进军中国和无线数字之梦

3.4　进军中国和无线数字之梦

2005年是迪士尼公司领导人新老交替的一年，艾斯纳的经营理念、管理手段及其独断专行的作风已经不能被公司股东接受，被迫辞去首席执行官，而由低调温和的罗伯特·伊格尔(Robert Iger)继任。这个时期对迪士尼来说，无疑是一个极端重要的时期。这个时期公司所做出的决定，无疑也会成为影响公司深远发展的重要因素。而开办香港迪士尼乐园和收购皮克萨，都属于这种重要的决定。

3.4.1　发展低迷和被收购危机

迪士尼价值链过于依赖媒体网络和主题公园，主要靠广告和旅游收入。当全球的经济环境发生不景气时，这两个行业都会首当其冲受到冲击。这就不难解释近年来迪士尼的低迷状态了。其中收入缩水最明显的是迪士尼主题公园，再加上影视产品市场的极度萎缩，2002年第四季度，迪士尼的利润从2001年同期的4.38亿美元下降到2.56亿美元。从收入报表来看，2002年全年，迪士尼集团的收入创下新低，迪士尼的前景越来越令人担忧。

收购之后的美国广播公司(ABC)电视网成为迪士尼产业链的重要一环，但是其市场正在被日益增长的有线电视用户和互联网所瓜分，收视率急跌，而广告收益也大幅萎缩；此外，迪士尼主题公园的业绩也全面恶化，与皮克萨Pixar的续约谈判已宣告失败，动画产业前途难料，以上这一切使迪士尼不得不面临被并购的命运。

2004年2月11日，康卡斯特(Comcast)公司首次宣布计划以660亿美元的价格收购迪士尼，此次恶意收购遭到迪士尼公司拒绝。Comcast看中迪士尼的恰恰是其内容优势，利用其有线电视网络来传送迪士尼的节目是明智之举，也被视为Comcast的新收入增长点所在。^[31]如果两家公司能够合并，则新成立的公司将超越时代华纳，成为全世界最大的媒体及发行商之一。

在这660亿美元中，康卡斯特拟以0.78股康卡斯特股票换购一股迪士尼股票，按康卡斯特股票33.93美元的收盘价计算，迪士尼收购价将达546亿美元，即每股26.46美元。^[32]迪士尼强调，收购价必须比该公司目前546亿美元的市值高出15%亦即近630亿美元才会得到善意的回应。^[33]并购消息传出后，在纽约证券交易所上市的迪士尼公司股票交易价格上扬10%，以每股27.36美元收盘，达到2001年7月以来的最高点，并超过了Comcast公司提出的收购价格。有分析人士表示，要想成功收购迪士尼，Comcast可能需要将收购价增至每股30美元。

2004年4月29日，Comcast公司表示，由于迪士尼公司的董事会对被收购没有兴趣，它已经正式决定放弃收购迪士尼公司的计划。在宣布收购计划后，Comcast公司的股票一路下滑，这一交易中股票部分的价值已经由宣布收购计划时的540亿美元下降到了当天收盘时的480亿美元。

收购危机化解之后，在迪士尼公司股东大会上，43%的股东对公司董事长迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)投了不信任票，虽然自1984年起就一直担任该公司董事长兼CEO，但艾斯纳在董事会的压力下还是不得不辞去了兼任的董事长职位。

3.4.2　中国市场的良好开端

香港迪士尼乐园是迪士尼全球扩张战略的关键一步，对于目标为全球化公司的迪士尼来说，中国就成为其重点发展的对象。香港迪士尼乐园的开办，一是为将来上海迪士尼乐园的开办探路；二是可以以迪士尼乐园的影响辐射中国大陆，增强迪士尼在中国人心中的品牌影响力，为以后的扩张作准备。

香港迪士尼乐园计划于1999年11月公布，由迪士尼公司与香港特区政府合作发展。它主要是根据加州迪士尼(包括睡公主城堡)为蓝本的主题乐园，除了家喻户晓的迪士尼经典故事及游乐设施外，香港迪士尼乐园将结合香港的文化特色，构思一些专为香港而设的游乐设施、娱乐表演及巡游。第一阶段完成所有扩充后将包括每年可供1 000万名游客参观的迪士尼式主题乐园、2 100间酒店房间，以及28 000平方米的购物、饮食及娱乐设施。整个项目预计会创造约18 000个就业机会，并会在第一阶段的扩充完成后增加至36 000个就业机会。据预算，第一期项目将会为香港带来约1 480亿港元(190亿美元)的经济收益。

20世纪三四十年代，白雪公主等迪士尼角色和店铺，已通过迪士尼动画进入中国内地。但是直到1986年与中央电视台签署历史性的许可协议，米老鼠和唐老鸭卡通才开始逢星期日在中央电视台播放。1992年迪士尼旗下的ESPN体育频道与中国开始商业合作，1995年《狮子王》成为首套在中国放映的电影。迪士尼在中国的发展是循序渐进，从电视、电影、消费品，直到2005年的主题公园，迪士尼的诸多产品完全亮相中国，在这个黄金市场上开始迪士尼式的价值链建构。

随着香港迪士尼的开园，迪士尼公司已低调地把消费品亚太区总部由香港迁到上海，并正式成立迪士尼(上海)有限公司，大力扩展内地消费品市场。上海是迪士尼在内地最大的销售市场，占全国的20%；北京和广州分别占15%。^[34]

3.4.3　收购皮克萨和数字化之梦

2006年1月24日，迪士尼公司宣布，将斥资74亿美元买下长期合作伙伴皮克萨动画公司，其收购方案得到了美国皮克萨动画公司的批准。根据收购方案，迪士尼将以2.3股对1股的股权置换方式购买皮克萨公司的全部股份，从而拥有这家顶尖动画片制作公司的控股权。靠米老鼠起步的迪士尼正试图依赖新兴的数字传媒技术重整家业。

收购皮克萨动画公司是迪士尼最佳的，同时也是不得已的选择，而在1999年后的《人猿泰山》后，迪士尼的动画部门便再无票房佳作，其接连推出的几部大片，如《恐龙》、《变身国王》、《亚特兰蒂斯:失落的帝国》，经营业绩并不理想。当梦工厂的黏土动画片《埃及王子》和三维动画片《怪物史莱克》，以及皮克萨的电脑动画片“动员”系列引起巨大轰动时，迪士尼才幡然醒悟，于2004年关闭了自己的传统动画工作室，并组建了自己的三维动画制作室。但与皮克萨公司相比，迪士尼在此领域已经落后了十年，其最新推出的，也是其第一部独立制作的三维动画片《四眼天鸡》的首映，虽然取得了4 010万美元的票房，但是比起《超人总动员》创造的7 050万美元，还是有不小的差距。

合并之后，成绩斐然。2006年，迪士尼花费近两亿美元打造出路易斯笔下的奇幻王国《纳尼亚传奇》，无论在规模还是架构上都与《魔戒》有得一拼，而影片的成绩果然也不负众望，一上映就成功地将另一部改编自畅销魔法文学作品的《哈利·波特与火焰杯》给拉下马。继电影《纳尼亚传奇》在全球票房狂卷6.49亿美元之后，电脑三维动画电影《汽车总动员》也成为其电影史上的新标杆。

收购完成之后，皮克萨的领导者、苹果公司的总裁乔布斯成为迪士尼公司最大的个人股东，持有迪士尼6%左右的股份。随着乔布斯成为迪士尼最大个人股东，苹果的创新观念将进一步渗入迪士尼传统的电影娱乐领域，甚至改变好莱坞整体的保守作风。^[35]迪士尼已经开始首家通过苹果iPod播放其电视节目。

迪士尼在开拓数字媒体领域的新业务从来都是秉持保守态度，其目的是保护传统的营业收入来源。但是，这种态度随着迪士尼前任CEO迈克尔·艾斯纳的卸任和罗伯特·伊格尔的继位有了改变。

一方面，迪士尼为苹果iTunes提供下载内容，包括ESPN频道和ABC体育频道的节目；另一方面，迪士尼的内容大门渐渐向宽带发行商正式敞开。现在，迪士尼旗下的ABC新闻、迪士尼在线、ESPN电视网和Movies.com都在为Verizon提供内容。迪士尼连线也通过Comcast、Adelphia、Mediacom、Verizon提供的宽带服务进入了1 100万美国家庭。另外，它还通过外国运营商的宽带服务进入了1 400万外国家庭中。^[36]伊格尔认为，宽带互联网、移动电话和视频点播等新型内容分销渠道发展迅猛，各种新的电子设备如可收看电视节目的手机、视频播放器、数码视频录像机等正在普及，这些变化将会对从电视、无线广播到音乐和电影等整个媒体业产生不可估量的影响。

2004年迪士尼游戏娱乐频道的开播，表明迪士尼进入交互游戏产业。而随着互联网的兴盛，把米老鼠的故事再度成功转化到新型媒介是当前迪士尼的战略重点。迪士尼旗下的BVG博伟游戏公司刚刚收购了AVALANCHESOFTWARE，这是迪士尼开始大举进军网络游戏行业的信号。与此同时，迪士尼互联网集团还收购了游戏公司Minds Eye Productions。

2006年4月中旬，沃尔特·迪士尼公司公开宣布，从5月至7月，他们将利用旗下的ABC.com网站进行为期两个月的网络电视试播。消息宣布当天，迪士尼公司股价便上涨了1%。据悉，试播期间公司将免费播放4套很受欢迎的节目，包括《迷失》、《疯狂主妇》、《三军统帅》和《双面女间谍》等四档黄金时段情景剧。这将是ABC首次免费向顾客在线提供多档黄金时段节目。如果试播成功，公司打算从2006年年底开始提供长久的网络电视节目。^[37]

网络电视的开播绕过了传统播出商，将激化传统媒体和新媒体之间的竞合关系，以内容为杠杆的新一局洗牌或许也在所难免。但是对于一个历史如此悠久的影视娱乐帝国来说，面临新媒体浪潮，封闭和保守决不是出路，只有主动渗透和融合才能继续引领媒体王国的未来。

3.4.4　无线帝国梦想萌芽

2006年10月12日，上海大剧院内迪士尼巨星米奇、米妮的出现让迪士尼手机的发布现场活力四射，而首次出现在媒体面前，与迪士尼携手推出维妙、奇妙系列手机的合作伙伴——迪妙移动通信科技(上海)有限公司则引起了众多媒体的关注。^[38]

迪妙2006年8月刚刚成立，总投资7 500万美元，涉及品牌手机的生产基地和研发，是为全面负责迪士尼手机中国业务而专门成立的一家公司，其所有业务仅为迪士尼手机服务。迪士尼希望不断推出能够引领未来发展趋势的“4C”手机，即通过内容(Content)更好地融合计算机(Computer)、通信(Communication)的消费类电子产品(Consumer Electronics)。

在亚洲市场，手机已经成为新的娱乐平台，而拥有强大的娱乐资源的迪士尼公司，当然需要牢牢控制手机这一新兴媒体，手机背后巨大的娱乐无线“内容”市场，才是迪士尼真正觊觎的目标。^[39]“缔造梦幻王国，引领无线未来”，2005年，迪士尼公司决定租用斯普林特公司的移动通信网络来提供以“迪士尼移动”为品牌的家庭手机业务，开始将自己打造成为一个“移动虚拟网络运营商”(Mobile Virtual Network Operator，MVNO)。目前，迪士尼互联网部门已经在亚太地区的13个国家和地区提供手机内容发布服务。

而在中国，迪士尼2003年10月就曾与搜狐达成过类似的经营协议，将迪士尼的内容引入搜狐的短信和彩信内容服务。2006年4月，迪士尼在香港还收购了已覆盖中国两大移动运营商2.25亿用户的上海智赢信息技术有限公司，以拓展无线营销业务。2005年，迪士尼就已经与上海移动在国内率先推出第一款迪士尼品牌手机。如果能在中国市场完成主题公园、手机和无线增值服务的部署，将会形成一条利润丰厚的产业链。^[40]