加强对广告客户的开发和服务

五、加强对广告客户的开发和服务

广告营销的核心理念是“以客户为中心”。电视广告经营是一种服务市场营销,是为广告主提供更好的服务,在电视广告经营中属于促销策略或提升策略。好的服务不单表现在待人接物友好热情、提高为客户办事的效率等常规方面,还要求城市电视台广告部有好的形象,广告经营人员有好的专业素质,能为广告主提供有价值的专业咨询,准确、及时地为广告主提供科学、客观的收视率数据、广告监测数据等。

城市电视台的服务方式多采用两种:一是纵向服务策略,即全程客户服务体系,其宗旨是贴近服务、及时服务,将客户服务的理念融入到广告营销中的每一个环节。客户有投放广告意向时,广告从业人员应及时向客户提供相关广告信息,提供广告建议；客户完成广告投放后,继续跟进,并根据广告时段的紧俏程度和广告销售的淡旺情况为客户适时调整广告安排。二是横向服务策略,即差异化营销服务,主要针对重点客户和潜在客户。一方面,针对大客户、老客户,在保持感性沟通的基础上提供增值服务,如对投放额较大的企业,媒体可以提供节目宣传、新闻报道支持服务,还可以提供全面深入的企业所在行业的市场分析报告或广告监测报告；另一方面,充分关注和挖掘潜在行业、潜在市场区域的广告主,提供有效的策划服务,主动与他们加强交流和了解,引导他们对本城市电视台的关注,争取他们的广告投放。

对城市电视台广告客户的服务属于高度接触的服务,广告销售和服务人员要亲自接触广告主,要从“坐商”变为“行商”,要根据不同行业、不同地域的广告主的特点进行不同的服务。在行业上,日化业广告主强调城市电视台的目标群体性,强调受众的对象性,医药业强调城市电视台的可信度,饮料业则更强调媒体的时效性,更需要城市电视台的及时配合。相对而言,南方企业主要关心城市电视台受众的构成和广告成本,而北方企业则更重视城市电视台的品牌和影响力。

根据客户存在的这种行业和地域上的差异,城市电视台可以建立具有不同行业和地域特征的服务体系。在这一点上,报纸的一些做法值得借鉴,例如《北京青年报》、《羊城晚报》广告部都建立了IT、房地产、汽车和日用品等不同行业类别的客户服务小组。同样,城市电视台广告部也可以成立这样的研究服务小组,让小组成员熟悉本行业的特征和发展趋势,了解本行业客户的需求,与客户共同制定广告投放计划等。通过这些扩展措施,可以为不同行业、不同领域的客户提供更好的服务。像广州电视台广告部就曾专门成立了一个研究服务小组,为肯德基进行从初期策划到最后播出的一条龙全程服务,以专业的策划和执行为客户提供有效的投放服务。