口碑传播影响品牌的案例

本研究通过理论探讨、实证检验以及对研究结果的深入讨论,对口碑再传播评估决策机理进行了探索性的系统研究,并得出如下几个主要结论。

(1)本研究借鉴整合决策神经科学理论与传统消费者决策理论,提出了以感知契合性为核心环节的消费者口碑再传播评估决策机理理论模型,理论模型的绝大多数假设均得到了较为理想的数据支持,说明再传播评估决策过程的“六阶段”划分具有一定的合理性,理论模型对于解释消费者口碑再传播评估决策机理具有一定的适用性。其中,感知相似性与口碑可信性是感知契合性的前因变量,共同影响决定了感知契合性,也即口碑接受程度;感知契合性与原有感知质量共同影响决定了消费者接收口碑后的品牌态度;正面口碑再传播意愿受到感知契合性与品牌态度的共同影响作用,负面口碑再传播意愿则只受到感知契合性的影响作用。研究在一定程度上打开了消费者口碑再传播行为的“决策黑箱”。

(2)理论模型实证检验的结果表明,整体而言,实证结果在一定程度上印证了决策神经科学理论中内隐态度与外显态度相互作用并共同导致行为意愿的理论观点,说明消费者口碑再传播意愿的形成过程中存在着内隐与外显态度双系统协作关系。在这一过程中,不仅存在着对口碑信息的认知与情感处理过程,同时还应存在着对口碑信息的自动与受控处理过程。

(3)口碑类型对消费者口碑再传播评估决策过程具有调节作用。在正面口碑情况下,口碑接受度的提高会促进品牌态度的提升,品牌态度对再传播意愿存在显著的正向影响;而在负面口碑情况下,口碑接受度的提高会促使品牌态度的下降,并且品牌态度对再传播意愿没有明显的影响作用。知名品牌的正面口碑相对比负面口碑更易于被接受,但知名品牌的先验态度对品牌态度的积极作用会在负面口碑情况下受到明显削弱。不知名品牌的负面口碑相对比正面口碑更易于被接受。

(4)品牌知名度对消费者口碑再传播评估决策过程具有调节作用。知名品牌的正面口碑比不知名品牌的正面口碑相对更易于被接受。而不知名品牌的负面口碑相对于知名品牌的负面口碑更易于被接受,但知名品牌负口碑接受度的提高,会比不知名品牌导致更大程度的品牌态度损害。

(5)在综合分析及讨论的基础上,本研究还形成以下探索性结论。消费者相对更倾向于接受与先验态度接近的口碑信息;对于与先验态度不一致的口碑信息,会更多地依据可信性判断来确定对口碑的接受程度,但如果口碑信息可信度高,则会在更大程度上促进消费者对口碑信息接受程度的提高。一旦与先验观点较不一致的口碑被接受,会相较于观点近似的口碑产生对品牌态度更大程度的影响。例如,如果不知名品牌的正面口碑被接受,对品牌态度产生的积极作用要比其负面口碑产生的消极作用更大;如果知名品牌的负面口碑被接受,对品牌态度所产生的消极作用会比不知名品牌负面口碑的消极作用更大。