成功市场行为的探究

成功市场行为的探究

这么多年，中国的电视节目虽然还没有像“韩流”那样风行国际市场，但也取得了不小的进步，也被亚洲甚至欧美市场所接受。那么这些境外电视媒体喜欢什么样的中国电视节目，又是如何播出和使用这样节目的呢？笔者做了一些调查。

例如电视剧，在亚洲地区特别是在华语电视媒体还是有相当市场。当年《三国演义》在内地热播，香港亚洲电视公司（ATV）为抗衡无线电视公司（TVB）在收视率上的压力，首开引进内地电视剧的先河。但是亚视在播出《三国演义》时做了大手笔处理，一是压缩每集时长，为此把该片的片头片尾都缩短了；二是用粤语配音，刘备、关羽、张飞都讲起了广东话；三是做旅游节目包装，每集播完都由主持人讲当年《三国演义》中的这个故事发生在哪里，现在这个地方如何等等。当时亚视采用的这一手，着实让无线同仁紧张了一阵子。而韩国的首尔电视台（SBS）曾经购买过北京电视台艺术中心生产的电视剧《北京人在纽约》，我问起他们为什么对这部剧感兴趣时，他们的回答是“剧中的情节太像我们韩国人当年在美国打拼的生活”。电视剧《渴望》当年在越南流行也是一样的道理，剧情让越南观众太有共鸣感了。

至于说到纪录片，市场就更加广泛，从当年北京电视台组织拍摄的《万里长城》，到如今中央电视台大手笔制作的《故宫》、《1405·郑和下西洋》，都冲出亚洲、走向世界，甚至进入美国的主流电视媒体，但都不可避免地被当地播出媒体做了大手术缩编和本土化处理。例如香港无线电视公司购买《故宫》一片，播出时就让多次扮演清朝皇帝的郑少秋穿插于节目中间解说进行再度包装。而《万里长城》在日本东京放送（TBS）播出，《故宫》在美国国家地理频道播出，对方都将十几集的原片压缩成一个小时或两个小时精编版后再播出，当然这个精编过程也是由对方来操刀的。

大型纪录片《故宫》

至于境外媒体购买中国大陆电视节目中的素材则是司空见惯的事。例如日本有一家名叫SFINX的电视节目制作公司，经常购买北京台的素材用在他们的节目中。有一次去日本东京出差，我怀着好奇的心情了解这个公司在电视节目中是如何使用这些素材的。他们让我看了一档这个公司为富士电视台制作的娱乐节目，其中有主持人模仿北京人打太极拳的内容，而北京人打太极拳的真实镜头素材就是北京台卖给他们的。香港无线电视公司制作的一档“江山如此多FUN”的节目也用了大量中国内地少数民族风俗的素材，这些素材也是从北京台组织生产的纪录片《中国少数民族》中买去的。境外电视台有一条规矩把握得很严，一个镜头都不会触犯版权，哪怕一秒钟镜头，该买的就要买，这就给我们的素材销售提供了机会。说到新闻也是如此，当年在北京开展新闻的海外销售业务，就有各国驻京记者来拜访，不乏成功案例。2007年末，北京在世纪坛举办的迎接奥运年文化活动，美联社驻京办事处人员就非要买此活动新闻不可。结果我发现，新年当天西方很多大的电视新闻媒体（如BBC）在报道全世界各国迎接新年的新闻报道中，都有这个活动的镜头，看来美联社购买这条新闻，是有备而来。

大型纪录片《1405·郑和下西洋》

既然境外主流电视媒体有自己的严格播出规矩，轻易不会完整播出非自产的节目，特别是纪录片，合拍就成为了必经之路。受香港同行拍摄的八集纪录片《龙之心》登陆美国公共电视网（PBS）的成功之举所鼓舞，我工作的北京电视台国际部，从1996年开始先后与国外电视节目制作人合拍了多部纪录片。如与西班牙合拍了13集的《龙的中国》，与澳大利亚合拍了《中国杂技人》，与德国合拍了《寻找香格里拉》，与法国合拍了《鲁迅》，与俄罗斯合拍了多集《中国之谜》。由于有当地电视媒体认可的制片公司或制作人参与，也就是对当地媒体而言，有足够的信誉保证，这些节目都实现了在当地主流电视媒体播出，并在更大范围的国际市场销售成功。就像纪录片《寻找香格里拉》德方合作伙伴、德国北方电视台（ARD）前驻京记者马大维先生所说“我在北京电视台做专家的时候，曾经做过一部片子反映香格里拉通往天堂之路，因为我认识德国电视台一些人，认识法国电视台一些人，那个片子在德国、在法国播出很多次。”道理很简单，这些媒体认可马大维这个资深记者的FACE（面孔），节目就可以销出去。就合拍而言，无论合作双方的合作程度深浅，各自追求的目标迥异，但都是为了适应节目播出的本土化。合拍作为实施本土化的重要举措，不仅使我们北京电视台的节目走出国门，中央电视台、四川电视台，很多制作公司都较之我们有更多的、更大的成功之作。合拍也不仅限于纪录片，在电视剧方面更是火爆，动画片、其他类型的节目也都如此。2007年春天，由中央新闻纪录电影制片厂，北京华亿联盟文化传媒投资有限公司与美国独立制片人约翰·克里联手制作的“红色”纪录片《长征》在美国历史频道播出一事，可谓成功的合拍之举。据悉该片投资300万元，仅从历史频道购片就挣回30万美元，几乎是打了个平手，如果在国际市场上再有所销售，赚钱都有可能了。

马大维先生（Lutz Mahlerwein）