网络传播对舆论形成的影响

网络传播对舆论形成的影响

高欣亮，男，中国人民大学在职研究生在读，新浪网新闻中心编辑。

摘　要：网络传播作为“第四媒体”，它的出现并没有改变传统媒体在舆论形成中的主导角色。网络新闻在传统媒体缺位时将会担当“议程设置”的重任，网络议程最终会引导传统媒体的跟进从而影响传统媒体的议程，BBS、博客论坛本质上是人际传播的大众化和公开化，在舆论形成过程中是被边缘化的。只有突破网络媒体自身所受的政策限制和内部瓶颈，网络媒体才能真正称之为“媒体”。

关键词：网络媒体　传统媒体　议程设置　沉默的螺旋

网络传播是继报刊、广播、电视之后出现的一种新形式的媒介，被称为“第四媒介”，它具有数字化、信息容量巨大、多功能、多媒体、超链接、星状网络、交互性、自由参与传播的可能性和全球传播的特点。^[1]网络的匿名性和交互性，让传播过程中的回馈机制得到了前所未有的发展，网络对人们的冲击已经不仅仅局限于传授方式，而且有可能正在悄悄地从根本上改造着现代社会。

网络传播的特殊性，使得许多既有的传播理论对于它失去了说服力，本文试图从舆论的形成和大众传媒与舆论的互动的角度出发，探讨网络传播出现以后，舆论的形成机制在多大程度上发生了改变，并尝试对舆论与网络媒体之间的互动是如何展开的，以及网络传播中舆论的形成机制进行探索和发展。

一、舆论学的一些基本原理

对于舆论的形成，不同的学者从不同的学科背景出发进行了陈述。早期的理性主义的研究视角认为，精英人物或团体造就了舆论，或者是精英人物从舆论中发现理性（时代精神），理性主义形成的舆论观侧重的是问题出现→社会讨论（社会精英在其中起主导作用）→形成强大舆论→以舆论的名义促进社会改革或民主化进程。^[2]

诺埃勒·诺伊曼从社会心理学的研究视角出发，提出了“沉默的螺旋”理论：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。^[3]

“沉默的螺旋”强调的是舆论的社会控制，把舆论作为“社会的皮肤”，维持社会整合的工具，但是这个理论所赖以成立的基础，即人们对于被社会孤立的恐惧感并不是绝对的，对于对自己的信念有着坚决态度的精英人物或舆论领袖而言，这种恐惧感并不足以抵消其独立性。并且，这个理论是在人们“多元无知”的状态下形成的，如果媒介提供的拟态环境可以被每个人都很清晰的感知到，那么这种“多元无知”的消失就会造成螺旋的颠覆。

舆论形成之后，大众传媒与舆论往往是互动的关系，这种互动推动着舆论的发展以至消亡。麦考姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。议程设置是感知的层面对于媒介宏观效果的研究，大众传媒构建的“媒介议程”影响着受众议程，但是，这一理论忽略了受众议程对于媒介议程的引导作用和反映效果。

二、网络传播出现以后舆论形成机制的调整

（一）传统媒体仍然是舆论引导的主体

网络媒体的出现是一个具有深刻意义的事件，网络传播不仅增加了人们接受信息的渠道多样性和快捷性，更为重要的是，网络媒体赋予传授双方的平等地位正从观念上改变着人们对于政治民主和社会生活的认知。网络新闻传播的快捷性和便利性是传统的媒体所无法企及的，它所提供的BBS论坛和电子邮件等信息和意见交流的平台，让人们的意见表达空前得容易，各种各样的声音在网络上出现，言论的自由程度空前提高。这种状态让很多人对于通过网络来促成社会的民主充满了希望。

但是，网络本身的局限性造成了目前舆论引导的主体仍然是传统媒体。首先，网络的匿名性、交互性等特性一方面造成了意见的易于表达，另外一方面却让无数没有正式消息源的信息广泛传播，这种信息的低信度造成了社会的不认可。由于网络媒体没有新闻采访权，他们所发布的新闻基本上是转载通讯社、报刊、广播电视的消息。现在的新闻网站主要有以下几类：一类如搜狐、新浪、网易是以转载传统媒体的新闻为基础，进行一些后期编辑和策划；另外一类是传统媒体依靠自身优势所创办的，比如新华网、人民网、南方日报网站，他们往往是通过网络来扩大媒介自身的影响；还有一类是政府机关的网站，比如外交部网站、文化部网站，他们往往作为主管机构的信息发布者，发布一些及时而且权威的信息，他们的权威实际上来自于所依靠的政府机构。这三种类型的网站虽然是以新的传播方式出现的，但是实际上只是传统媒体的一个延续，自身并没有突破传统媒体的界限。

传统媒体影响舆论最有效的方式是通过“设置议程”来完成的。网络媒体由于大多限于转载新闻，所以自身设置议程的功能较弱，网络媒体的议程是被传统媒体设置好的，在这里，网络媒体在绝大多数情况下没有自己的建树。在自身没有获得采访权之前，网络新闻传播是无法突破这个限制的，它只是形式上的新颖，而本质上仍然是很传统的。在这个意义上说，网络媒体的出现，并没有改变传统媒体是舆论引导的主要角色的命题。

（二）虽然网络在舆论引导中的作用是弱化的，但是并不是一无是处，事实上，在传统媒体缺位或者集体失语之时，网络媒体也有着设置议程的作用

传统媒体由于受到各种因素的制约，特别是来自于政治权威和其他利益集团的巨大压力，面对某些受众需要知道、需要社会舆论监督的问题，往往会屈服于压力而不予报道。而网络媒体由于其不可控制性较强，往往可以在这种传统媒体缺位和集体失语的时候，显现出它的力量来。

网络媒体发生作用的机制一般是这样的：

网络议程→网络意见→传统媒介议程→公众议程→社会舆论

在最初阶段，由于传统媒体的缺失，某一网络媒体成为信息的唯一发布者；接下来，该信息由于其他网络媒体的迅速转载而形成风靡之势，事实信息迅速扩散开来；然后，针对该事实信息的意见信息开始出现，以论坛讨论和人际传播的方式传播出去，最终在网络上汇聚成为一股强大的意见压力，形成了“网络舆论”，这个过程不仅仅是网络媒体自身的作用，人际传播也发挥了巨大的影响。当网络舆论强大到政府和社会公众、传统媒体不能不忽视的时候，传统媒体开始介入，展开高强度的报道，由于传统媒体的参与，最初有网络设置的议程被转化为媒体议程，并且最终影响到公众议程，形成社会舆论。

在这个过程中，网络媒体的作用突出体现在把网络议程引导到媒体议程的过程，但是当网络议程转化为传统媒体议程之后，网络作为一个新兴的媒体，并不是无所作为的，相反，它的匿名性、互动性、即时性等特点大大便利了人们意见的表达，成为了意见表达的一个平台。最终的社会舆论必然也包含了网络论坛所体现出的意见。

（三）BBS、博客论坛和即时聊天工具的出现是信息和意见的表达透明化，从而改变了“沉默的螺旋”所依赖的“多元无知”状态，具有一种“宣泄”的功能。实际上，论坛的本质是人际传播的大众化和公开化

网络媒体的内容根据性质可以划分为：以传播事实信息为主的新闻网站、以交流和沟通为主的BBS论坛和即时聊天工具、社交网站与微博客等等。

新闻网站在上文有过分析。即时聊天工具在网络上相当流行，它正日益成为一种继书信、电话、手机短信之后的新的通讯工具。即时聊天工具可以发送文字、图像、声音，可以进行视频和音频连接，是一种综合性的、多媒体通讯工具，所以，即时通讯工具不管如何发达，它也只是人际传播，只是被新的技术包装过而已，并不能算作大众传播手段。

BBS论坛和博客论坛是以交互性见长的，它是一个信息和观点交流的平台。由于每个人意见的表达都处于其他人的关注之下，因而，这种意见的表达便公开化了，人们不再是多元无知的状态。在网络的虚拟状态中，人们可以把平时被压抑的想法、观点毫无顾忌的表达出来，可以对社会不公和一切丑恶现象进行批判甚至是攻击，可以把生活中被隐藏的一面个性完全发挥出来，网络的虚拟特性提供了一个自由言论和情感宣泄的渠道。网络匿名性的特点决定了网民都可以自由地发表自己的意见而不用担心被别人耻笑，或者是攻击，不用考虑自己处于孤立地位。诺伊曼的“沉默的螺旋”是建立在人们对于被孤立的恐惧心理基础上的，网络中的孤立只是一种虚拟的状态，他根本不会影响到人们现实生活中真实的存在，所以在网络传播中，“沉默的螺旋”理论是不适用的。

表面看来，论坛是一个意见自由发表、激烈碰撞的平台，论坛中有一些活跃者充当“舆论领袖”，这和现实生活中舆论最终的形成机制很相似，但是，实际上，论坛的这种功能是表象的，虽然传统媒体和网络媒体意见的表达都是公开的，但是这种公开却具有不同的意义。

传统媒体上发表的意见信息，一种是以媒体的名义出现的，它被直接视作是媒体的立场；以个人的名义发表的，由于它在特定的媒体上出现，也被视作是该媒体表达倾向的一种渠道。也就是说，在传统媒体上传播的意见信息由于其所依附的媒体的高信度，意见本身也就具有了较高的认同度，即使是两种对立的观点同时得到传播，这两种不同的观点在不同的受众那里，也会被理解为媒体所倾向和支持的意见。拉扎斯菲尔德提出的“选择性接触假说”认为，受众在接触大众传播的信息并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种现象不仅仅出现在政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。对于不同的观点，受众在接触时会选择和自己已有的道德观、价值观和社会阅历相符的观点，而抛弃对立的那种观点，因此，即使传统媒体上有不同的声音，也是作为保持客观性和平衡的一种手段，而在实际效果上并非两种观点都会被受众同时接受。

BBS和博客论坛意见信息的公开却有着不同的效果。首先，虽然论坛中也有许多高屋建瓴、关系社会重大问题的议题，但绝大多数被讨论的议题都是小道消息，甚至经常是自己生活中发生的和所观察到的事情，这些严肃的议题被淹没在海量的庸俗信息中，网民的注意力就被分散了，对于严肃议题的关注就降低了，大量的个人议题和传统媒体“探照灯”式的关注，所产生的效果是完全不同的；其次，在形式上，它是完全以个人的名义表达的，即使言之成理、底气十足，由于个人信源的可信度较低，大多数网民只是一般性的浏览，并不会对其产生强烈的认同感；第三，网络论坛上的意见信息往往带有强烈的感情色彩，成为个人情感宣泄的一个渠道，这种带有浓厚感性意识特征的意见信息，在舆论的形成过程中是被边缘化的。

（四）社交网站的出现与发展大大丰富了网络媒体的内容与功能，其突出的自媒体属性吸引了传统媒体的广泛关注

在社交网站，如开心网、人人网、facebook等等网站，网民通过原创、转帖、评论、分享、留言等等方式进行联系和沟通，成为众多网民日常生活中不可或缺的一部分。社交网站具有明显的自媒体特性，尤以微博客最为突出，而新浪微博成为国内类似网站的领军者。

微博是一个有着最优质用户群以及超强传播功能的新媒体。微博短小精悍的传播内容、方便易用的转化、评论功能以及人-人结构的信息关系，使得微博具有即时传播的强大功能，这种功能让微博在信息传播上具有“马太效应”。

调查显示微博用户对大事件传播的认知度很高，并且会在微博上特别关注大事件。以新浪微博为例，新浪网新闻中心的微博产品“头条新闻”每发布一条消息，在半分钟内就能得到上百条转发与评论。而新浪微博上网友自发播报重大事件，有时甚至比媒体消息早几个小时。这种高效率的传播功能无疑会影响传统媒体的议程设置，乃至成为选题的重要来源。事实上，大批媒体和媒体从业者已经成为微博的忠实粉丝。

和传统媒体相比较而言，网络媒体是以大众传播的形式，在进行着人际传播，它是人际传播的公开化和大众化。

三、结语

网络传播的出现，确实是人类媒介发展史上的一次巨大突破，它对于社会生活和个人生活的影响正在逐步显现和明朗起来，因此，本文所论述的只是针对现阶段网络媒体的发展而言的。网络媒体和传统媒体相比有巨大的优势，但是由于可信度较低，限制了它在舆论形成过程中的作为。然而这种可信度较低的状况并不是无法逾越的，主要是由政策因素（缺乏采访权）以及网络媒体自身的瓶颈造成的。

随着技术的完善和社会民主化进程的加快，政策限制的放松是大势所趋。当前网络上出现的专家、名人、政府官员做客网络聊天室，网络媒体进行现场直播的形式，正是一种在既有体制之内的尝试，它事实上在进行采访、文本制作、传播，这个过程还包括了即时的反馈在内，是一个完整的传播链条。这种形式在一定程度上弥补了政策限制所造成的缺憾，网络媒体借助于专家、名人、政府官员的权威性和知名度，提高了自身的名誉度和可信度。除此以外，可以预见到，在不久的将来，一些具有公信力的门户新闻网站获得采访权是完全有可能的。具有了采访权的网络媒体将真正成为“第四媒体”，在大众传播和舆论形成中担当重要的角色。

另外，网络媒体公信力的缺乏也和网络媒体自身具有较大的关系。网络上经常出现的一些假新闻严重损害了其可信度，必须杜绝假新闻的出现，提高媒介自身的素养，才能克服在社会舆论形成中的弱势地位。

【参考文献】

[1]郭庆光.传播学概论.中国人民大学出版社，1999

[2]陈力丹.舆论学——舆论导向研究.中国广播电视出版社，1999

[3]郑超然，程曼丽，王泰玄.外国新闻传播史.中国人民大学出版社，2000

[4]汪凯，刘晓红.媒介研究的进路.新华出版社，2004

[5]丁柏銓.中国当代理论新闻学.复旦大学出版社，2002

[6]张薇薇.创造更宽松和包容的氛围——网络媒体开展舆论监督的优势解读:新闻记者，2004（6）

[7]邓新民.网络舆论与网络舆论的引导.探索，2003（5）

[8]李兢兢.舆论自由表达的限制.新闻前哨，2004（7）

[9]林如鹏，朱丰伟，王辉.网络媒体舆论传播分析.当代传播，2004（5）

【注释】

[1]郑超然，程曼丽，王泰玄.外国新闻传播史.中国人民大学出版社，2000：41-42

[2]陈力丹.舆论学——舆论导向研究.中国广播电视出版社，1999：33

[3]郭庆光.传播学概论.中国人民大学出版社，1999：221