“新闻执政”的背景与措施

二、“新闻执政”的背景与措施

新闻事业作为一种社会文化事业，属于社会上层建筑中的意识形态部分。一方面，它以传播新闻为主要手段，满足人们对新闻信息的需要，因而具有社会属性；另一方面，作为上层建筑，要为经济基础服务，又服务于政治，服务于一定的阶级，因而还具有政治属性。因为新闻事业能够加强个人与社会、集团与集团、国家与国家之间的联系，影响甚至改变人们的认识，所以各种政治力量都力图控制新闻事业，使之作为自己的工具。新闻事业的这种特殊性决定了它的工具性。“正因为大众传媒能够统一受众的思想观念、价值取向和行为规范，所以如何掌控大众传媒使之最大限度地为国家利益服务就成为各国政治家案头亟待解决的问题。”⁽³⁷⁾

在我国传统的新闻传播格局中，以党报为代表的传统主流媒体一直被定位于“党和政府的喉舌”，在统一思想、把握正确舆论导向方面起着重要的作用。但随着经济与科技的发展，在媒体众多、资讯发达的今天，由于长期以来对按新闻规律办事认识不够，传统主流媒体的权威地位越来越受到商业化、市场化的所谓“新兴主流媒体”的挑战，其影响力和议程设置能力也面临着日益弱化的危险。面对这种状况，如何有效地利用新闻手段增强自身执政能力，同时相应地促进新闻事业的发展，无疑是党和政府面临的一个迫切需要解决的问题。

正是基于上述理论与实践的需求，“新闻执政”成为党和政府以及新闻界共同关注的新课题。具体说来，目前在国内“新闻执政”的措施应该包括下列几点：

第一，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制，建立健全各级政府发言人制度。新闻发布的实质就是政府通过对媒体议程的设置，从而达到对公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合力效应。从1983年我国建立新闻发布制度以来，中国已经设立了中央、部委和省市自治区的三级政府发言人制度。这一制度的建立，使公众的知情权和对新闻规律的尊重得以体现，并以平等和公开的姿态推进现代政治传播的发展与完善。当面对突发事件（危机时期）时，政府也越来越清楚地认识到，与媒体合作，控制新闻发布是处理危机的一项重要任务。政府要尽快发出自己的声音，根据自己的需要向记者提供准确、详细的信息，以取得媒体对政府的信任。⁽³⁸⁾

第二，提高新闻发言人和政府官员应对媒体的倡导、交流和沟通能力。新闻发言人应该具备角色自觉和对价值取向的把握能力，为党和政府做好公关工作。同时发言人和官员还应该学会换位思考，能够用新闻眼光来审视政府的工作程序，即“要学会把政治价值变成新闻价值，把政府工作变成新闻工作的一部分”。政府应该学会靠新闻来实施政策，学会利用新闻游说、新闻说服。⁽³⁹⁾

第三，坚持“三贴近”原则。近年来，中央再三强调党报在新闻报道中要坚持“三贴近”原则，这实际上是针对传统主流媒体出现的僵化、刻板、缺乏创新、充满空话套话等现象提出的一项要求，其意义在于，只有坚持“三贴近”原则，以党报为代表的传统主流媒体才可能为群众所喜闻乐见，发挥自身活力，进而保持权威性，扩大影响力。具体来说，媒体坚持“三贴近”可以从以下几方面入手：增强时效性；联系实际，扩大信息量；改进文风；改变视角等等。实际上，“三贴近”原则不仅适用于新闻媒体，同样也应该体现在政府官员的言行之中。作为一级领导干部，各级官员应不断提高自身媒介素养，牢牢掌握新闻发布规律，使政府议程、媒体议程和公众议程合为一，以便更有效地引导舆论，提高政府执政能力。⁽⁴⁰⁾

第四，民意采集渠道制度化。政府如果希望使政策议程转化为公众议程，除了顺应新闻规律，运用传播技巧之外，还应充分了解民众的真实意图及如何通过新闻打动他们，以使自身的新闻策略真正做到有的放矢。2006年，全国“两会”期间出现了一种新现象，部分代表委员在网上用博客收集民意，此举受到网民的热捧，得到众多民众的回应。会后，这些“两会”博客告一段落，有网友呼吁，代表委员开设博客的做法应该长期坚持下去，建立一种网上沟通的“常态化”机制。在一定程度上，这种现象既是代表委员“代表意识”的回归，也反映出公众对民意采集渠道制度化的期待。⁽⁴¹⁾“两会”博客提醒我们，政府对民意的把握应该尽量做到充分全面并使其渠道制度化，而这可能需要传统媒体和网络等新媒体的共同努力。