中国传媒的国际分工与产业转移

中国传媒的国际分工与产业转移

■童清艳

引言

在所有产业布局处于全球化趋势的当今世界,传媒产业的布局情况也从国界线中走了出来,开始在全世界范围内进行分工合作。特别是一些发达国家正处在由工业社会向知识型社会的转变之中,这就从根本上促进了国际传媒产业分工的进一步深化和国际传媒产业转移的未来趋势。

然而传媒产业所生产产品的非物质特性决定其与其他从事物质产品生产的产业有很大的不同,因此传统的产业布局理论中的很多内容和公式对传媒产业来说并不完全适用。这需要进一步将产业布局理论与传媒产业的具体情况结合起来,找出适用于传媒产业的产业布局理论,从而分析出中国传媒产业的国际分工和产业转移。

一、传媒产业国际分工与国际产业转移的关联

国际分工是社会发展到一定阶段的产物,是国民经济内部的分工超越国家界线广泛发展的结果,是产业布局的重要表现,并不断改变着国际分工布局。

国际分工的一个重要特点是不同国家的生产力水平不同,其中一部分国家的生产力发展水平较高,这实际上就表现为国际间的产业级差。由于产业生命周期的客观存在,发达国家便通过国际贸易和国际投资等方式将本国处于衰退期的产业向外扩散或转移。随着最先移入这些产业的发展中国家的进程,这些产业又会转移到其他国家或地区,由此形成一个永不衰竭的产业转移浪潮。^[1]

国际产业转移使得发达国家与发展中国家之间的国际经济关系,建立在一种新的国际分工基础之上,形成一种新的贸易与投资的利益分配格局。因此,国际分工是国际产业转移的前提和基础,而国际产业转移也会不断地改变着国际分工格局。

就传媒产业来说,虽然在一些西方发达国家已经形成产业规模,但是就大多数的发展中国家来说,还没有形成真正意义上健全的传媒产业部门。它们的传媒产业部门还没有发育成熟,就要遭到来自西方发达国家的文化侵犯和冲击。而从发达国家的传媒产业部门不断扩张的角度来讲,本国市场已经远远不能满足他们的扩张需要。世界传媒巨头相互之间的争夺已经跨出国门,开始在全球范围的传媒产业市场进行争夺。他们不但向这些地区的市场输出自己的节目,而且也输出自己的技术、资本、管理和经验等。

从国际分工和国际产业转移的角度来讲,传媒产业部门也有着像传统产业部门一样的分工情况：发展中国家逐渐成为原材料市场和加工市场,而真正的资本统筹模式和管理模式则仍然由西方大的传媒集团控制。特别是对高新技术依赖性越来越大的高新传媒产业,很自然地依赖于技术密集型产业国,一般都是经济实力比较雄厚的国家,这也就注定了传媒产业在国际分工时的偏向问题,并且这也解释了为什么目前世界最大的几个传媒集团无一例外地都属于发达国家。

二、传媒全球战略联盟的形成与表现形式

传媒业正在经历着一场大的转型：从单一的国内市场开始转向国际市场。在传媒市场全球化的背后,好几只无形的手都在推动其发展。其中最明显的一点就是传播技术。技术的发展使我们能够更快、更好地将娱乐和资讯传递给受众,从而也使传媒业成为风险资金追逐的对象,这也是传媒实现全球扩张所必需的。同样,由于技术的发展,各国相继修改了现有的传媒政策。公共、私有的传媒企业越来越多,这也刺激了传媒市场全球化及全球战略同盟的形成。

由于技术的进步,国与国之间生活方式的差异程度已经越来越低。传统的影响产业布局的因素,如地理位置、依据人口统计学的数据,如年龄、居住地等等,已经越来越不适用了,消费者对待信息的态度,对传媒产品来说则是一个很重要的因素。具有共同态度的同一人群有着相近的消费方式,这种生活方式的一致性更进一步刺激了传媒企业的跨国发展。下面,我们将从传媒集团巨头在海外的扩张情况来看看传媒产业在世界范围内的分工情况。

第一,出售品牌。由于传媒产业具有不同于其他产业的文化特性,一般在进入其他国家和地区的时候容易碰到较大的壁垒。因此这些传媒集团在进行国际营销的时候,往往采用的一种相对比较简单的形式就是许可合同营销。许证方与国外受证方达成协议,向受证方提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权、商业秘密或者其他有价值的项目,从而获取费用收入或提成。这样的做法对于许证方而言,不用冒太大的风险就可以打入外国市场,受证方则不必从零开始,即可获得成熟的技术、生产名牌的产品或使用名牌的商标。美国迪斯尼与海虹控股的合作就属于这种方式。根据海虹控股和迪斯尼互联网集团达成的协议,双方将共同开发中国互联网市场。海虹将独家经营迪斯尼中文网站Disney. com. cn以及迪斯尼网上收费频道BLAST的内容。海虹将对所有的内容进行汉化,同时独家经营迪斯尼中国网站及BLAST。在合作期间内,迪斯尼公司向海虹提供境外广告客户及赞助商资源,而海虹支付给迪斯尼公司一定的内容使用费,双方对信息收入和广告收入另行分成。

第二,出口管理经营模式。如果传媒集团直接出口它的内容,往往会遭到一些地区大众的反感。因此,单靠内容难以直接打入一些国家的传媒市场。这时候就必须在经营与管理上另辟蹊径。默多克当年进军英国时就非常聪明地避开了内容方面的正面交火。当新闻集团收购英国的顶尖报纸《泰晤士报》的时候,《泰晤士报》仍然继续保持着严肃报纸的特色,只是经营状况时好时坏,此后,默多克在英国报业市场发起了价格战,把《泰晤士报》从45便士降到30便士,该价格不仅远远低于成本,甚至远远低于英国报业经营者传统的定价底线。此时英国的其他报纸眼看着市场份额被《泰晤士报》抢占,却又不愿意或者无力做出同样的牺牲,只能维持价格不变。经过了短短9个月,《泰晤士报》的销售量发生了极大的变化,由355000份上升到518000份。默多克的降价策略不仅改善了《泰晤士报》的经营状况,而且使《泰晤士报》获得了众多的受众,赢得了市场,默多克从此也在英国报业中站稳了脚跟。

第三,出口资本。资本的直接出口可能是各种形式的企业合并中最轻松省事的一种。这就仿佛股民在股市中选择股票,他们只需要投入资金,而并不进一步对公司产生经营等方面的影响。一些传媒集团在选择并购目标的时候也会如此考虑。他们看好一些“绩优股”,知道他们的投资会给自己带来收益,而且并不需要自己的参与。例如维亚康姆并购MTV、VN1和儿童频道(Nickelodeon)。当时的MTV已取得成功并开始赢利,维亚康姆的执行总裁雷石东从MTV的最初发展态势看到了它以后一定会大有作为,于是将MTV从华纳传讯(Warner Communications)中买断并收归旗下。并购后基本上维持原班人马。

从以上列举的三个模式中,可以窥见目前传媒产业在国际范围内的分工情况：这些传媒巨头从原先出口传媒产品,包括电视节目、音乐录影带、电影等等,渐渐转向更深层的软资产出口,包括出口自己的品牌经营权或者品牌商标,而并不是直接出口产品。毕竟文化产品中的语言障碍并不那么容易攻破,因此当地产品还是具有很大的竞争力。另外,这些传媒巨头有时候还直接输出资本,在其他地区直接投资兴办自己的产业实体。但是他们的雇员分为两种情况：一种是他们对企业提供高层管理人员,按照自己的模式进行管理。第二种是启用当地的管理人员,因为这些人往往对当地市场更为熟悉,只不过公司会对他们再进行海外培训等。通过这种方式,使得这些传媒巨头在当地也很具竞争力。特别是在后一种情况中,这些传媒巨头本身只提供资本,并且从资本带来的利益中提取绝大部分受益。传媒业建立全球性的国际同盟使得同盟方降低了贸易壁垒,使外国传媒企业的功能得到更好的发挥。

建立国际同盟的第二个作用就是实现风险共担、成本降低。这样的例子很多,如电影拍摄中的国际合作,传媒集团跨国主题公园的建立等等。因为绝大部分的传媒内容产品是“公共产品”,所以结盟正是实现产品的规模经济,从而降低成本的有效途径。国际结盟还可以避免竞争。一般可以通过增加市场控制力、减少竞争者、以各种方式维持市场统治地位等等方法来减少竞争压力,如泰国报业公司和美国道·琼斯建立了一家合资企业,这两家企业一下子就成了泰国财经新闻界的老大。新闻集团通过外部购买的方式控制了亚太市场很多竞争者,这也是减少竞争策略的有效运用。

最后,建立国际同盟还能有效地降低不确定性,包括对当地熟悉程度的不确定性、技术上的不确定性、产品标准的不确定性等等。如美国在线(AOL)在海外无线市场上的投资就可以归为在新兴产品市场上降低不确定性的行为。由于传媒产品高度依赖于各个国家的文化风俗和各个市场已有的传媒结构,因此,对于一个不了解这一地区的企业来说,实行国际同盟是减少不确定性的有效策略。

现在传媒巨头之间已经不仅仅是竞争关系了,它们之间已经越来越相互依赖,形成一种战略同盟的关系。

那么到底是什么内外因真正地影响着一个企业在国际传媒市场上的参与策略,尤其是同盟战略呢？有文章通过趋势分析,归纳出了一些影响同盟趋势的因素。首先,传媒企业一般都比较喜欢能和自身资源互补的企业,这是一种天性。其次,生产相关产品的企业也普遍受到传媒企业的欢迎,因为这样的合作有利于内容创新,保有原来的营销技巧和产品份额。此外,由于文化认同感和法律环境的熟悉程度也是至关重要的,所以传媒企业更倾向于开发具有相关产品、相关语言、相关地域的市场,这样可以利用本土已有的知识和各种关系。^[2]

三、中国传媒的国际分工和产业转移

国际分工和国际产业转移是产业布局在全球范围内的特殊表现,研究国际分工和国际产业转移的主要目的是考察世界各国,特别是发展中国家在此背景下的地位和经济发展战略。

对中国传媒而言,国际传媒产业转移是柄双刃剑,既有促进传媒产业结构成长,可以兼收并蓄走超常规发展,实行内生型的市场化发展,积极培育国内传媒市场的作用,又面临如何控制外来媒体占据本土传媒市场主动权,关系民族传媒产业生死存亡的大问题。这就需要我国在制定相应传媒产业政策时考虑以下问题：

1.从国内传媒经济的内在结构去培养市场的经济因素，加速国内统一的市场体系

首先,对于传媒产业来说,地理位置因素是国内传媒产业布局因素中很重要的一个方面。大众传媒本身就是人气集中的产业,只有在地理位置优越、有可能集中大量人口的地区才有可能发展起有规模的传媒产业。虽然随着大众传媒传播技术的提高,卫星通信技术可以实现所有地区的覆盖,但是从目前的阶段看来,我国是一个发展中的国家,东、中、西部发展极为不平衡,东部地区传媒产业结构水平明显提高,向集团化、多媒体化战略发展,并在细分市场需求为轴心下进行资源重组、结构重组,从经营产品转向经营产品线或产品群(如频道、产品线、报纸、节目)等,广大的中西部传媒产业虽已有发展,但开发力度受地域经济、消费水平等因素的影响还待进一步加强。随着目前传媒产业链的拓展,众多旅游业项目也渐渐融入了传媒产业的产业链之中,中西部许多资源急待挖掘。中西部人口的宗教或者民族的构成情况有时候也会对传媒产业布局状况产生一定的影响。许多具有相同宗教信仰或者属于相同民族的受众,对传媒的接触习惯、文化消费往往具有相近性,这也是国内传媒产业布局需要考虑的因素。

其次,影响国内传媒产业布局的社会因素主要还有历史基础、市场条件、国家政策、法律、宏观调控、国际政治经济条件、价格与税收等等。大体而言,我国的传媒产业布局情况出现了区域化的趋势,所谓传媒区域化,就是以中心城市为依托,在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境。传媒的区域化是相对于传统的传媒区划而言的。我国建国以来按着行政区划设立了中央、省及直辖市、地区、县四级传媒管理体制,形成中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型。此外还包括一些按行业设立的媒体。这种媒体生态不是传媒按着自身发展规律布局而成,它带有比较浓厚的计划经济色彩。区域经济一体化推动并影响着传媒产业区域一体化发展的未来方向。

再次,社会政治形势对国内传媒产业布局也起到一定的影响作用。我国的传媒管理体制一直对传媒产业的跨区经营进行严格限制,这无疑从另一个方面对传媒区域一体化起到推波助澜的作用。一些实力强大的传媒企业影响力远远超出其所属的行政规划地区。因此,单纯从行政区划对传媒产业布局情况进行管理往往力不从心,由此看来,建立区域化的传媒管理体制势在必行。

传媒经济是人气经济,传媒产业是人气产业。人口数量对传媒产业的布局来说最为重要。高素质的人群能够更加正确、有效地使用传媒信息,受—传互动中,能有效地推动传媒产业各方面的发展。培育中国受众群体是全球媒体不可忽视的环节。

2.强化政府力量，动员与集中传媒成长资源

在中国,如今掌握至少一门外语的受众群体看此语种的境外媒体节目已无语言、接受文化方面的障碍,但如何提升华语文化的世界认同却至关重要。中国媒体向全球发展是大势所趋,但问题就在于,媒体企业如何实现跨国扩张,如何实现跨国多元化。我国传媒企业同样可以通过跨国并购(M& A)的方式来建立合作关系,以及借用传媒业成为风险资金追逐的对象,在境外资本上市(如我国分众传媒等成功于纳斯达克上市),皆是迅速进入国际市场的捷径。

现今,就每个传媒行业上的国家偏好来说,报业收购者最喜欢美国和英国。总的来说,美国和英国一直是所有媒体的收购者最青睐的目标国,第二梯队的目标国家是德国和法国。有趣的是,南美国家似乎是一些较新媒体所热捧的对象,如有线电视。报业收购者喜欢寻求和国际上其他印刷品公司合并。广播收购者喜欢同其他广播公司合并,然后才是报纸、有线电视和户外广告。与之类似,无线电视的收购者最喜欢同其他无线电视公司合并,其次是有线电视、信息服务和电影公司。最后,有线电视收购方也是最热衷于收购别国的有线电视公司,其次是无线电视、电话、广播和电影。有数据显示,在国际并购的目标公司选择上,产品接近性起了很重要的作用。^[3]一般来说,跨国结盟比国内结盟更加复杂,风险也更大。主要是由于文化、战略和管理方式的差异以及对目标和预期理解上的差异。能达到期望值的并购就是成功的并购。在传媒业,同样存在着这样的道理。^[4]

3.控制市场准入，实行对外开放与对内保护的均衡

目前,中国传媒市场对于外国的传媒集团来说有着极大的诱惑力。一些国外传媒集团正在从事艰苦而扎实的基础性工作,有时甚至不考虑利润。这是因为相对于国外比较成熟的传媒市场来说,中国传媒市场操作难度较大,不确定性因素较多。这些国际传媒巨头在进入中国市场的时候,如果照搬它们在其他国家的经验,即先拿出一套完整的营销方案和产业价值链蓝图,几乎是不可能成功的。这种情况对于我国土生土长的传媒企业来说,无疑是可趁之机,因为中国的政策壁垒为我国的传媒业提供了很大的保护。

与此同时,我国传媒业并不只是仅仅依靠政策的保护,我国政府和传媒业界也都在自觉地融入全球传媒的发展趋势中。除境外传媒集团在大陆的平面媒体和电子媒体领域获得了部分市场进入的许可之外,一些国外资本和民营资本分不同形式注入到国有媒体中。如今,新闻集团麾下的凤凰卫视在大陆已有实质性长足发展。一些城市可在默许状态下安装卫星电视,收看一些境外媒体节目。这些讯号表明,我国的传媒市场已经在小范围内向境外媒体打开。随着中国特色的多重结构的大型跨国传媒集团的形成,表明中国传媒在国际传媒日趋建立战略同盟的局势下,在有效地寻找自身的国际分工定位与产业转移。我们应根据影响传媒产业布局的一些因素,采取一些吸纳国际传媒产业转移与保护本国传媒产业方面的积极又审慎的策略。如可考虑中国传媒在国际产业转移及分工中加入制作与加工环节,充分挖掘中华民族丰富的文化资源,在技术等方面与国际传媒进一步合作。中国人不缺乏想象力和创造力,缺乏的是如何将好的创意通过先进的技术转换为现实的手段。

4.充分利用国家政治、经济、外交等资源大力推动我国传媒产业产品的出口，积极开拓海外市场

传统意义的传媒区域市场不复存在,所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场,并能提供多种媒体产品服务。从人文资源的角度看,中国具有5000年不间断发展的文明史及其丰富的文化遗存物与极具特色的文化风俗,这些文化资源将会越来越具有经济开发的价值。中国是世界上独一无二的资源大国。仅仅以传媒产业链中的旅游产业为例,中国的历史文化古迹越来越成为国际性的旅游吸引物,其潜在价值无法估量。在知识经济时代,中国将再一次有资格成为“资源大国”。

中国传媒可通过国际化销售网络,实现高产出和高利润大型“规模经济”,与国际文化传媒巨头实行跨行业多方面合作经营以实现范围经济利润。关键是我国传媒在跨国活动中需采取何种有效的运作方式,以什么价值观念进入,以及会面临怎样的世界市场结构,会遭遇哪些经济上的制约是需要考虑的问题。

中国传媒在整理、创作好的本国作品、好的节目,办好栏目、版面,建构自己的传媒文化优势的同时,应该培养中国各民族共同指认的文化特性,一种经得起现实压力和未来考验的文化向心力。这样,中国传媒在拓展全球市场时,才既可以不断吸收外来文化以得到开放性的发展,抵挡住经济全球化的迅猛发展对民族和地域文化的巨大冲击,又可保留我们民族自身的特点。因而在用国家政治、经济、外交等资源大力推动我国传媒产业产品出口时,如何将我国丰富的民族文化资源推广而成具备国际传达效果的传媒资源是值得探究的问题。如中国语言如何突破表意文字特性,完成与英、法、德、拉丁诸拼音文字的对接,打破语言障碍,塑造华文品牌等等。

[童清艳　上海交通大学媒体与设计学院副教授]

【注释】

[1]苏东水主编：《产业经济学》,高等教育出版社,2001年,第305- 325页。

[2]Chan- Olmsted, S.M.,& Chang, B.(2003). Diversification strategy of global media conglomerates：examining its patterns and determinants. Journal of Media Economics, 16(4),213- 234.

[3]希尔维亚·陈-奥姆斯德：《在全球传媒市场上寻找战略伙伴：国际战略同盟的趋势和动因》,转引自北德克萨斯大学艾伦.阿尔巴仁教授于上海交通大学传媒EMBA“传媒经济”课阅读材料。

[4]童清艳、王卓铭：《中国传媒并购动因及风险规避》,《新闻记者》,2006年3月,第32页。