实体店口碑传播营销

有个成语叫做“有口皆碑”，比喻人人称赞。许多的快餐企业就是通过口碑来拥有更多的食客。所以说口碑营销是快餐经营中必不可少的一项工作。

“口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传。口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更能促成消费者的购买行为。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）推荐某个餐馆、商品等，如果我们相信提出建议的人，我们常常会按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这就是口碑的魅力。

口碑营销特点是中间环节少，真实性强、容易控制，但涉及面窄，手段有限，常用的方式是通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及促销活动等来达成口碑。

普通消费者获取快餐企业信息的主要渠道有两种：一种是快餐企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种就是对快餐企业信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。

研究人员发现：有59%打算去某家快餐企业消费的顾客会从亲戚、朋友、同学那里获得有关信息，而40.4%的人最相信朋友介绍的快餐信息。因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宜传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的快餐企业产生认知度、信任度，并会主动选择和接受它。如果快餐企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。良好的口碑不仅仅是快餐企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

作为服务行业的快餐店，如何通过口碑传播来进行营销推广？如何用最小的投入取得惊人的效果。如何使自己的生意兴隆并在短期内树立品牌呢？口碑营销需要借助哪些工具来引发、推动和控制呢？

1.口碑营销应选择的路径

（1）寻找出充分的理由，为什么目标消费者要来你的快餐店消费，思考清楚这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向。

（2）明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者，前卫型消费者，随波逐流的中间消费群体，后进型消费者。

（3）明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶段，什么样的内容可以促使他们的决定。

（4）在上述观察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息。

（5）设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道。

（6）据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。

2.重视每一位对你有兴趣的顾客

很多企业现在都会把“以客户为导向”作为战略或者是经营理念，但是很多时候，这种导向在执行中却出现了偏差，比如服务人员为了多推销菜品和服务，常常不考虑顾客的需求而喋喋不休，或者对那些迟迟不能拿定主意的顾客说三道四，甚至对于那些看起来不像目标顾客的人冷眼相向，这些行为都是让人们传播负面信息的来源。在消费者的消费体验中，他们更容易记住表现中的不足，所谓“好事不出门，坏事传千里”就是这个道理，一点不足对于人们的记忆远远超过十点好的表现。因此，企业要赢得好的口碑，一定要让每一位顾客都微笑而去。虽然有些顾客不一定来消费和买你的东西，但是你的表现会让他们津津乐道，他们会主动帮你传播你的与众不同和你的热情好客，很多时候，有些顾客还会被你的真诚打动而改变主意。好的服务是形成好口碑的重要因素，虽然很多企业认为这样将会花费很多的人力成本，但是和那些惹消费者烦的广告相比，哪种投入更划算呢？快餐店要多为消费者想一点，多考虑消费者感受一点，多重视他们的声音一点，快餐店就可以省一点，还可以多赚一点。

3.瞄准客户群

快餐经营者都知道，与快餐店长期保持良好关系的顾客，皆是最好的信息传播者，长期稳定的关系意味着他们是最忠诚的顾客群体。因此，快餐店要瞄准这一群体的优势，让他们在消费时得到良好的服务和高度的满意，因为唯有高度的满意才会对外传播更多的正面口碑信息。相反，如果没有顾客的满意，对外的传播只能是负面的口碑信息。快餐经营管理和服务人员如果在经营中能够与顾客建立起良好的关系，顾客的忠诚度一般都会很高，出于朋友之情也乐于传播有利于快餐店的产品和服务信息。

在对目标顾客群体的巩固和情谊沟通上，快餐店在推出新的菜品或服务手段时，可以向有一定基础的顾客群体寄送资料或邀请，请他们前来品尝或感受，让他们率先获取快餐店的信息或直接体验产品和服务，激励口碑信息的传播。但前提是快餐店必须提供让消费者满意的产品，这包括价格、质量、服务等因素。只有这样，快餐店对目标顾客群体的激励措施，才能换来正面的口碑传播效应。

4.拓宽市场渠道

口碑传播是目前消费者值得信任的信息渠道，而且这种渠道在市场上的传播方式较多，面也很广。在口碑营销渠道上，除了利用直接的口头传播外，还要充分利用互联网等方式进行口碑营销。电子邮件是互联网口碑营销最主要的工具，它能使信息在个人的邮箱中迅速传播，突破空间距离传播面更广。如果在快餐店消费后感到非常满意的顾客，认为自己的经历或体验是积极的、超值的。他就会在社会上通过各种渠道对快餐店进行口碑宜传，这种口碑营销可以为快餐店拓宽更多的市场渠道。这样的结果是快餐店的经营额不断攀升，热闹的快餐场所更加兴旺，快餐店的知名度大大提高。

提高服务质量也是拓宽口碑营销的一种渠道。服务创造口碑，这是人人皆知的道理。我们知道，在服务行业，影响消费者口碑的，有时不是快餐店的设施或产品，而是一些不大引人注目的细微服务。如对顾客行李的拎起或摆放，面对顾客的询问时一个真心的微笑，对顾客服务时的一句问候或一句提醒等，如果这些细节注意不到，就会引起消费者的反感。更重要的是这些反感，快餐工作人员却极不容易听到，难以尽快地进行改进，这些反感带入社会后，就成为一种负面的口碑宣传。它不仅会造成顾客流失，而且还损害了快餐店形象。

如果快餐店给顾客提供了不满意的商品或服务，只有4%的顾客会投诉，而80%的顾客会向自己的朋友或亲属谈起这家餐厅的种种不足，规劝他们不要去这家快餐店消费，这就使快餐店的声誉和效益大受影响。可见，正面的口碑传播会给快餐店带来巨大的利益，负面的口碑传播也会给快餐店带来巨大的损失。因此，经营者应时刻防范负面口碑问题的发生，在经营管理中要提前做好应变策略，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏快餐店的形象，损害持续发展的利益。为防止负面口碑的对外传播，快餐店要积极为消费者提供一个交流思想的场所，比如快餐店网站或经理人的邮箱，让消费者对快餐店存在的不足畅所欲言，快餐店也可以从中获取一些顾客的观点和需求信息，以便进一步改进自己的工作。

快餐店一旦发生让顾客不满意的问题，并有可能在社会上造成负面影响时，要迅速采取应变补救措施，如果措施完美而有效，就可能转换成更多的正面口碑传播。所以实施补救措施只有一条原则：让顾客满意。如此才能有效阻止负面口碑的流传，使快餐店免受损失。让顾客满意的关键是补偿给顾客的价值要大于或等于顾客的损失，并诚恳地向顾客道歉，请其有时间再来体验感受快餐店闻过则改的效果。如果快餐店漠视顾客的损失，并不愿作出道歉，必然会给快餐店带来更多的负面口碑传播。它既阻碍了快餐店的发展，又影响了长远利益，作为以“信誉第一，服务至上”的快餐业来说，不仅是对口碑营销的一种忽视，而且更违背了创建和谐消费环境的宗旨。

所以，快餐经营要将口碑营销放在整个营销策略的重要位置，这种营销模式如果得以顾利实施，它所发挥的作用是巨大的，既可为企业创造良好的经济和社会效益，同时保证了企业的持续发展。