网络信息传播舆论化的原因

二、网络信息传播舆论化的原因

随着网络上各种信息发布形式的增加，网民们获得了更多的途径来表达自己的意见和看法。前面提到的BBS论坛、跟帖评论、博客、贴吧等发表形式提供的是一个意见表达的物理平台，使得各种网络信息具有了丰富的发源地和扩散路径，这是网络信息传播舆论化的重要条件之一。网络信息传播之所以呈现出舆论化趋势，主要有以下几个方面的原因：

（一）网络媒体的交互性

与传统媒体相比，网络媒体最大的特点之一就在于它的交互性。对于网民来说，他们不再是传统意义上的“受众”，他们已经转化为“用户”。他们不再只是被动地接收信息，不再只是单纯地阅读或观看。在网络信息传播中，他们已经成为积极的传播参与者和信息使用者。

在传统的大众传播理念中，传者和受者是严格区分的。前者是职业的传播者，主动地传播信息；后者则是广泛的大众，被动地接受信息。也就是说，无论报纸、广播还是电视，传播者基本上控制着其传播的内容，而受众对其没有任何挑选的余地，最多只能是选择看与不看。虽然传统媒体也重视受众的信息反馈，如报纸上有专门的讨论栏目、读者来信等，电台有听众热线节目，电视台也有专门邀请观众参加的娱乐、谈话节目等，但是，由于技术原因和传播方式的局限，传统媒体的信息反馈表现出累积性、间接性和滞后性，传者和受众之间真正意义上的互动很难达到。⁽²⁰⁾

网络媒体则不然，它从多方面加强和改进了传者和受者之间的双向交流，受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。网络媒体的读者可以在同一时间与网络媒体的有关编辑进行交流，甚至他们的这种交流本身可以成为网络媒体实时发布的信息的一部分，并且很多信息就是网民自己首先发布的，如著名的克林顿绯闻事件，最先是由个人网站——“德拉吉报道”发布。

BBS、网上聊天等是网络媒体交互性的集中表现。⁽²¹⁾网民不仅可以在网络上浏览各种信息，而且可以对各种信息发表自己的看法，表达自己的意见。这样，在网络媒体与网民之间，产生了即时的互动关系。除此之外，在网民与网民之间，也存在着互动关系。网络传播集大众传播、组织传播、个人传播于一体，除了网络媒体针对广大网民的点对面传播之外，网民与网民之间也可以通过网络迅速快捷地进行相互传播，通过BBS、新闻组、电子邮箱等各种方式，进行点对点传播、点对面传播、面对面传播。因此，网络媒体的互动既包括媒体与网民之间的互动，又包括网民与网民之间的互动。这两个层次的互动，成为网络媒体最吸引网民的特色功能之一，不仅改变了网络信息的传播模式，而且改变了网络信息的传播内容和效果。

在传统媒体上，一个新闻事件即使成为一个舆论事件，受众的意见要反馈到媒体上依然存在各种“把关”程序和滞后因素，而受众与受众之间往往也缺乏有效的互动沟通渠道，大多是依靠口头传播。因此，在媒体与受众、受众与受众之间互动性都不足，一个新闻事件转化为舆论事件的几率减少，一个舆论事件即使产生，它的发展、深化和影响也会因为互动性不足而受到各种限制。而在网络媒体上，一个新闻事件一旦发布，马上就会获得网民的反应。网民不仅会通过即时评论、发表话题等方式表达自己的意见和看法，而且会通过转贴、跟帖评论、电子邮件等方式在网民之间进行传播，从而让一个新闻事件演变为一个舆论主题。网民与媒体之间的互动，网民与网民之间的互动，成为网络信息传播舆论化最重要的推动力之一。一个网络信息受到的关注越多，通过这种双重互动，它的影响范围将不断扩散，影响程度将不断加深，舆论的控制力在这种互动中也将不断加强。以2006年网络上轰动一时的“虐猫事件”来看，最初由一家网站贴出虐猫照片，很快各家网站加以转载，网民热烈发表评论和意见，使得这个事件不断深化，最终不仅追查出虐猫者的真实身份，使当事人之一在巨大舆论压力下写下悔过书，而且引起广泛的关于动物保护、网络法制、隐私权问题等一系列讨论。在这里，网络媒体的互动性在网络舆论形成中所起的关键作用不言而喻。

（二）网络媒体的开放性

开放性是网络媒体与传统媒体相比又一个巨大的差异之处，也是造成网络信息传播舆论化的另一个重要原因。

在传统媒体上，信息内容的报道是受到各种限制的。由于媒体的意识形态属性，政府对于媒体的管理一直较为严格。相比较而言，网络媒体受限制程度较小，整体开放性更高。网络媒体的开放特性体现在两个方面：其一是内容的开放性。网络媒体讨论的内容范围广泛，几乎可以说是无所不包。在网络这个媒体平台上，各方面的内容都可以呈现，很多在传统媒体上无法报道的内容在网络媒体上都可以发表出来；其二是传播主体的开放性。网络媒体的参与主体范围更加宽泛，任何个人或者组织都可以在法律和道德允许以及不损害他人、集体和国家利益的前提下，借助网络信息自由地选择各种渠道来发表他们的观点、见解和意见，也可以与其他人进行在线交流，即时交换意见。

这种开放性使得各种话题都有了讨论的空间，各个群体都可以参与讨论，可以发表自己的意见和看法，从而很容易形成各种网络舆论。这些舆论既可能是针对重大社会生活事件而产生，也可能是针对一些日常很少涉及的边缘性话题而展开，从而使网络舆论呈现多元化格局，主流舆论与非主流舆论都获得自己的存在土壤和发展空间。例如，因为网络游戏“魔兽世界”而闹得沸沸扬扬的“铜须事件”。这是一起因为网络游戏导致的第三者插足事件。如果在传统媒体中，这一类事件一般都处于主流舆论范围之外。而在网络媒体中，这一事件却成为热门舆论话题。⁽²²⁾

（三）网络媒体的匿名性

“在网络上，没有人知道你是一条狗。”这句话生动地表现了网络媒体的匿名性特征。而匿名性特征正是网络信息传播舆论化的重要原因。在网络空间里，网民可以匿名发布信息。匿名并不是指他们没有自己的名字，而在于他们的名字并不一定代表他们在现实生活中的真实身份。在匿名状态下，网络用户失去了身份、性别、年龄等显著性的外在特征，每一个人都可以在网络中扮演与现实生活中截然不同的身份。这种匿名性使得网民获得了一种表达的安全感和前所未有的自由，从而可以在网络媒体上发表很多在现实生活中无法发表或不能发表的意见。对于网民而言，任何人只需要一台可以上网的电脑，不用通过政府机构批准、检查、修改，就可以通过各种方式向量多面广的网民自由发布言论，表达个人观点。因为这种匿名性，人人可以发言，人人敢于发言，网络媒体上各种意见和评论增长迅猛，从而导致网络信息传播的舆论化。

在传统的大众传播中，发言者很难做到“匿名”状态。即使是采用笔名的形式，因为要通过编辑的“把关”筛选，自己的身份依然为一部分人所知，并且存在暴露的危险，这使得在传统媒体上自由表达意见的成本和风险增加，因此人们自由表达的可能性相应地降低。而在网络媒体上，网民只需注册一个虚拟的ID账号，甚至只需输入一个“验证码”就可以发言，这种匿名性使得一方面使更多人可以表达自己的意见，促进了网络上的言论自由，也使得各种网络舆论产生；另一方面匿名性实际上大大减少了人们为自己的言论必须付出的成本和可能带来的风险，网民因为有了一层身份掩护，从而放松了自身的言行自律，不再对自己的言论负责，从而使得这些言论往往是一种情绪的宣泄，充斥着各种情绪化语言和粗俗化语言。如2006年新浪博客上的“韩白之争”中，韩寒在自己的博客上对文学评论家白烨关于“80后作家”的看法提出批评，结果引起各方人士（包括作家陆天明、导演陆川、音乐创作人高晓松等）和各方媒体（既包括各大网络媒体，也包括《南方周末》、《三联生活周刊》等传统媒体）的卷入，使之在网络空间和传统媒体空间都成为一个引人关注的舆论事件。在争论过程中，当事人各方，包括韩寒、白烨、陆川、高晓松等的博客上都出现了大量对立方拥护者的各种攻击谩骂甚至人身攻击，最终白烨、陆川、高晓松等人关闭了自己在新浪网上的博客。在这个事件中，先不论韩寒和白烨究竟谁更有道理，但可以看到，在舆论的形成过程当中，大量网民纯粹的情绪性宣泄言论起了很大的推动作用。而之所以出现这种无所顾忌的言论，网络媒体的匿名性是重要原因。

（四）网络传播技术的影响

网络媒体的交互性、开放性和匿名性都是由于网络媒体的技术特性带来的。这些技术性特征使网络媒体为网民的意见自由表达提供了平台。实际上，媒体发展的历史就是传播技术发展的历史。从口头传播到文字传播到印刷传播到电子传播到现在的数字传播，技术在人类传播的历史中扮演着极为重要的角色，与此同时，它对人们的交往和沟通也带来了深刻的影响。

在网络媒体上，新技术的作用尤其明显。它除了使网络媒体具备交互性、开放性和匿名性之外，还具有很多其他特性。首先是网络传播的跨时空的特性，国际和国内的各种信息内容都可以通过网络获取，不同地域和时间的内容都在网络上汇总。这一特性使得在传统媒体上难以获取的信息可以在网络上找到，传统媒体无法报道的内容可以在网络上获取，从而使得网络舆论有了更多的话题和参考资料。其次是它带来的快捷性。在网络媒体上，各种信息都是即时更新的，这一方面使得网络舆论可以紧跟事情的发展而发展，另一方面它使得网络媒体上各种舆论层出不穷，新鲜的舆论话题随时都可能产生，因此一个舆论事件在网络上的生存时间和持续时间都缩短了。它往往在短时间内受到大量的受众关注，很快新鲜的舆论话题出现，之前的舆论主题就消失在公众视野之外。从“木子美”到“芙蓉姐姐”到“胡戈”，各类网络名人层出不穷，并且都引出一系列的舆论话题，同时他们也很快就被更新的网络人物和舆论话题所掩盖。这正是网络技术的快捷更新所带来的舆论特征。

而传播新技术带来的另一个极为重要的影响是对“把关人”的冲击。因为网络媒体的网状传播特性，传播路径在理论上几乎是无限的，这使得“把关”的难度大为增加，在某些情况下甚至是不可能的。虽然政府在宏观上会通过法律法规和各种行政手段对网络传播加以规范，网站、网络编辑、记者、论坛版主等人在微观上会对各种具体内容加以筛选，但是与海量的网络信息和无数的传播路径相比较，无论是宏观还是微观上的“把关”机制都存在各种漏洞和滞后问题，这就使得网络舆论的自由空间大为增加。而网络舆论一旦产生和发展，传统的“把关”模式很难立即起到作用，甚至是失效的。由此可见，由网络传播技术带来的“把关人”缺失或“把关人”失效问题对于网络信息传播的舆论化趋势产生有着重要影响。

网络搜索引擎技术的发展对于网络舆论的发展也产生了很大的影响。网民对某一主题感兴趣的时候，他能够通过搜索引擎在海量信息中搜寻到自己想要的内容以及与之相关的内容，这使得网民参与某一舆论事件的路径更为方便，等待时间更短，获取舆论的参考资料更为容易。网民相对某一话题发表看法，通过搜索引擎不仅可以知道该话题在哪些站点讨论最为激烈，而且能够掌握各种背景资料，及时和全面地跟上讨论内容，这对网络信息传播的舆论化趋势也有重要影响。

随着Web2.0时代的到来，网络传播新技术带来了更多的交互性和个性化特征。这对网络信息传播舆论化的影响也是巨大的。以Web2.0代表之一的博客为例，博客不仅具有更为鲜明的个性化特征，而且具有更为简易的交互功能，网民只需在自己浏览的博客上输入一个验证码就可以发表看法。因此一旦在博客上出现网民感兴趣的话题，很快就会吸引大量的跟帖评论，形成各种网络舆论。因此网络传播的各类新技术最终都会对网民的信息传播造成各类影响，进而影响到网络舆论的产生。

（五）网民的社会心理需要

网络媒体的各种特征，诸如交互性、开放性、匿名性、跨时空等都是网络信息传播舆论化的表层原因，这些特性使得网民的舆论具备了一个出口和平台。而深层次原因来自网民的社会心理需要。

传播是人类社会存在的纽带。作为社会生活中的一分子，人们通过各种传播方式进行交往和沟通。而舆论往往成为社会整合的一种机制而发挥作用。因此公共舆论，在网络媒体，甚至是大众媒体产生之前，就已经是一种广泛存在并在社会生活中产生重要影响的力量。伴随着大众媒体，尤其是网络媒体的发展，舆论获得了更为广阔的表达空间，因此其发展更为迅猛。而作为社会生活中的个人，每个人都有自我表达的需要。人们通过自我表达不仅仅是发表对问题的看法，实际上自我表达更多时候是为了获得或明确某种社会地位，对他人和社会产生影响。因此自我表达是社会人的一种心理需要。而人们生活在现实生活中，几乎无时无刻不感受到来自政治、经济、文化、科技等各方面的影响和限制，人们显然必须对此作出反应，自我表达就是他们的反应方式之一，而网络媒体恰恰提供给他们这样一个可以自由表达的平台，因此网络媒体上充满网民的各种意见和评论，网络信息传播的舆论趋势也随之形成。

在传统媒体环境下，受众的发言空间有限，而且受到各方面的限制。除了一些活跃的“意见领袖”，诸如报刊评论员、专栏作者、时评家等人外，普通的读者或者观众很难在大众媒体上真正获得发言的机会。即使他们的言论能够在大众媒体上发表，也因为各种“把关”环节而失去了最初的意义，甚至可能会与发言者本身想要表达的意见相反，而普通的读者和观众对此是无能为力的。在这种情况下，受众实际上成为了“沉默的大多数”。当受众接触到传统媒体上的各种新闻和信息，他们产生的各种看法和意见，很难在媒体上反映出来，最大可能性是成为一些口头传播的内容。因此在传统媒体环境下，新闻事件要转化为舆论事件存在各种限制性因素，信息传播的舆论化趋势并不明显，传统媒体更多体现的是信息传播的基本功能。在传统媒体中，一个新闻事件报道出来之后，即使它引起了受众的关注，成为受众议论的话题，一般也只会形成一个“口头舆论场”，而无法形成“媒体舆论场”。这实际上造成受众的舆论与媒体舆论之间的差异和偏离，媒体无法准确反映出受众的意见，受众的观点又得不到表达的空间。

而在网络媒体上，“把关人”的作用受到削弱。“事前把关”被“事后把关”取代，“微观把关”更多地让位于“宏观把关”，传统的“把关”机制在网络媒体上开始失效。网民可以通过各种途径发表自己最原始的意见，而不是经过层层“把关”加工后出现的意见。而且由于网络媒体的交互性、开放性、匿名性，使得网民的意见表达获得巨大的自由空间，网络技术带来的个性化使得网民能够更为自主地表达真正属于自己的意见。在网络媒体上，每一个人都有成为“意见领袖”的可能，都有成为舆论焦点的可能，更重要的是，每一个都有自由发言的可能，这些使得人们自我表达的社会心理需要得到出口，这也就是为什么在网络媒体上各种意见会如此之多，如此之复杂，进而使得网络舆论变得多元，并且不断地对社会生活产生各种影响。