广播新闻研究背景

第三节　广播新闻研究背景

关于广播新闻的研究，首先要着眼于广播不断发展变化的宏观媒介格局，从1920年美国人弗兰克·康德拉创办的世界上第一家广播电台KDKA至今，广播已经走过80年的发展历程。作为社会大系统中媒介子系统的一名老成员，在21世纪的媒介汇流时代，它既在很大程度上保留着原来的传统面貌，又以令人极其惊异的创新姿态屹立于世人面前。

作为中国广播界的标杆，2008年9月，中国广播网推出全球首家24小时直播的中文新闻网站，实现了台网一体的全媒体转型。中央人民广播电台开办的银河网络电台，目前拥有近百个7×24小时播出的网络音频流，内容涵盖新闻、曲艺等，可同时容纳数千人在线，2008年最高访问量曾达到443万余人。以上仅是中国广播跨媒体、跨地域、跨行业跳跃式发展及显著变革的两个具体事例，管中窥豹，纵览广播媒介发展的全局，可对当今中国广播媒介变革创新的诸多方面做如下概括。

一、对广播频率所承载的内容进行分工，实行频率资源整合，避免内容同质，转向“窄播”是广播发展的趋势

广播频率是指广播电台独立使用至少一个无线电频率，以24小时为最大单位广播周期，依照一定的传播定位和相对稳定的节目编排框架每天顺序播出的一整套节目或服务内容。

广播“窄播”的核心是“目标受众群”和“专门内容”，这也是划分广播专业化的两种不同标准。广播专业化包含两个层面的内涵：广播内容专业化和广播受众专门化。无论是基于内容标准的内容专业化，还是基于受众标准的受众专门化，都具有像“专卖店”一样吸引受众的显著特征，其优势在于每个专业广播把自己的相关资源整合之后形成一个统一、整体性频率资源。

从省级电台广播频率来看，各地拥有数量比较多的是新闻、经济、交通、音乐、文艺、生活、都市，也有诸如对外、农村、少儿、旅游、娱乐、体育以及女性、教育、戏曲、资讯、小说、外语和老年等数量较少的电台。就各类频率的普遍性而言，上述频率大致可分为四组，第一组：共选类，包括新闻、交通、经济和音乐；第二组：一般类，包括生活、文艺、都市和民族；第三组：少数类，包括健康、农村、少儿、体育、对外、娱乐、旅游等；第四组：探索类：教育、女性、戏曲、老年广播等。

广播走“窄播”化发展的深层原因在于，首先广播的节目模式与专业化发展存在着紧密的联系。所谓广播节目模式，其含义是指通过特定的传播内容和风格，针对广播听众群体采取的节目策略。不论从世界范围，还是从我国广播发展的历史来看，广播的某些传播劣势特征决定了它在与其他大众传播媒介的竞争中，更早地遭遇了生存的压力与尴尬，走专业化道路，满足受众另外一种不同需要，是其另辟蹊径的一个做法。

以世界上广播媒介最为发达的美国为例，20世纪50年代的美国，电视对广播网产业产生强烈影响，“地方电台成为广播网会员的百分比从1947年的97%下降为1955年的50%，但是地方电台很快适应了这种变化，即通过专业化模式，以能够对某一特定部分的听众具有独特吸引力的一种节目内容来做到这一点”^[8]。

1955年，最成功的尝试出现在美国中西部地区，那儿的一家电台开始监督唱片和乐谱的销售，只播放唱片销售排行榜上的前40首歌曲，从此诞生了“40首最佳歌曲模式（Top 40）”。其实这种广播节目的模式早在1949年就由托德·斯托茨（Todd Storz）发明，他想：“为什么收音机不能像自动电唱机一样，一遍一遍地播放人们最爱听的歌呢？”“最佳四十首”不仅在20世纪50年代到20世纪70年代早期，一直是美国最主要的广播节目模式之一，而且这种做法成功鼓舞了广播电台尝试其他的节目模式，到1964年，从乡村到古典，又出现了摇滚、通俗、节奏布鲁斯等十几种不同的模式。

20世纪80年代以前，在美国播放音乐的调频电台一统天下。由于这些调频电台覆盖范围有限，加之更多的调频许可证可以被拿到，这使大量调频电台以更有针对性的节目，追求更细分的听众群体，出现了广播节目风格和形式的激增，一些主要的调频广播节目模式有：成人当代音乐、最佳40首、成人流行音乐、乡村音乐、现代摇滚、轻柔成人音乐、老歌等等。

进入20世纪90年代中后期至21世纪之初，一方面由于新媒体的冲击，另一方面由于新信息技术与广播的迅速结合与普及，大众传播呈个性化、互动性特征，因而进一步促进了广播的“窄播”趋势。针对受众的性别、年龄、民族、语言分别开办节目的电台开始更多地出现，如老年电台、妇女电台、成年人电台、青年电台等。特别是在一些发展中国家，广播是最便宜、简便实用的大众传播工具。开办多种民族语言节目或电台，既可满足少数民族对信息、娱乐、知识的需求，也可加强全国的文化认同，增强凝聚力。

其次，频率是广播传输的通道和空间，现代通讯卫星技术的发展，使得广播可利用的频率资源比较丰富。此外，广播与报纸、电视相比是一种运转成本比较低廉的媒介，节目制作、播出环节比较简单、方便，广播广告的千人成本率与报纸、电视相比最低，从播出费用来看广播也和电视、报纸相差甚远，所以广播集中优势传播资源，为特定听众群体服务或把某一个专业内容做足、做好是明智之举。

再次，广播传播的本质不仅仅在于为听众提供信息、娱乐，“窄播”化广播更强调贴身性与个性化，给听众以情感的慰藉、精神的关怀，在一定程度上是“面对面交流”的模拟和还原，与受众的关系更加密切，能够充分体现广播独有的特质。

从我国广播转向“窄播”发展的现状来分析，目前新闻频率当之无愧成为我国各个层级广播电台的“第一频率”；从内容来看，包括“中国之声”在内的国内众多新闻频率属于新闻综合频率的范畴，这代表了我国广播专业化发展的一种“大数法则”，即力求争取更多数量听众的一种划分方法，说明我国广播媒介仍然处于宏观改革和调整的进程之中。

二、实施多媒体复合传播策略，电台不但可以办广播，还可以创办其他各类媒体

多媒体复合传播方面，广播电台办报已经不是新鲜事。从2004年开始，中央人民广播电台开播了《家庭健康》付费电视频道，广播影视业开始打破电台和电视台之间的界限，第一次允许电台制作电视节目。此外，中央电台还拥有自己的网站——“中国广播网”、自己的报纸——《中国广播电视报》、自己的杂志——《Music》。

以中央电台为代表的广播媒介已经实现了台网一体的立体化传播，中国广播网和中央电台形成台网一体合署办公机制，统一策划、统一采访、统一编辑、统一跟踪报道，保证了独家原创新闻第一时间落地。2008年，中国广播网成立网络发展部，开办中广视频频道，将广播“文字化”、“可视化”，有效地进行了“台网互动”与“新旧媒体融合”的尝试，中国广播网推出的原创视频《下一站……奥运》在全国2 000多家网站同步推广，并被百度置于电台联盟首页，它作为中国广播网视频的“试水节目”，取得了很好的社会反响，契合了“以品牌节目推广网站”的发展思路。

中国广播网完成了2 000万技术平台升级项目，网络出口带宽扩大到一个G，音频数据总量达到6TB，整体提升了网站的支撑能力，为更好地实现国家重点新闻网站网上舆论主阵地和主力军的作用提供了保障。加强了台网互动技术平台的建设工作，打造了图文并茂、音视频同步联动报道平台和广播演播室、网络演播室多点直播互动平台。

中央人民广播电台作为全国第四家手机电视集成运营牌照方，正式在中国移动网络上开通了手机电视业务，运营主体是央广传媒发展总公司控股的央广视讯传媒（北京）有限公司。经过半年的运营，中央电台手机电视频道在内容方面，已经开通了影视、动漫、MV、女人、原创、财经、电台、文化、体育等11个点播频道内容，用户在中国移动WAP和客户端上的数量及收入增长都非常明显，月环比增幅达到100%。

三、创新广播的网络社区论坛、博客、听友网友互动模式，通过议程设置、话题征集、主题博客等形式，引导网上主流舆论

中国广播网开通多条渠道，通过加强台网合作、创新报道形式、强化策划评论，创新技术平台和互动模式等多方面铺设原创之道，提高新闻生命力。在一系列重大宣传报道中，中国广播网互动平台携手新浪、搜狐、腾讯等门户网站，通过在其首页、专题页面“挂栏”的方式，扩大“议程设置”话题的覆盖范围和影响力，取得了非常好的互动效果。在“纪念改革开放三十年”主题宣传报道中，中广论坛开展了“我的改革开放三十年”有奖征文活动，围绕“讲述改革开放三十年间发生在你身边的故事”以及“我和广播的三十年故事”两个主题展开，累计访问量达到近6万次。

四、推出“管理频率化”的新型管理模式，将财权、物权和人事权都下放，由频率总监统一调度

早在2004年北京人民广播电台就推出了播音主持“首席制”的新一轮人事改革，除了大幅度提高首席播音员和主持人的收入、每月可额外获得奖励之外，还可获得职称优先晋升、培训优先参与等多项“首席权”。首席制是采、编、播一线工作人员上升的一条新通道，不用放弃话筒进入管理岗位，做播音员一样可以晋升，一样可以获得更高的收入和得到人们更多的认可，这是对一线业务人员的鼓舞。

五、开始尝试更专业化的广告代理，通过广告代理的实施，广播产业立足于专业化经营的稳固基础之上

目前，我国许多电台已经借鉴国外电台成熟的运营经验，将四种运营内容——频道运营、节目运营、广告运营、调查运营，分别归属于不同的专业机构。

地方电台中的广东人民广播电台在2004年广告收入就突破2.5亿元，为了更稳妥地实行广告代理制，广东电台将“内部代理”与“外部代理”结合起来。其中值得注意的是所谓“内代理”，就是在台内的经营部门内成立代理公司，代理频率广告，这样做既尝试了广告代理制，又将广告经营留在台内。

六、引入外界资本，在资源共享、合纵连横中扩展自己的平台

对于资金相对受限的广播媒体而言，如果想要在媒体市场更有作为，最便捷的方法不是自己造船出海，而是借船出海。2004年9月，依托北京人民广播电台的北京广播公司与香港凤凰卫视，共同组建了北京同步广告传播有限公司，其战略目标是成为中国内地营业额最高、广播经营资源最丰富、品牌最突出的专业化广播媒体经营机构。公司将通过跨地域合资、合作等多种方式，把北京电台先进的管理模式、经营理念和操作经验输送到各地方电台，同时与凤凰卫视丰富的视频资源、良好的运行机制、卓越的国际化经验相结合，在把握正确舆论导向的基础上，形成多赢格局，共同做大、做强中国的广播市场。11月25日，同步传播公司的第一个项目启动——陕西同步广告传播有限公司成立。该公司将以租赁经营一个由陕西电台提供的频率为主营业务，同时致力于为电台的商业化运营提供市场成果和运作策略。

而在此前的2003年7月，上海东方广播电台财经频率就已正式和上海电视台财经频道整合资源，共同推出“第一财经”多元媒体品牌。这种跨媒体合作的方式，不仅有利于资源重组，降低节目生产成本，更有利于联手打造强势品牌，为广播发展找寻一条新路。

七、打造广播产品链，开展“立体化”经营，在媒介市场竞争中拓展生存空间

这方面做得较成功的是江苏交通广播网，它的立体经营模式给广播的经营开阔了思路。江苏交通广播网发展出几个很有特色的广播下游产业链，比如说“交广汽车俱乐部”，收取会费，给会员提供诸如“汽车24小时紧急救援服务；车类活动——包括集体自驾车旅游、汽车越野活动、汽车技巧赛、安全驾驶训练营”等服务；而且还自办《车生活》杂志，服务于俱乐部会员。目前，交广汽车俱乐部已有会员1万多人。

交广网下属的另外两家公司是交广汽车用品有限公司和交广汽车美容有限公司。前者生产、经营交广网自己创立的一个汽车用品品牌，目前已推出汽车润滑油、机械油等产品。交广网还提供“信息定制服务”向听众提供交通路况、救援、住宿、订票、二手车租赁、天气等有关出行的所有资讯服务，将广播信息盘活，产生后续价值。

八、利用各种资源策划营销事件和活动，通过不同形式的媒介组合来实现广播节目品牌推广和广告经营效应的最大化

“活动引领”是近些年中国广播发展的主要特点之一。各个广播电台纷纷推出“音乐风云榜”，将音乐台的线上产品与线下活动打通，将广播音乐与唱片产业链接。各家电台的经营新招层出不穷，主要体现是以活动造势。北京电台则借助“听众最喜爱的主持人”评选吸引“眼球”和“耳朵”。由北京电台音乐频率牵头、（全国）卫星音乐广播协作网和康辉国际旅行社就联合举办过一次“听音乐、游香港”的音乐之旅——到香港观摩第24届十大金曲颁奖典礼，组织了全国16个城市近1 800名听众到香港观看演出，备受瞩目。

九、打造知名栏目、推广个性主持人形象为核心的媒介品牌，利用品牌优势，进一步开发内容资源和听众资源

山东电台则是这方面的代表，已拥有8个品牌栏目工作室，品牌节目工作室人数不定。在人员配备方面，工作室的负责人可自主招聘；在经营方面，享有更多的自由空间，基本拥有本栏目的广告经营权，可以全部或部分外包给广告公司；在工作室宣传包装方面，总台会给每个工作室10万元经费，用于工作室每年的包装和宣传活动；在激励措施方面，工作室的人员可以获得比其他非名牌栏目高出10%～20%的奖金。

十、提出“节目质量管理指标与考核办法”，成功地将各类节目要素量化为具体的数量指标，对节目进行标准规范化管理

关于广播节目评价标准的建立是近些年中国广播一直在探索的问题，北京人民广播电台把ISO9001国际质量管理体系认证成功地引入广播界，运用产品质量管理的理念指导节目的设计和运营，成为我国媒体实施行业标准化管理的一项创举。此举建立的“节目质量考评系统”，将广播节目的运作视为一个生产链条，把传统的节目生产方式转变为节目研发—节目生产—节目质量监控—广告销售—听众服务—市场监测的新型模式，而且制定出一整套审核细则，对不同类别节目具备明确、精细、科学的管理和核算办法。

总之，随着信息传播技术的迅猛发展，受众对媒介消费习惯日益改变，在媒介融合竞争发展的社会大背景之下，广播所处的媒介市场竞争环境将会进一步加剧，以上阐述的诸多创新变革方式都是我国广播媒介为了适应社会环境、媒介竞争、满足受众需求所作出的一系列调整的结果。今后，广播媒介如想应对新的挑战、取得长足发展、打造更强大的社会影响力，新闻节目应该成为“内容为王”广播核心发展战略的重中之重，对广播新闻节目任何研究理应在此背景之下展开。