广告客户的议价能力

四　广告客户的议价能力

广告收入是我国传媒业获取收入的主要甚至是唯一来源。据统计，中央电视台的收入构成中有90％收入来自于广告，其中，央视一套2006年的广告收入指标高达54亿元。

虽然广告客户极其重要，但长期以来电视台形成的“坐商”习气并未能改变，大多数媒体对于广告客户的政策方针普遍过于狭隘，基本只是粗放的价格经营。随着竞争的不断加剧，广告市场的增长率逐年下降，导致成本不断加大、利润率下降。随着市场逐渐由“卖方市场”向“买方市场”的转变，广电媒体也不得不接受从“坐商”向“行商”转变。广告客户影响传媒竞争的主要手段表现为压低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织相互对立的竞争状态中获利。从集团目前广告客户的构成来看，可以分为3类，即4A公司、代理公司和直接客户。而这3类客户的议价能力是不一样的，4A公司依仗代理的众多大品牌议价能力越来越强；代理公司则是围绕利益要价，忠诚度较差；直接客户议价能力相对较弱，但其关注更多的是广告效果。因此广告客户对媒体的议价能力从整体上将直接决定着传媒产业的盈利程度。

从总体上看，广电媒体所面对的广告客户群是复杂多样的，主要表现为以下3个特点：

一是购买要求截然不同。从理论上说，易消费品倾向于选择广播电视广告。事实上，众多企业选择媒体组合的方式来发布广告。另外，即便是属于同一类型、同一行业的广告客户，对媒体的需求也会表现出众多差异。例如，新产品的广告诉求可能会侧重于其差异性，而成熟产品的广告诉求往往更侧重于其品牌形象。这些不同的购买需求决定着广告客户在结构上具有不同的议价能力。

二是增长潜力各不相同。由于增长潜力与经济发展紧密联系，有的行业发展较快，而有的行业由于种种原因走向衰退，行业变化将直接导致广告客户的广告量增长幅度均有不同。如这几年全国各地兴起的房地产行业让各大媒体都得到了大幅度的广告增量。

三是服务成本各有差异。由于各种原因，为不同广告客户服务的成本是不同的。

鉴于广告客户的上述特点，一个很重要的战略步骤就是要对广告商进行分层，并在此基础上选择与传媒组织特点相吻合的最有价值的广告客户。