影响,于是发生二级变形。经过两次变形的信息进入大脑。大脑中存在的固有的符号系统成为一个加工工厂,这个工厂对进入大脑的信息进行深加工形成某种“模板”。这个过程中,信息第三次变形生成模板a/b/c/...以及对于特定事物形成的总模板S。这些也就是在大脑中的映象。这些映象生成之后不会立即输出,只有在各种因素综合作用下、情况适当时(时间、地点等所有相关条件)以主体独有的方式将这种映象输出。由于输出过程中又有符号介入,同时也受到各种不同传输环境和条件的影响,所以这里有第四次变形并形成了IM(Image)a,IMb...IM(n+ 1),以及对特定事物的总的形象IMC(Image Comprehensive)。形象就此形成,但是形象的使命没有终结。它会在特定条件下以不同的方式对物质本身产生影响,也就是对于物质及其运动产生反作用。

图2　形象形成过程细图^[19]

根据以上分析,可以得出如下结论：

第一,第一级和第二级信息变形是不可控制的,也就是在“源像”到达大脑之前不可控制。但是当源像信息一旦被人类符号化并进行了编码,就给予外界一种控制的可能。

第二,可以假定：不同社会制度、生活背景给特定的人以及特定族群以特定符号和符号序列,编码系统组成的意识工厂对进入大脑的各种符号进行品评,将信息符号序列与所储存相关序列进行对照,原有符号编码被进一步强化、削弱或更换,当然也有被完整传递的可能^[20]。其变化程度与信息进入的数量、原有符号序列的“坚硬”程度、两种编码的相似程度有关。^[21]

第三,由于模板输出过程及其具体内容受到各种因素制约,包括舆论环境、政治经济条件等,模板内容输出时会因为噪音的影响而发生第四级变形。

第四,形象形成后,对于物质及其运动过程会产生能动的影响。这是形象之作用所在。由于其各种影响方式与媒介都有人与媒介的参与,因而具有可控性。

第五,由符号所标示的信息根据其最终的传输效果,可以分为几个不同的类型：一种是“核信息”,这种核信息在形象形成过程中相对稳定,在一个特定的历史阶段里不会发生变化；另一种是被夸大的信息；第三种是被缩小的信息。

(二)国家形象的传播过程

根据中系统论的观点^[22],结合以上我们对于国家形象研究中的国家的特点的分析,我们将国家以及国际社会表述如图3所示：每一个发出信息的国家系统最终组成国际社会系统。在这个系统中,国家系统面对的是外部的国际社会、国际公众或者说他国公众以及国际组织。

图3　作为信息源的国家及其建构的国际社会^[23]

假定某个国家子系统为一个抽象信息源,我们就可以把其当做一个整体来进行研究。于是国家形象的形成过程就有类似于普通物质形象的形成过程(如图2所示)。

所不同的是国家形象的形成是国家系统发出信息综合作用的结果,系统本身就十分复杂,系统之中对于信息身份的认定不断发生变化,外部公众也处于不断变化中,相比单纯的物质形象的形成过程要复杂得多。

另外,国家系统本身不是单纯的物质,存在大量的意识因素,因而,很多信息在国家内部已经进行了相当的加工(虽然由于全球化的发展,这一加工的作用在逐渐缩小,但是在可以预见的未来不会消失),因而第一信息变形实际上在系统内部已经发生,而且上文所说的二级变形也已经发生。这些变形的发生和系统之中的第二和第三层次有很大的关系。对于国家形象的描述必须引入政治学的系列概念,例如国家体制、意识形态、政策机制等等。

同时,由于上述原因,信息被控制的可能性有了很大的加强。如果说,单纯的物质形象形成过程中,人是通过符号以及固有意识形态来加工经过一级变形的信息的,在国家形象形成过程中,外部公众加工的则是经过n级变形的信息,这种变形有的是夸大,有的是缩微。当然不排除变形过程中没有发生变化信息的可能。

并且,由于具有比较严格的组织和制度机制的现代民族国家生来就处于国际大系统当中,相比普通的物质体,其对于信息的反馈能力更加有序；信息反馈的利益动因十分明显。

而且,国家系统四个层面本身运动所发出的信息能够相互作用。

考虑到以上五点之后,可以发现,国家形象的传播有这样一个过程(如图4所示)：国家系统内部由于内部物质运动、政策调整而发出信息,这些信息被系统内部加工,发生n级变形,各类变形信息通过多种不同信道被传送。外部公众所在的国家和组织通过信道以及传播者的控制、传播者本身意识形态工厂的加工、信息接收者的接收方式等使信息在这里又发生n级变形。信息发生了n+ 1次变形后,被“公众”加工形成映象并在特定条件下带着一定的意识形态的影响通过一定的信道输出,并再次为其所在的国家系统和组织所影响而再次发生变形。映象输出后最终形成形象。

由此,类似于物质本身,国家形象有自己的“源像”,国家系统的三个层面运动联系时,它们就会通过自己所能够达到的信道传输出来,并最终形成一国形象。实际上,这一过程在国际社会中在不断地进行着。

根据图4,我们可以找到三种国家形象：一种是具有不可描述性的国家形象的“源像”；一种是本国系统中主控族群^[24]所力图树立的形象；第三种是国际信道传输和其他国家主控族群所描述下的一国的形象。后两者为争取在受众中的合法化而展开对抗。

笔者认为,一国的国家形象就是这种对抗的结果。这种对抗的过程中涉及一国的国家信息实力,一国系统所传播信息与对象国主控意识形态切合的程度；一国系统信息改变他国主控族群的意识形态的能力；一国系统信息在其他族群中合法化的能力和速度等。

图4　国家形象形成过程图

这里有一点需要特别说明,国家形象的“传播”过程和“塑造”过程是两个不同的概念。国家形象的“传播”过程是国家形象客观上的描述、传输和被解读及再输出的过程,而“塑造”则是一国的主控族群或者是政治主导者利用特定的方式、方法及其控制的国际信道实现其主观上认定的国家形象的过程。塑造过程包含在传播过程内。在现行的国际机制下,民族和国家的矛盾及对立仍然存在,因而,塑造对于国家形象的传播过程有十分大的影响。

三、传播模式研究的几点结论

笔者认为,从不同的角度、维度分析和理解,国家形象的传播模式可以有多种。但是,上述传播模式可以包络和阐释其他模式。如果上述传播模式的假定可以成立,我们可以得出如下几点结论。

(一)国家形象形成有哪些影响因素

1.国家的综合国力是国家形象的根本支撑,构成了国家形象的本体因素

领土、国家、人口、自然资源等资源因素是国家形象形成的基础因素。一个国家的大小、国家人口的多少以及由此给国家带来的基本特征及其表征处于相对稳定状态。在理性政治环境当中,这些基本因素都被以文献资料的方式储存,并为世界其他国家所认知。在国际社会中,大众媒介、本国人民或集体^[25]受众通过将这些基本因素和其他国家的对比,得出基本评价。这种资源因素不但构成了国家形象的最基本因素,也在一定程度上影响到综合国力的其他方面,例如经济活动能力等。

经济活动能力和科技发展能力是国家形象的决定因素。经济活动能力包括经济实力、对外经济活动能力等。一国的经济活动能力最终在某种程度上决定了一个国家综合国力的其他方面,又受到其他方面的影响。经济活动过程中,国家形象也得到一定的传播。一国在国际上的经济活动越活跃,其国家形象越能够得到更多的传播机会。

国家和政府的制度因素是国家形象的制约因素。这种制度因素包括民族国家的经济制度、政治法律制度、文化制度,以及制度相关的实施主体。国家相关的制度总是在上述各个方面设置规范。在现代民族国家,特别是民主国家,这种制度制约着作为国家一员的个体和次国家行为体以及国家行为体在国内外的活动,因而成为国家形象形成的制约因素。

国家的大众素质、文化心态以及社会意识和族群意识是国家形象的潜在影响因素。在一定的历史、文化条件下,每一个民族国家形成了非常独特的民族文化心态、社会意识和族群意识。这种潜在因素潜伏于国家成员的每一个个体的身上,随时都在发挥着作用,影响其行为,以语言符号系统的形式显示出来,从不同侧面和程度上映射着国家和民族形象。

国家综合国力的基本要素是民族国家所共有的,是国家形象的本体因素,也在影响着其他客体因素。例如,它影响着国家在国际上的地位,这种地位直接影响到一个国家的国际影响力及其国家形象。

2.全球媒体是影响国家形象的最主要因素

在国家形象传播过程中,客体影响因素很多,包括作为个体的自然人的人际传播、以跨国公司传播为代表的组织和经济传播等。但是在国际形象传播过程中,作用最大的是以全球报刊、广播、电视、因特网、电影、图书为代表的全球大众传媒。“媒体在国家本体与国家形象的提高方面有着极为重要的作用,每个国家都能通过控制国内媒介构造本国的本体意识,而要影响本国的国家形象,则要有全球媒介优势。”^[26]

虽然全球媒体的根源可以追溯到几十年甚至几百年前,但真正的全球媒体的出现是在20世纪80年代末90年代初,90年代上半期逐渐成形。在90年代,虽然媒体网络仍然以国家和地方媒体为主,但是跨国媒体的力量逐渐在加强,并随着经济全球化的深入逐渐形成了全球媒体市场和全球媒体系统。90年代以后,国际船舶媒体扩张的速度是惊人的。一直谋求进入中国市场的新闻集团和时代华纳的部分节目已经被允许在部分地区落地；世界上凡是有大事发生的地方都会有CNN记者的身影。有专家称受众已经被淹没在信息的海洋之中。

另外,国家间的差别和利益矛盾以及媒体的国家和民族属性使得信息传递具有特定的利益表征。这种利益表征反映在实际信息传播过程中,对全球受众产生特定的导向性影响。由于全球传媒是国际受众最重要的信息提供者,其对国家形象传播产生了深刻而长远的影响。

媒体和新闻报道具有意识形态的属性,这已经为绝大多数的政治学家和传播学家所认可。“全球新闻好像一块透明的水晶石,世界各地不同的、有时甚至是对立的政治和社会体系在上面切割并打磨出了不同的侧面。”^[27]由于目前世界上存在着文化与社会方面的深刻分歧,人们还不能就什么才是合法的新闻达成一致。因此更多更快的新闻传播并不意味着会自动增进相互理解,相反,它们还会引发敌意与不信任。

3.经济全球化过程中跨国集团公司以及全球流通的商品,是影响国家形象的又一重要因素

经济全球化进程中,不但有媒体传递的关于国家的信息,也有商品、公司携带的具有文化和形象基本标志的信息影响着其他国家的受众。如今,风靡全球的麦当劳成为美国文化和形象的一个基本标志,而中国玩具和日常用品也给美国的消费者留下了深刻的印象。

(二)国家形象如何定位

国家形象的定位原则是指在国家形象认定过程中我们需要掌握的基本评判标准。这些原则包括一国对于自我综合国力的认定以及本国在国际上地位和角色的认定,两个方面相互作用,相互影响,缺一不可。

综合国力是国家形象认定的最基本因素。正如上文所指出的,综合国力的基本数据包括了国家形象的最基本要素,而这些最基本的要素作为一种对比数据,不但决定了国家的国际行为,而且最终决定了一国在国际上的角色和地位。一个国家对于这些基本数据的认识,在某种程度上决定了其在国际重大问题上的基本态度和国际行为。由综合国力所决定的国家的行为经过传播、接收、映象输出等就成为国家形象。

一国根据本国综合国力原则对于本国形象的认定过程中可能遇到诸多的障碍。例如,地方政府数字虚报等非理性行为导致综合国力的数字统计错误；一国媒体对于部分数字的过分渲染等。这些障碍都直接或者间接影响到一国对于自己国家形象的认定,在一些关键问题上可能造成重大失误,应当尽力避免。

(三)如何更好地传播国家形象

仔细观察国家形象形成图(见图4),我们可以发现,国家形象传播过程中主要有以下几个基本的影响主体：国际媒体(包括本国和他国国际媒体)、国际受众(包括本国部分受众)、其他主控族群的影响。总体上说,本国的国际媒体是可以控制或者说能够直接影响的。对于国际受众我们只有通过媒体或者国际文化交流等方式来影响,从根本上说,这其实是一个先适应,后逐渐改变的过程。最后是其他国家主控族群。因为这个族群控制着一国的意识形态以及主要媒体,一国形象传播遇到的挑战主要来自于此。国家形象传播的对抗过程也主要在这里进行。因此,国家形象传播的要义在于影响其他国家的受众,使本国的国际行为和国际地位合法化并要更好地进行国际传播。每个国家都应当做好以下工作：

首先,政府制定适合本国国情的国家形象传播战略。在对国家形象进行了基本的估计和认定后,希望自己的形象在国际上得到合法化的国家都应当制定较为长远的国家形象传播战略。这一战略应当包括对于相关国家媒体的分析、对于特定传播对象的分析、对于特定对象的特定传播方式的确定。这是国家形象传播和构建中一切工作的基础。

其次,认识到国际受众的复杂化和多样化,特定的国家形象传播过程中应当对特定受众群进行研究。那种语言话语单一的宣传方式在国际受众中没有市场。例如,面对美国的受众和中东某些国家的受众,在传播语言、传播方式上都要有所变化,要选择受众最能够接受的语词方式进行传播。

再次,国家形象传播要利用多种媒体和方式在多种不同的角度立体进行。除利用传统的国际广播、平面媒体、国际卫星电视以及互联网络及时、准确和迅速地传递信息之外,还要利用电影、图书以及公关和游说、国际教育文化交流等。

同时,要大力培植本国国际媒体,努力在国际传播中取得优势。国际媒体发布的信息量决定了一个国家的知名度；而这些信息中的被认可信息的比率决定了该国在国际、国内行为合法化的程度。由于媒体在关键问题上具有强烈的意识形态特征,^[28]因此,只有拥有本国的强势国际媒体才能够保证在关键时刻解释本国行为,取得国际受众的信任。当然,在培植此类国际媒体的过程中应当注意和目前媒体发展的基本趋势以及各种媒体的不同特点结合在一起。其方式有多种多样。凤凰卫视的操作就是一个比较成功的案例,值得思考和研究。

最后,制造全球媒介事件。所谓全球媒介事件是指事关全球多数国家的重大国际事件经由媒体传播放大后形成的“媒介上的事件”,如中国举办世界妇女大会就是全球媒介事件。在媒介事件发生过程中,有关中国的信息不断被全球媒体传播出去,有利于相关信息在中国的传播。但是,制造全球媒介事件要对负面信息的可能性有足够的估计。

(四)国家形象传播过程中应当遵从几个基本的原则

人类利益原则是前提。全人类有很多共同的道德标准,这些原则应当体现于国家形象的塑造过程中,这样才能够被国际社会所接受。国家利益原则是国家形象构建的一个根本原则,这样才能够有利于国家内外事务的处理。真实是国家形象传播的必要原则。弄虚造假一旦被识破,对于国家形象的损害无可估量。符合新闻传播基本规律的原则。国家形象的传播很大程度上是包括政治、经济、大众传播等在内的全方位传播,这种传播不是简单的新闻宣传,要遵从传播学的基本规律进行。

当今社会,全球化的深入发展使国家形象对于国家的生存与发展越来越重要。而国际信息传播的流动性日益加快,国家形象的变化也随之加快,第四次科技革命带来的新生产力革命使国际关系中的影响因素不断增加,国家形象传播的影响因素也在增加。要更好地完成对于国家形象的定位、传播以及构建,就要按照国际关系和传播的基本规律,结合特定国家的具体国情及其国际环境进行科学论证。国家形象所具备的流动特性决定了国家形象的定位与传播必须与时俱进,时刻与传播学以及国际关系的最新研究成果保持亲密接触。

〔张毓强系中国传媒大学外国语学院副教授〕

【注释】

[1]原中国新闻学院教授徐小鸽认为：“国家形象是指一个国家在国际新闻流动中所形成的形象,或者说是指一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象……国际新闻流动是形成国家形象的主要因素。”
　　中国国际广播学会常务副会长李松凌认为,“世界上任何一个国家所以不惜巨资开办国际广播,都具有明确的战略目的性,那就是树立本国形象,争取世界民心,为本国的内政、外交服务。”
　　在刘继南教授主编的《大众传播与国际关系》一书“印刷媒介与国际关系”一章中,对印刷传媒中的国家形象界定为：“国家形象是指一国在其他国家人们心目中的综合评价和印象,主要体现在别国的大众传播媒介上。”
　　中国传媒大学李寿源教授把国家形象定义为“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境总的舆论反应”。而国家形象的重要意义在于它关系着一个国家在国际关系中的地位、作用和影响。
　　杨伟芬教授对国家形象的定义是：“国家的国际形象是国际社会公众对一国行为相对稳定的总体评价。”她认为,“通过连续的有选择的信息传递和有意识的舆论引导,彼此远离的各国公众才对有关国家逐步形成了一些总体概念——一国的国际形象,而一旦这种印象形成,就会成为一种思维定式,后续的信息都会在这种思维定式影响下被筛选,被删改……”
　　张桂珍教授认为,国家形象也是一种“国力”,是一种综合实力。因而,形象影响到国家在国际社会中的政治地位、经济参与能力,以及凭借自身实力在国际舞台上纵横捭阖的能力。
　　其他的定义散见于各种不同的著作当中,也都表达了类似的意思。

[2]这里,公众的概念是广义的,包括国际社会中民族、国家、国际组织、国际受众个体等在内。

[3]王绳祖主编：《国际关系史》十卷本第一卷,“本卷前言”,世界知识出版社1995年版,第9页。

[4]宁骚：《民族与国家》,北京大学出版社1995年版,第85页。

[5]参见宁骚：《民族与国家》,北京大学出版社1995年版,第277页。

[6]宁骚：《民族与国家》,北京大学出版社1995年版,第269页。

[7]乌·贝克、哈贝马斯等：《全球化与政治》,柴方国等译,中央编译出版社2000年版,第12页。

[8]〔英〕J·米特尔曼：《全球化的挑战：在边际上的生存》,载英《第三世界季刊》,1994年第3期。

[9]亚历山大·温特：《国际政治的社会理论》,秦亚青译,上海世纪出版集团2000年版,第285页。

[10]蔡拓：《全球化与当代世界》,载《南开学报》哲学社会科学版,1999年第6期。

[11]威廉·哈森：《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》,张苏、苏丹译,新华出版社2000年版,第17页。

[12]〔美〕亚历山大·温特：《国际政治的社会理论》,秦亚青译,上海世纪出版集团2000年版,第285页。

[13]根据建构主义学者的观点,国际社会的制度化是指国际组织和国际规则所起作用越来越大,从而导致的国际社会由无序到有序的一种发展趋势。参见亚历山大·温特：《国际政治的社会理论》,秦亚青译,上海世纪出版集团2000年版。

[14]在社会身份理论研究中,这也被称为“社会身份”。参见Mercer, Jonathan(1995)：“Anarchy and identity”, International Organization, 49, pp.229～252。

[15]参见〔美〕亚历山大·温特：《国际政治的社会理论》,秦亚青译,上海世纪出版集团2000年版。

[16]根据克劳斯：《从哲学看控制论》改编,中国社会科学出版社1981年版,第61页；转引自胡正荣：《传播学总论》,北京广播学院出版社1997年版,第87～88页。

[17]胡正荣：《传播学总论》,北京广播学院出版社1997年版,第102页。

[18]胡正荣：《传播学总论》,北京广播学院出版社1997年版,第119页。

[19]据胡正荣：《传播学总论》,北京广播学院出版社1997年版,第83～119页；Lisa Taylor/Adrew Willis著,简妙如等译：《大众传播媒体新论》,韦伯文化事业出版社(台湾)1999年版,第3～117页；〔法〕罗兰·巴特著,许绮玲译：《神话——大众文化诠释》,上海人民出版社,第167～191页；魏宏森：《系统科学方法导论》,人民出版社1982年版,第36～45页相关内容做出。

[20]由于文章主题所限,作者不对此假定进行详细论证。

[21]参考传播学效果研究理论以及传播心理学相关内容。

[22]卢明华：《当代国际关系理论与实践》,南京大学出版社1998年版,第41～42页。

[23]此图的标注得益于“新现实主义”对于国际体系的理解和分析,但是作者认为将这种系统论和信息论的基本原理结合起来,更加容易说明问题。相关内容可以参阅〔美〕肯尼思·沃尔兹著,胡少华、王红缨译：《国际政治理论》,中国人民公安大学出版社1992年版；罗伯特·吉尔平：《世界政治中的战争与变革》,中国人民大学出版社1994年版。

[24]是指一个国家内部对于物质力量从而对于意识形态的形成和再生产具有控制能力的族群(group)。这一概念参见Terry Eagleton,(1991)“Ideology：An Introduction”, Verso London,转引自Lisa Taylor/Adrew Willis著,简妙如等译：《大众传播媒体新论》,韦伯文化事业出版社1999年版,第38页。

[25]指国家、国际组织等在国际社会具有行为能力的集体。

[26]Abbs Malek,“News Media and Foreign Relations：A Multifaceted Perspective”, Ablex Publishing Corperation,1997,转引自张桂珍：《国际关系中的传媒透视》,北京广播学院出版社2001年版,第3页。

[27]〔美〕威廉·哈森：《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》,张苏、苏丹译,新华出版社2000年版,第20页。

[28]前文有所论述,这里不作详细论证。