网络口碑信息传播的案例分析

一、问题的提出

随着信息技术的迅猛发展，网络已经逐步演变成传统市场的延伸。在网络环境下，贸易模式和商务运作流程都发生了重大的变化，网络经济日益改变着人们的生活。网络购物给消费者提供了巨大便利，使其逐渐成为现代人的一种重要生活方式。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，普及率达到38.3%，网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活的特点逐步被网民接受，网络经济持续高速增长。

网络技术的发展使得人们更容易搜索到产品信息，也更容易与他人分享使用产品的经验。网络信息源已经成为消费者最重要的信息来源之一。亨尼希·图劳(2004)指出，人们越来越多地依赖其他消费者的信息来做出决策。这种其他消费者发布在网上的信息，就属于网络口碑。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，目前超过一半的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有近八成的网民购买大多数商品前都会看商品评论。为了更好地研究口碑在网络消费决策中的作用，我们对国内主要购物网站的购物情境进行研究，并着重对口碑信息的内容和形式进行分析和总结。在此基础上，从网站中收集数据，初步分析口碑信息和消费者购买决策的关系。

二、网店实例分析

目前国内的购物网站有C2C和B2C两类，C2C的购物网站主要有淘宝网、百度有啊、易趣、拍拍等，B2C的购物网站主要有淘宝商城、京东商城、凡客诚品、当当网、卓越等。在本研究中，我们将选取淘宝网和凡客诚品的典型例子来介绍网络购物情况及口碑信息的现状。

(1)淘宝网。

淘宝网是目前国内最大的C2C购物网站，占据C2C市场交易金额的95.5%。在其商品展示页面有商品的基本信息、商家的基本信息、产品的详细信息、商品评价概况及购买记录等内容。

商家的基本信息如图5-11所示，在信用评价中，我们可以浏览店铺半年内动态评分，包括宝贝描述相符评分、卖家服务的态度、卖家发货的速度等几项评分。商品的基本信息包括商品名称、价格、售出量、浏览量、评论数量、收藏人气等(如图5-12)。点击评论数量可以进入具体的评论信息页面，如图5-13所示。

图5-11　淘宝商家基本信息界面

图5-12　淘宝商家商品基本信息界面

图5-13　淘宝商家消费者评价详情界面

图片来源:淘宝网。

在口碑信息页面，首先是卖家的店铺评价概况，默认为消费者最为关注的宝贝描述相符程度，为五星百分比评分形式。旁边有店铺评价的链接，可以进入完整模式的店铺评价页面。接下来是消费者的具体评论信息。查看者可选择查看全部评价、好评、中评、差评或者追加评价的信息，默认是勾选有内容的评价，还可对评价的时间段加以限定，最近的评价为一个月，也可以选择更长时间段内的评价信息进行查看。

在该网站中，消费者评价时首先对卖家进行评级，分为好评、中评或者差评，然后填写文字性的描述。从对该网站口碑信息的分析中来看，大多数消费者不进行文字性的描述，有些也只是简单的一两句话，例如“很好”“不错”“好评”“赞”等。

商品展示页面中的商家基本信息，包括卖家用户名、卖家信用、买家信用、卖家好评率、买家好评率、创店时间及其他认证信息。接下来是卖家提供的商品详细信息，以及最近一个月的购买记录，如图5-14所示。

图5-14　淘宝商家最近一个月成交记录界面

(2)凡客诚品。

凡客诚品(VANCL)，是由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，凡客诚品在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为:过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009—2010年中国服装网络购物研究报告》显示，凡客诚品在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

在产品基本信息的部分(见图5-15)，左栏中消费者能直观地看到产品的图片，网站所有的商品均提供2～5张产品图片，且能点击放大，便于消费者了解产品细节。在商品图片的下方，我们能看到消费者对该产品主要细节的使用评价投票，如服饰类涉及厚度、材质、舒适度、样式等细节。右栏则列出了产品价格、型号(颜色、大小)等信息，且下方标注“所有数据均来自购买过此件商品的顾客投票”字样。但笔者点击旁边的“查看详情”，却为无效链接。

在页面下方，主要有“商品信息”“购买评论”“疑难提问”“售后服务”“如何购买”这样几个模块。其中“商品信息”部分主要有来自供应商的对产品的描述信息、产品属性、特点参考、尺码和产品详图。值得一提的是，在凡客的商品信息版块中设置了“晒单”这一项(见图5-16)。购买过该产品的消费者可以将自己对产品的体验和使用情况以图片的形式展示，这是网络购物中与消费者互动的形式。网络消费者多为年轻人，除了满足生活需要，他们也将娱乐和分享融入网购中去。“晒单”是一种个人展示，而看他人的“晒单”，则能直观地从其他消费者那里了解商品的情况，让人觉得更加可信。

图5-15　凡客诚品网站商品基本信息界面

图5-16　凡客诚品网站消费者晒单界面示例

图片来源:凡客诚品网站。

在购买评论模块(见图5-17)，首先有数据显示的商品评价信息，采用柱状图和百分比形式列出好评、中评和差评的数量，用五星量分的形式显示包括综合评分在内的三项商品评分，点击旁边的“详细”键，则会下拉出现三项商品评分的详细柱状图和百分比列表。

图5-17　凡客诚品网站商品购买评论界面

在文字评论部分，消费者可以选择查看全部评论或只选择查看好评、中评或差评的信息。消费者的评论信息是五星量分与文字相结合的形式，查看评论的消费者还可以对他人的评论信息作出评价，选择这条评论“对我有用”或者“对我没用”。