网络口碑传播研究

一、网络口碑的基本类型

正如上文所说，世界营销之父菲利普·科特勒将“口碑营销”的概念界定为:是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。换言之，口碑营销也是由普通公众或者是普通消费者结合自己对特定商品、特定服务的直观感受或者是消费体验，通过所能够接触的媒介渠道，有意或者是无意地进行正面或负面的信息传播活动，由此对其他消费者的主观认识、客观评价或者是具体的消费行为产生一定的影响。从某种程度上来说，这种口碑信息既影响到企业产品的品牌价值，同时也影响到其营销效果，需要企业在保证良好的产品质量与产品服务的基础上，运用一定的宣传手段、营销措施和媒介渠道加以引导，由此使这种口碑信息或者是民间舆论朝着有利于企业发展、产品营销的方向发展。

随着互联网的普及和信息技术的进步，部分消费者通过网络发布和传播关于企业的各种评价。人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散(Goldsmith，2006)，传统口碑展现为网络口碑的新形式，影响范围和深度都有所加大和加深。消费者可以通过博客、在线论坛、产品讨论区、新闻组、即时通信工具、E-mail等传播和接收网络口碑信息。在以往的文献中，对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如网络口碑(InternetWord ofMouth)、在线口碑(OnlineWord ofMouth)、鼠碑(Word of Mouse)、电子口碑(Electronic Word of Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word of Mouth)等。但总体而言，网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多，对于概念界定还有待统一。上面各种英文称谓体现在不同学者的研究中，本研究都将其作为网络口碑的研究文献。

格尔布和约翰逊(Gelb，Johnson，1995)在针对医疗保健行业口碑原因与后果的研究中，指出通过互联网所进行的信息沟通行为也属于口碑的范畴。当时，互联网在全球刚刚被人们所熟知，这是较早的对网络口碑的认识。

施特劳斯(Stauss，1997，2000)讨论了由于消费者网络交流增多而带来的商业机会和威胁，从营销和管理角度来讲，这是最早的关于网络口碑的研究。施特劳斯(1997)指出随着互联网的增长，消费者有机会全球性地沟通他们的感知服务质量，这种沟通也是口碑的一种形式。

汉森(Hanson，2000)把以计算机中介的网络口碑沟通定义为在线口碑或电子口碑，指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。并且指出在互联网上的口碑传播行为可以使口碑信息在人与人之间的传播效果更快、更广泛。

查特吉(Chatterjee，2001)将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。

何宁·图劳(Hernnig-Thurau，et al.，2004)指出互联网的出现，使先前、现实与潜在顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息，并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成电子口碑。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。

可以看出，以往研究对于网络口碑的界定在内涵上与传统口碑相似，都是消费者之间传播的涉及企业经营的各方面信息，对其他消费者的购买决策会产生影响。网络口碑研究关键是强调所借用的互联网媒介，以及由于互联网的传播优势所带来的网络口碑的新的特征。网络媒介的特征使得网络口碑的传播方式、表现形式及影响速度与范围，与传统口碑具有了明显的不同。综上所述，本研究将“网络口碑”界定为:互联网用户借助互联网络各种同步或异步网络沟通渠道发布、传播的关于组织、品牌、产品、服务的信息，其表现为文字、图片、符号、视频等或者它们的组合。网络口碑与传统口碑在内容上相似，但表现形式上差别很大。

国内外很多学者把口碑分为两种类型:正面口碑和负面口碑。有些学者考虑到有的口碑会传递不具有感情色彩的信息，在口碑类型里增加了“中立口碑”^[4]，这是一个有价值的研究视角，但是相关的研究还很匮乏。中立口碑的效应体现在丰富了消费者的产品知识，使其获得建立品牌态度的相关信息。

我们也可以按照网络口碑的传播途径来对其进行分类，见表5-1。

表5-1　网络口碑的分类

续表5-1

注:该表为笔者自行整理所得。

二、网络口碑的特征

传统口碑通常指的是口头上的、个人与个人之间的交流(Arndt，1967)，然而网络口碑是发生在网络环境中的，并且可以同时被很多人看到的(Hennig-Thurau，et al.，2004)。所以，与传统口碑相比，网络口碑具有一些独有的特征。

(1)书面文字传播(Written Word Transmission)。一般来说，传统的口碑交流包含的是口头文字，朋友或者亲戚之间进行面对面的口口相传，互相分享产品或服务的信息(Bickart，Schindler，2001)。因此，传统口碑信息是无形的、不可保存的。而网络口碑交流不再是一种口头的活动，它将网络口碑交流发生的场所转移到互联网上，各种不同的网站促进了网络口碑的发展。网络口碑是有形的，关于个人评价和经验的网络口碑是通过书面文字在互联网上传播的，它没有任何的物理线索(Physical Cues)(Bickart，Schindler，2001)。另外，书面文字传播具有永久保存的优点(Bickart，Schindler，2001)，有利于消费者反复地浏览口碑的内容，强化了口碑的影响力。

(2)时间和空间没有限制(Freedom from Time and Geographic Restrictions)。传统口碑是口耳相传的无形信息，它的传播过程的时间和空间对于传播者和接收者来说是同时的，即传统口碑传播具有同步性。而以书面形式在互联网上传播的网络口碑可以一直存在于网站的页面上，网络口碑传播者可以在任何时间、任何地点发布口碑信息，网络口碑接收者也可以不受时间和空间的限制随意阅读网络口碑信息。网络口碑的这个特征使得网络口碑快速地在全世界范围内传播，而且让消费者有机会接触到大量的信息，获得比口头文字更加详细的信息(Bickart，Schindler，2001;Hennig-Thurau，et al.，2004)。消费者还可以将搜寻到的自己感兴趣的产品评论信息加以比较。因此，网络口碑对于搜寻建议的消费者来说是非常具有吸引力的(Cheung，et al.，2009)。

(3)多样的形式和方法(Various Forms and Means)。网络口碑中的交流网络规模远远大于传统口碑。互联网使得更多的口碑贡献者和观众参与进来，将这种交流的范围从一个小规模的、直接的、个人之间的关联扩大到整个互联网世界。传统口碑仅限于口耳相传的方式，而以互联网为媒介的网络口碑可以有多种多样的形式和方法进行传播，例如电子邮件、网上社区、点评网站、博客、即时通信工具(QQ和MSN)等。这些非面对面的传播形式和方法也扩展了信息传播的过程。传统口碑一般是一对一的传播，而在网络口碑传播中消费者可以以一对多的方式分享信息(Hennig-Thurau，et al.，2004)。

(4)匿名性和保密性(Anonymity and Confidentiality)。由于互联网具有匿名和保密的特征，消费者可以在不暴露他们的真实身份的条件下参与网络口碑交流(Goldsmith，Horowitz，2006; Kiecker，Cowles，2001)。因此，与传统口碑相比，网络口碑信息的发布者承受的社会舆论压力比较低，可以拥有更大的隐私权，不需要受到任何个人身份和形象的约束，可以毫无顾忌地、更大自由地表达自己对产品或服务的真实观点。这种特征使得消费者更加愿意与其他人交换信息，进而提高了网络口碑信息的数量(Chatterjee，2001)。因此，消费者在网络口碑平台上有更大的可能性找到其他消费者发布的关于产品的经验信息。

(5)混杂的质量和可信度(Mixed Quality and Credibility)。一般来说，当消费者在网上搜寻网络口碑参考意见时，已经鉴定过的(Identified)和没有鉴定过的(Unidentified)信息来源都存在于互联网上，所以判断产品推荐信息的质量和可信度对于消费者来说是比较困难的(Chatterjee，2001)。由于网络口碑传播者发布的信息将会被完全陌生的人阅读，所以他们通常不会对自己的推荐结果有太大的责任心(Granitz，Ward，1996)。因此，消费者有很大的可能性接收到错误的或者不准确的信息(Bailey，2005)。更重要的是，消费者通常不知道网络口碑发布者的身份或他们的真实动机，因此消费者很难判断网络口碑中含有的信息的质量和可信度(Chatterjee，2001)。尽管如此，消费者还是可以从大量的口碑交流信息中找到一些口碑信息来源，其口碑推荐内容的可信度比从完全未知的来源得到的口碑要高一些。

三、网络口碑与传统口碑之间的区别

如表5-2所示，网络口碑与传统口碑生存于两种截然不同的媒体空间之中，无论是信息传播平台、传播方式、扩散速度，还是信息的可信程度都各不相同。

表5-2　网络口碑与传统口碑传播的差异

具体来说，二者之间的区别主要体现在以下几个方面。

(1)不同的口碑生成机制。

传统口碑主要是人们在面对面或者是电话聊天的沟通与交流过程中，通过口耳相传的方式来表达自己对某一企业、某一商品的观点和看法，是一种随机的、即时性的信息传播活动。该口碑生成机制虽然缺乏系统性，尤其是无法对信息内容进行很好的保存和进行重复性的传播活动，但沟通者之间往往关系比较密切，因此，其口碑效果非常明显，能够对口碑信息接收者的思想和行为产生较大的影响。而网络口碑则产生于网络空间之中，是普通网民通过BBS论坛、博客、微博、社交网站或者是个人空间来表达自己对特定商品、服务的消费体验和直观感受，既不受时间、地点的限制，同时也可以对所发布的信息进行长期保存，从而实现重复性的传播活动，扩大信息传播范围和影响力。但是就单次传播活动来说，网民之间大都是通过匿名的方式进行的，彼此不太了解，因此，其口碑信息传播效力在单次信息传播活动中远远不如传统口碑的信息传播活动。

(2)迥异的口碑信息形态。

口碑信息形态也即是口碑信息的构成要素与最终呈现出的形式。一般来说，传统口碑主要依赖于双方的语言表达，部分情况下也会辅以肢体语言或者是对商品实物的展示等，所使用的信息构成要素非常有限。而网络口碑传播者则可以使用影像、文字、音乐、图片等方式来组织自己的信息表达方式，传播自己的核心思想。其信息形态不仅更加生动，而且能够在短时间内储存和传递大量的信息内容，并得到众人的回应。

(3)不一样的口碑信息传播意识。

从某种程度上来说，传统口碑信息主要是由传受双方的即时互动来生成信息内容，并借助一系列的情感意蕴、面部表情、肢体动作方面的辅助手段，来降低信息交流的认知误差。特别是能够针对双方比较感兴趣的议题和内容进行适时深入的讨论，呈现出强烈的时效性特征。当消费者在收集商品信息或者是进行购买决策的时候，以人际关系为基础的口碑信息内容对其购买意愿具有较大影响。而网络口碑大都是由网友发起固定的议题，诱发信息接收者对口碑议题产生共鸣而进行信息的接收、阅读与反馈活动，呈现出主题鲜明、议题内容集中的特征。

(4)截然不同的扩散速度。

传统口碑大都是通过口耳相传的方式进行一对一的信息传播活动，主要呈现出的是一次性的信息传播行为，传播范围非常小，信息流通次数有限。而网络口碑则是通过BBS、微博等便捷的信息传播平台，在最短的时间内将信息传播给尽可能广泛的受众群体，而且这些群体也可以通过链接、转发或者是复制、粘贴的方式对信息进行二次、三次以至于更多次的传播活动，如同细胞裂变一样，呈现出高速度、规模性的信息传播效应。由此可以发现，在线下，一个人的口碑信息可能仅仅影响到周围有限的几个亲戚朋友;一旦出现在网络媒体中，只要言之有理，将影响到无数人对于特定企业、特定品牌商品的观点和看法，甚至决定着他们的购买行为等。其传播的速度更快，规模更大。

(5)差异化的沟通机会成本。

伴随着信息技术的不断升级，人们可以随时随地通过笔记本、手机、iPad等网络移动终端发布口碑信息内容，尤其是可以对日常生活中碎片化的时间加以利用，既不影响到正常的生活、工作和学习，也可以进行很好的自我展示与自我表达等。其信息成本非常低，传播范围非常大，而获得口碑信息匮乏量又非常多样化，从而大大增强了信息传播者的成就感。但传统口碑运用面对面或者是以电话为主的沟通方式，需要花费大量的时间、精力甚至是不少金钱等，相对而言，其沟通机会成本大大增加，不利于形成持久性的沟通行为。

(6)口碑信息的可信度不一样。

正如上文所说，传统口碑主要源自亲戚朋友之间的沟通行为，他们彼此之间非常熟识，甚至已经形成了较高的信任度。这能够大大增强口碑信息的可信度，也即是增强了对信息接收者思想、行为方面的影响力。而网络口碑信息的提供者大都是并不太熟识甚至根本没有见过面的匿名网友。这使得信息接收者对于网络中的口碑信息产生了较大的质疑，需要进一步地了解和认识，由此才能做出最终的判断，从而形成坚定的观点和看法。因此，传统口碑信息的可信度更高，而网络口碑信息的可信度相对低一些。