基本原则和潜在问题

二、与地区伙伴的关系：基本原则和潜在问题

前文已述，近年来签订合作合同成了电视网进军地区市场的最主要形式。最初的投资和建立电视网基础的工作保障了电视网拥有的直属台的数量，但是，后期，电视网的主要精力转到了节目制作和营销方面去。电视网用于购买地方电视公司的支出在逐渐下降，只有一些二流的电视网，如ТВ3，还在积极收购电视台。近年来，在支出最大的这类收购案中，值得一提的是由“CTC媒体”集团为了开播“家庭”频道而对圣彼得堡、喀山和别尔姆的一些电视台的收购。此后，和其他的大电视网一样，“家庭”频道把注意力转向了寻找有能力扩大观众的合作伙伴上面，当然，是在与直接进入地方市场相比支出较低的情况下。

如前所述，在地区市场上，电视公司的数量在持续增加：一些大城市已经有超过12～15家电视台了，如新西伯利亚，2004年就有18家电视公司，其中包括7家分米波公司。其他的地区和居民点也在逐渐接近这一指标。地方电视公司的数量增长使得它们之间的竞争加剧，其中也包括为取得与大的电视网的合作合同而进行的竞争。这样，正在发展中的电视网就有可能更快地建立自己的地区基础，主要的电视网也可以更从容地选择合作伙伴，并且能够坚持于己有利的原则。对于大多数地方电视台来说，与全国电视网签订合同实际上是唯一可行的方案，因为，地方电视台的相当一大部分支出要用于生产或购买内容产品上，在与电视网签订合同之后，这部分支出就可以转嫁到电视网身上。同时，依附于全国电视网的品牌还能够保证地方电视公司在吸引广告和与潜在广告客户发展关系方面占据更有利的地位。

在地方上，媒介行业的另外一个特点也对地方电视台乐于与全国电视网建立合作关系以直接的影响。在大多数地区市场，优势地位都是由跨媒体集团占据的。在不大的城市和居民点，这样的集团实际上垄断了地方广告市场，在较大的城市，如叶卡捷琳堡或托木斯克——媒介集团控制着广告市场相当大的份额。在这种情况下，规模效应不只被地方的联合起来的公司之间的相互作用所保障，还被媒介集团广泛使用首都报纸的地方版和转播莫斯科的广播和电视频道的特许经营权所保障。这类多元化媒介集团能够成功的部分原因在于，它们在每个领域里都建立和发展起来了强大的地方品牌，与此同时，它们不但可以减少支出，而且，还由于与CTC或“俄国电台”和其他一系列广播电视网的广泛合作而提高了知名度。在这种情况下，在地方上，所要做的只是组织起职业化的多媒体的广告小组，来保障和提高集团内部各种出版商和播出机构的广告销售。

这样，无论是在全国水平上，还是地方水平上，网络伙伴的建立和发展都发生在那些有需求、同时还存在双方相互提供服务可能性的地方。于是，电视网获得了迅速地和更便宜地覆盖全国的可能性，它是以高质量的节目、对于观众和广告商来说富有吸引力的品牌来实现的，通常——还是靠着营销和管理技术实现的。而地方的电视公司则保障转播节目、承担播出技术支持和地方推广方面的工作，同时也得以在与电视网的合作中发展自己。同时，它们还分享广告时间，每一方都可以自主地出售这些广告时间。

广告时间、分给地方节目的时间、保护发展品牌的问题、地方播放者的独立性问题，是在与网络伙伴打交道的过程中最常出现的一些问题。开始时，电视网在这些问题中的立场是相当正当的，但是，随着电视网的发展，它们的要求也变得越来越苛刻。

广告对于电视网和地方电视台的收入来说都是最重要的一部分，它是二者之间关系的关键所在。在最近3～5年中，电视网总公司不断地使合同中的条件对自己有利。在电视网发展的早期阶段，广告时间经常是对半分的，而目前获益最多的地区电视台也只能分得1/3的广告时间。技术的发展使电视网可以更有效地控制地区公司的播放。以前，地区公司经常会给电视网提出问题，比如，地区公司擅自扩大自己的节目和广告播出时间。而今天，全国广告的播出时间增多以及电视网的中央控制能力增强都使得电视网的工作更为有序。在这种情况下，地方电视台也由于使用数字计算机系统网络（这种网络可以精确到以秒来计算广告播出时间）得到了更加准确地播放自己节目的可能性。

类似的趋势还可以从分配频道时间方面看出来。主要的电视网不断地增加收视率高的节目，有时甚至可以达到24个小时，与此同时，砍掉了地方节目，现在，地方节目的播出时间，在THT电视网上大约有5个小时（平时），而在Ren-TV电视网（周末）仅有30分钟。类似的策略是由于电视网想要达到它们所希望的全国节目的收视率水平，这种情况导致了地方播出机构所使用的形式和风格的统一化和标准化。大多数电视网的优势是远离政治、以提供娱乐内容为主。而地方频道经常制作在社会方面或是政治方面有倾向性的新闻和评论节目，这无疑会有损电视网的整体理念，并有可能制造地区冲突。

这些虽然有利于解决电视网存在的问题，但同时也意味着地区公司自主性的下降，地区公司在分配时间和节目制作方面都做出了让步。尽管地区公司不是电视网自己的财产，但电视网却能不断地巩固自己在附属台活动中的地位，电视网不只坚持要提高附属台的责任，还要使它的品牌、营销技术和公司文化泛化。最开始，电视网提出的条件是电视网提供的节目要打出电视网的品牌，而在地区时段里，则可以使用地方播放者自己的节目。但近几年来，电视网还要求地方台将地方品牌与电视网品牌一体化，或者干脆不再使用地方播出机构原来的名称而采取与电视网一致的品牌，例如，THT就提出了这样的要求。品牌的泛化是为了促进电视网在地区的广告和公关活动中的有效性，使全国和地方级的电视以及电视以外的推广活动标准化。所有这些举措都导致了地方对电视网总公司的高度忠诚度，以及电视网的公司利益是首位得益的这样一种认同。为此，主要的电视网都举办全俄培训地方合作伙伴的大会，组建由大的附属台管理人员组成的网络董事会，研究激励机制。

电视网在近些年来取得了与伙伴电视台关系中的优先地位。尽管存在着与分配时间或发展品牌有关的潜在冲突，但是，地方电视公司不得不做出让步，承认遵守网络合同是现阶段的成功商业模式最重要的组成部分之一。如前所述，电视网在目前所拥有的优势是以地区电视广告市场的规模较小（最大的地区电视广告市场的广告额也仅超过两千万美元，并且这样的公司只有十几个）和缺乏发达的向地方播放机构销售电视内容的体系，首先是辛迪加为前提的。

但是，今天已经显现出了一种趋势，即，附属台能够获得更大的自主性。伴随地区广告市场的活跃，已经出现了一些电视公司，它们积累了足够的广告收入，能够保障财政上的稳定性。与此同时，在全国一级还出现了一些机构，它们从事节目产品的销售。事实上，20世纪90年代上半期，在俄罗斯就曾出现过电视辛迪加系统HBC，它在很多方面都促进了第一批地方电视台的巩固。2005年，在广告公司“视频国际”、“第一频道”和一系列地方电视公司的参与下组成了“民族电视辛迪加”，该组织致力于向地方电视台每昼夜提供10个小时的节目，并且按照易货贸易的原则向地区电视台取得1/3的广告时间。

目前，这些趋势即便是在最大的市场上都还不足以给电视网的发展造成实质性的影响。但是，在最近一段时间越来越经常出现下面一种情况，即，电视网开始失去一些重要的合作伙伴，它们不是转向了其他电视网，而是开始了独立的播出。例如，由于地方电视公司的独立财务、营销和节目制作能力增强，新西伯利亚的“第49频道”在更换了几家电视网之后，于2004年成为了独立电视台。而Ren-TV失去了一些对它来说很重要的附属台——如雅拉斯拉夫里的HTM、以及萨马拉的CKAT。在叶卡捷琳堡，“第4频道”已经独立工作了很长时间，并且还形成了独立的由地方电视台组成的不大的地区网。

当然，类似的情形暂时还只是个别现象，但是，它们的出现本身就意味着情况正在发生质的变化。

对于电视市场来说，设立电视台、生产或购买内容需要大量的投资，1996～1998年，第一批大的电视网的出现是非常重要的。经过几年的发展，大的电视网，如THT，Ren-TV，特别是CTC都已经拥有了相当强大的生产实力和购买节目能力。在联邦一级上，定位更为准确的电视网逐渐地从最主要的国家台那里夺走了观众，而在地方市场上它们的伙伴电视台则越来越经常地占据第二、三位。今天，主要的广播和电视网实际上已经结束了对于人口多于10万人的城市的覆盖而转向更小的市场。在它们与合作伙伴的相互关系中，最主要的问题是：划分频道时间、划分广告时间和是否给地方播放者以保持品牌的可能，这些条件都越来越经常地有利于电视网。由于地方市场上的竞争激烈，因此，电视网能够精心地选择附属台并在与附属台之间的商业关系中占据更有利的地位。电视网公司技术装备的完善改善了信号质量，扩大了监督地区频道的可能性，避免了地区电视台在播出广告时的技术混乱状况。地方媒体频道的增多和网络管理的完善促进了营销手段的发展，统一的公司文化的形成和地方伙伴电视台的责任和忠诚度的提高。

[米哈伊尔·马基延科，俄罗斯莫斯科大学新闻系语言学博士、讲师]