针对当前我国文化消费存在问题提出的建议

二、针对当前我国文化消费存在问题提出的建议

这里姑且将我国文化消费布局不均的战略制约问题搁置一旁。上述提到的“我国居民文化消费潜力远未得到释放”、“大城市某些文化产品价格虚高有着现代贵族化、讲派头趋势”、“广大农村地区，人们消费观念基本上仍然是传统意义上的衣、食、住、行”等问题是出现在我国文化消费主要分布区域。而在这些有条件进行文化消费的区域(即我国东南沿海和各大城市)使更多民众来参与文化消费，是当前扩大文化消费量的关键。这里的“更多民众”指的是大、中型城市的中、低收入群体和这些地区的农村民众。这两个群体始终占我国文化产业较发达地区人口总数之大头，只有使这两个群体中的大多数人来参与文化消费或增加他们的文化消费量，才能逐步改善、改变当前某些文化消费方面存在的问题，扩大文化消费量。而达到让更多普通民众参与文化消费的目标，就得具备这么三个基本条件:一是大大拓宽大众文化创作、制作、演出，使不同趣味的人群，尤其是上述提到的占人口总数大头的两个群体，有吻合自己向往的文化产品;二是文化产品价格大众化，使城市普通民众，尤其是一般工薪阶层和进城务工人群有能力进行文化消费;三是将大众化的文化产品源源不断地送到农村民众手里，增加农村民众的文化消费量。使大多数人能进行文化消费是扩大文化消费之根本，这是个硬道理，如果不是这样，要实实在在扩大当前文化消费量就别无他路可走。为了逐步形成、营造这三个条件，我们提出如下建议。

1.建议一

设立大众文化创作奖励基金，加强、拓展文艺作品原创力，提高文化产品内容更新速度是大城市、沿海地区扩大文化消费的重要方面，要形成一个能激励文艺创作人员多出作品、出好作品的利益分配机制。沿海地区各大、中型城市和全国各大城市文化主管部门应根据本地区实际情况设立各自对大众文化、地方文化创作的优秀作品，即广大民众喜闻乐见的文化、文艺作品等，给予奖励，以鼓励、刺激更多符合民众口味的文化、文艺作品诞生。对文化、文艺作品优秀程度评价应公开、透明，应采取在互联网上或通过手机让公众对文化、文艺作品优秀程度投票评奖方式，打破评奖的某些传统习惯，不要“专家”评审;奖项可有多个等级，根据作品得票情况依次颁奖。这样做，具有如下优点:

一是评奖公平、透明、客观，评奖人与被评奖人都明明白白，不存在任何人为因素影响评奖;二是网上投票对文艺创作者是最直接、最真实的精神鼓励，鞭策他们多出受广大民众喜爱的作品，同时也便于文艺创作人员了解、感悟文艺创作方向，激发创作积极性;三是对文艺作品网上评价投票能激发更多人参与文化消费;四是通过网上投票很容易掌握某些文化消费的实际情况，建立数据、模型，以便分析其动态走势，容易了解、掌握文化消费的某些最新动向，对相关的学术研究提供依据，裨益极大。

2.建议二

利用政府部门优势(包括各地方政府)，向社会发放“文化消费债券”，结合民营资本在文化产业发达地区，即东南沿海地区大中型城市和全国各大城市打造“文化娱乐园区”、“文化娱乐一条街”等具有综合性文化功能消费的场所，为形成文化消费综合化、规模化提供便利和条件。此建议包含两个层面。

第一，筹资层面。“发放文化消费债券”是文化资本筹集的一种方式。其本质是利用社会闲散资金作为经营资本来赢利。因此，只要经营得当，经营内容密切结合市场，就能广泛地被中低阶层民众所接受，就有能力还本付息。这种筹资方式始终是一种资本来源，可以持续通过发放债券筹资。比如，“文化消费债券”发放可采取“多期发放”形式。如:发放第一期“文化消费债券”5 000万元(为了说明情况这里任意选的数字举例)，债券期限为3年;到了第三年，可以发放第二期“文化消费债券”5 600万元，期限三年，以此偿付第一期债券发放5 000万元之本息，两次债券发放前后总共6年。由“文化消费债券”发放筹得资金的资金运用方，理论上，完全应有能力在6年内用经营利润来偿还所发放债券本息。

第二，打造“文化娱乐园区”、“文化娱乐一条街”等具有综合性文化功能消费场所层面。将通过“文化消费债券”发放筹得的资金同民营资本结合成立股份制文化公司，打造“文化娱乐园区”、“文化娱乐一条街”等具有综合性文化功能的消费场所。这种综合性文化消费场所集各种文化服务、文化产品、音像制品、文化电子产品包括电影放映等以及各种文化产品衍生品于一体，结合休闲小吃点缀，面向广大民众，薄利多销，可以获取绝大部分的文化市场份额。(就上海而言，尽管非常繁华，但类似于“文化消费一条街”让人们能在某个地方集中进行各种文化消费的场所还尚未出现。上海的金陵东路有着“钢琴一条街”的美称，就是因为在这条街上集中开设了多家销售钢琴的商店。)另一方面，这样的作为也能间接地通过经济手段逐步使那些热衷于出售高价文化产品的文化公司以及那些出售高价电影票的电影放映公司就范;同时，此举又能深化、完善市场竞争机制与引导竞争多元化。

3.建议三

设立“文化消费彩票”。体育彩票早已设立多年，为什么不能设立“文化建设彩票”或“文化消费彩票”?如果各个地区文化主管部门都能设立“文化建设彩票”或“文化消费彩票”，每周开奖一次，将通过出售文化彩票筹得的资金设立专项基金，取自于民，用之于民，用以扩大社会文化消费的专项资金，如向广大农村地区民众提供在价格上由彩票筹得的专项基金补贴的文化产品;或利用专项基金在农村地区建设或增建文化娱乐场所，为农村民众文化消费提供更多便利、条件，引导农村民众进行文化消费。毫无疑问，这样做会起到持续扩大文化消费量的作用。

4.建议四

推出“文化产品下乡”活动，逐步改变农村民众传统消费观念与培育农村民众文化消费倾向，通过制定某些具体措施逐步营造农村民众文化消费氛围。

前不久，为了拉动内需和提高农村民众生活水平，中央作出关于“让电器产品走向农村”的决策，对此，中央政府还给予一定财政补贴。

同样，为了扩大我国文化消费，文化产品也应走向农村。要推出“文化产品下乡”活动，要让文化产品源源不断地走向农村。至少在当前，“文化产品下乡”是扩大我国文化消费的直接手段之一。文化产品走向农村同“电器产品下乡”有许多方面不同。

第一，电器产品是“大件”，是经久耐用品，鉴于农民的经济收入水平不高，因而需要国家财政补贴;而文化产品是低值易耗品，尤其是那些文化电子产品，生产成本十分低廉。

第二，“电器产品下乡”需要国家补贴，“文化产品下乡”无须国家补贴。

第三，电器产品采购人，通常是家庭，在一般情况下，一个家庭不会同时需要两个或三个冰箱，其他电器产品情况大致也是如此。在大城市相当一部分电器产品是属于“刚性消费”。

第四，文化产品购买人是个人，是不同年龄层次的个人。文化产品种类繁多，只要人们经济条件许可，就能任意购买不同种类的文化产品，不受产品使用价值限制，购买文化产品是属于“柔性消费”。

第五，“电器产品下乡”，是一次性政策，而“文化产品下乡”活动可以经常搞，年年搞，长久搞，因为文化产品的内容一直在更新。

第六，“文化产品下乡”，对逐步改变农村民众传统消费观念与培育文化消费倾向、营造农村民众文化消费氛围有着非常积极的推动作用。若“文化产品下乡”在一定时间阶段内能坚持下去，那么随着时间推移，文化消费将会在农村地区蔚然成风。文化消费是人的消费，城市民众同农村民众一样是人，有什么理由认为城市民众喜欢文化消费而农村民众就不喜欢文化消费，还要排斥文化消费呢?

此外，有关部门如果能够制定关于“文化产品下乡”的长期性政策，此举不仅对扩大我国文化消费有所贡献，还会起到利国利民的效果，对此上文已有分析。

“文化产品下乡”在具体实施方面应当注重的是:

第一，下乡的文化产品要有较强针对性。当今农村在一定程度上存在这么一个现象，即相当部分劳动力都去城市打工，留在农村的仅是些老人和小孩。因而，下乡的文化产品应该适应年龄段从3岁至15岁和老人的胃口，如卡通、动漫、小书、影视以及相关的图片、各种纸牌、玩具、学习用品等。

第二，充分考虑农民的支付能力，推向农村的文化产品应该是价廉物美的产品。如VCD、DVD产品。大量老的、过时的中、外故事影碟片在上海超市里的销售价格只不过4元，在这4元中，超市还要扣除其商业利润。若是将这类VCD、DVD产品直接从制作商那里销往农村，每张碟片价格不会超过2元，像这样的消费价格农民还是能够承担的。现在DVD的价格也十分便宜，技术早已过关，买一台机子可以长久使用。2009年家电下乡产品销售647亿元，其中冰箱占40%，彩电22.2%，洗衣机16.2%，空调8.7%，手机4.5%，计算机3.8%，热水器3.6%，微波炉0.4%，电磁炉0.6%(数字来自2010年1月30日《人民日报》)，加起来正好100%。这说明在去年“电器产品下乡”活动中影碟机数量为零。这正为将影碟机、碟片推向农村提供了机会。

第三，要讲究“文化产品下乡”有针对性的产品推销策略。可以采取各种营销手段，目的是扩大农村文化消费、改变农村民众对文化消费的观念和形成农村民众文化消费氛围。

比如每次“文化产品下乡”活动期间，当地70岁及以上老人凭有效证件可免费领取一件指定的文化产品(相关数据储存以防重复领取)。类似这样的营销举措对营造农村民众文化消费氛围、促进文化消费将有十分积极作用。因为老人们领取了免费给予的文化消费品以后，这些文化消费品的影响范围却是老人们的整个家庭，尤其是家庭中的孩子和他们的邻里。在这种情况下，没有到70岁的老人的农村家庭就有可能自己掏钱来买文化产品。再如举行文化消费品有奖购买活动。奖品的价值可以很低，但中奖概率要较高，以刺激更多的人来购买文化产品。

本课题报告“下篇”主要阐述了我国文化消费较集中区域，即沿海地区大、中型城市和各大城市在文化消费方面存在的一些问题，并对如何在这些地区进一步扩大文化消费提出了四条可操作的对策建议。有效扩大文化消费，无论就全国宏观层面还是就当前我国文化消费较集中的地区层面，就要使占人口总数大头的中低收入阶层民众和农村民众广泛参与文化消费，这是个硬道理。我国粮食消费从来没有遇到过类似于文化消费中存在的这些那些问题，道理很简单，粮食消费是刚性消费，每一个中国人都在消费。同理，要扩大文化消费也要有相对的大多数人参与才行。

通过对本课题研究，我们进一层深感中国问题之复杂和解决之艰难，尤其是在当今世界充满各种矛盾、各种竞争既激烈又严峻的环境条件下，要把中国这台庞大、笨重的车子改变成一艘巨型飞船，不知需要有多少人为之付出多少辛劳与汗水，而且仍然任重道远。

课题组成员名单

课题负责人:

高宗仁　上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地副教授，研究生

课题组成员:

李康化　上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地副教授，博士