加强广告的创收

三、加强广告的创收

广告是《星洲日报》的生命线。加强广告创收，意味着集团多一份收益，可以实现资本的原始积累，为新的发展积累力量。

现任广告部业务总经理黄康元向笔者描述了集团的广告创收现状与前景，分析了广告创收的方向，对笔者进一步了解星洲媒体集团的财政收入帮助很大。

黄康元说：“现在的星洲媒体集团广告来源有两大类：一是直接客户，客户上门，或者广告业务员上门联系到的客户。这些客户大多属于中小型商家，不需要比较复杂的广告创作，也没有大的预算，广告策略缺乏完整性，属于单一广告代理。这部分的广告占媒体集团所有广告的40%。这类广告主要是征聘、分类广告。”

“另一种是经广告代理公司投放。广告已经由广告公司做好，《星洲日报》只管印刷和根据广告公司的要求安排版位。这类广告主要是跨国公司、欧美大型企业与集团，预算比较大，广告策略比较完整，要求品牌、形象策略实现全球一致性和统一性，这类广告主要由跨国广告公司代理，占星洲媒体集团广告的60%。”

随着《星洲日报》影响日隆，广告收费也水涨船高。从2002年至2006年，每年的广告收费标准都有增长，这一方面说明《星洲日报》影响力很大，另一方面也说明广告客户愿意在该报投放广告（见表6-2）。

从2003年至2005年《星洲日报》的广告额来看，增长较快，特别是2005年度与2004年相比，增长接近21%，占全国的广告额比例也增加了1%，这是一个非常大的进步（见表6-3）。

表6-2　《星洲日报》每年度广告收费标准一览表（单位：令吉）

表6-3　《星洲日报》广告额统计表（单位：令吉）

从各语言报纸的广告收入统计表来看，我们也发现华文报纸的广告收入每年呈上升趋势，而英文报纸的广告收入虽然有所增加，但是在全国的广告总额比例中却呈下降趋势。从《星洲日报》与各语言报纸的广告收入比较来看，《星洲日报》几乎占了所有华文报纸广告收入总额的一半以上，而且还有上升的空间，说明《星洲日报》仍然可以在广告收入方面进行开拓（见表6-4）。

对于《星洲日报》广告收入良好的原因，黄康元认为，不同的报纸有不同的消费群，报纸销量固然很重要，但不是绝对原因，主要还是要看报纸的公信力。《星洲日报》有很高的公信力，销量高，策略比较好，这是其他报纸所不具备的。比如说，《星洲日报》经常在报社大厅举办客户的品牌推广会和展示会。由于《星洲日报》影响力大，公信力高，消费者也因此信任客户在《星洲日报》所推广的商品。所以，公信力高是《星洲日报》吸引广告客户非常有利的条件。据了解，《星洲日报》一般不收广告创作费，除非广告公司提供的广告有原则性的问题，临到印刷时间又无法让广告代理公司修改，此时广告部的设计人员代为执笔，就要向广告代理公司收取误工费。

虽然星洲媒体集团朝多元化方向发展，但是广告作为媒体集团最主要的财政来源，仍然受到高度重视，而且会不断开拓。黄康元说，集团会出台一系列的奖励措施，如每个业务员有一定的广告量指标，超过了这个指标就会予以奖励。广告部鼓励广告业务员以良好的手法争夺客户，允许他们之间公平竞争。他说，胜者往往是那些能够为广告客户提供更加贴心服务的业务员。《星洲日报》

表6-4　各语言报纸的广告收入统计表（单位：令吉）

为保证广告来源，避免业务员为拉广告出现恶性竞争，特地规定业务员不允许拿回扣，也不允许向广告客户提供回扣。有时候，广告部也会依广告客户要求在新闻版面对广告客户的产品进行宣传，但有关版面均会打上“广告”或“商业资讯”字样，以区别新闻报道。对这些报道，报社不收取额外的费用，以鼓励广告客户投放广告。从笔者对《星洲日报》的广告研究来看，笔者认为，《星洲日报》还可以在分类广告方面深挖潜力。现在的《星洲日报》分类广告虽然多，但是比较西方报纸的分类广告，无论是类型还是数量都有比较大的差距，故此如要增加报社的广告收入，可以在这方面下工夫。分类广告虽然零碎，但是数量不少，集合起来也是一笔不小的数额。

报社收入高度依赖广告虽然有一定的风险，但是对于正处于发展中的报纸来说，广告是最主要的来源，也是报纸实现资本原始积累的主要手段。在现阶段，在其他产业有待发展，资金来源欠缺的情况下，广告收入仍然支撑着报纸的日常运作。虽然《星洲日报》每年的广告收入都有显著的增长，但是鉴于多元投资对财政的需求，广告增长仍然是其短时间内追求的目标。要达到这样的目标，很显然，广告部要负起更多的职责，开辟更多的广告创收渠道，为《星洲日报》以及星洲媒体集团提供更多的财政援助，推动集团其他产业的发展，实现集团的规模化和多元化发展。