当前党报集团存在的问题

第二节　当前党报集团存在的问题

一、党报集团存在的五大问题

1994年“杭州会议”，当社会各界探讨组建党报集团时，对党报集团的前景充满期望和憧憬：政府层面冀望借助组建党报集团加强正确舆论导向，壮大我国报业经济实力；行业管理者期望借助党报集团强化报业管理，优化报业结构；报业微观主体对通过集团化运营推动报社内部改革，实现利益最大化寄予希望。虽然党报集团十多年的发展取得了一定的成就，但所积淀的问题也颇多，矛盾重重，有些方面甚至背离了报业集团的组建初衷，而建设之初一些模糊性的问题没有明确也导致党报集团发展的先天不足。

（一）党报集团党报不强

以党报为龙头建立报业集团的初衷之一是为了扩大党报的影响力，但现在的状况是现有党报集团里的党报除了个别党报如《广州日报》、《南方日报》实现了社会效益和经济效益双赢外，大部分党报集团是在依靠系列报扩大市场份额，占领市场，党报集团出现了主体报纸社会影响力弱化、经济效益下滑的局面。党报集团党报不强的现象，反映出党报集团的发展模式问题，是选择党报作为主流报纸占领市场，还是选择都市报、晚报作为发展主力呢？模式的选择不仅关乎党报集团的整体发展，更影响到党和政府对社会舆论导向的宏观控制。

（二）经济实力“大”而不强

纵向比较，党报集团无论是拥有的报刊数，还是经营收入和资产总数较之改革前算得上是突飞猛进，但横向比较，尤其是和国外传媒集团比较，党报集团的经济实力还相差很远。广州日报报业集团拥有16报5刊2网站1出版社，2008年营业收入达到了39﹒62亿元，而日本《朝日新闻》集团1997年营业额为40亿美元，^[8]美国甘尼特集团拥有99家报刊社，2000年营业收入为62亿美元。^[9]而且，党报集团的改革表现为行政规划下的增量扩张，无论资产优劣都进入党报集团，表面上做“大”了党报集团，实则并不利于党报集团的产业化运营，经济实力的壮大自然也就有限。

（三）结构优化尚不明显

每一个党报集团都有数种或十几种报纸，发行的区域多在本地区、本省份，如果没有针对细分市场形成报纸的层级结构，集团内部的报纸就有可能因定位趋同而形成同质化竞争，进而争夺同一块广告蛋糕。这种问题已经频频出现。北京日报报业集团，下有《北京晨报》、《北京现代商报》和《竞报》，三种报纸都属于都市类报纸，覆盖同一读者群，发行在同一区域，甚至发行时间都差不多，《北京晨报》所倡导的“早报早到”的理念在同城竞争的《京华时报》的冲击下并没有实现，同一报业集团的三家报纸既在和竞争对手争夺市场，也在和同门兄弟争夺资源、消耗力量。最终的结果是几家报纸现在都活得不好。至于同城报业价格大战、发行大战的情形更是狼烟一片。组建党报集团治理“散”、“乱”、“滥”的初衷非但没有实现，反而出现了另一种市场经济环境下的同质化恶性竞争。“拥有一个结构优势，远远胜于拥有十个单兵优势。这也是报业集团与单一媒体的本质区别。”^[10]

（四）利润结构单一

据《中国传媒集团发展报告》提供的数字，39家党报集团2002年的营业总额为212﹒37亿元，平均5﹒45亿元，其中，广告收入133﹒07亿元，占营业总额的62﹒66%。39家报业集团平均广告收入3．41亿元。^[11]发行、印刷等其他所有收入只占营业额的三分之一。党报集团的广告独大中，其广告来源又集中在一张报纸。这“一报”有的是母报，如广州日报报业集团的《广州日报》，年广告收入2004年达到近16亿，有的是子报，如大众报业集团的《齐鲁晚报》，年广告收入2004年达6亿，两者的广告收入都占到集团广告收入的80%以上。党报集团利润结构单一，一方面导致集团受经济调控、市场波动的影响很大，一方面又影响着内部各报纸之间的均衡发展。据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%～30%，跌幅在40%以上的也为数不少，平均跌幅超过15%；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。如连续11年居全国单张报纸广告收入之首的《广州日报》，2005年1～5月的广告额出现4﹒73%的负增长，6月份又出现12﹒6%的负增长。^[12]利润结构单一带来的最大问题是对广告依赖性大，不利于分散经营风险。

（五）投融资渠道狭窄，筹集发展资金困难

现代报业是一种信息与知识高度密集、科技含量大、讲时效、覆盖面广的社会化大生产行业，需要高投入才能高产出。在第三章已经分析过，国际上的大型传媒集团以兼并、收购、重组等资本运营手段早已实现跨媒介、跨行业、跨国经营，资本实力达到几十亿甚至上百亿美元。反观国内的党报集团，由于计划经济体制的影响以及党报集团的事业性质，融资渠道狭窄，只能依靠内生性力量，缓慢地积蓄自有资金来获取再生产所需要的资本，大规模的兼并、收购等资本运营活动几乎没有。筹资困难，投资也受到限制，一些效益好、品牌知名度高的党报集团因为政策限制不能进行跨媒体、跨行业、跨地区兼并收购，造成媒介单一，缺乏多元化的赢利渠道；区域分割，不能形成规模发展，获取规模经济效益。

二、五大问题背后的深层问题

以上问题只是党报集团浅层次的、表象化的问题。在这些问题的背后，隐藏的是党报集团深层次的、本质化的问题——性质问题，以及由性质问题引发的体制和机制问题。

党报集团是事业性质，实行“事业单位、企业化管理”体制。这一定性是从报纸的性质和体制沿袭而来。但“事业单位、企业化管理”是我国在特定历史阶段对报业实行的特殊的行业政策。在我国，社会组织在所有制及其经济管理方式上有三种类型：（1）行政单位——国家权力机关和管理机关，经费由国家预算中的行政管理费支出；（2）事业单位——各类文化、教育、科学、新闻、出版、广播、电视、通讯、文物、体育、卫生等单位，其经费由国家预算中的行政事业费开支；（3）企业单位——从事生产经营活动的工商业，由自己的收入抵偿支出，取得利润，并向国家交纳税金。党报集团定性为事业单位，也就表明党报集团应置于国家机关直接领导之下，由国家拨款设置和运行，实行预算管理制。但实际上党报集团不仅早已不享受国家拨款，而且每年上缴利税上千万，党报集团的资产规模更是过亿。随着报业经济的日益成熟和市场化，“事业单位、企业化管理”已远远不能够适应和满足报业发展的需要了，集团“企业化管理”的种种行为与“事业单位”的性质、体制和相应的管理政策不可避免地产生了尖锐矛盾。

首先表现在产权关系上。产权是指所有权和从所有权衍生出来的其他财产权所构成的财产系统的统称，是在市场经济条件下相对于国家所有和资本企业经营提出的。明晰产权就是实现企业资产所有权和资本经营权的分离，明确资产所有者和占有使用者的权利、义务关系，调整二者权益范围。党报集团的出资主体是党报，资产所有者是国家，集团是资产的运营者，是事业单位体制，表面上看资产所有者和资产运营者已经分离，但实际操作起来却不易。一则，事业单位与企业在性质上根本不同，事业单位的功能是向社会提供公共产品，没有经济效益，对于资产的占有和使用没有明确的保值和增值义务；二则，党报集团的产权关系不明晰。国家作为党报集团的投资者和所有者，是一个抽象主体，不能监督、制约集团的资产运营；而作为资产运营者的集团既没有获得明确的授权合法地运营集团资产，也不能作为收益者，明确享有对集团收益分配的合法权利。资产所有者和占有使用者的权利、义务关系实质上被严重割裂了。产权关系不明晰又进一步影响到党报集团的现代法人治理结构，并购、重组和集团的资本运营等问题。

其次表现在内部组织结构上。企业集团是一个多法人联合体，通过资本、产品、技术等多元化的纽带把各个成员企业联结为一体，其成员在法律上都是独立的。党报集团也是由多个法人实体及独立核算机构（如子报子刊的编辑部）所组成的，但由于集团主体的法律性质和经济性质具有复杂性和模糊性，其内部组织各种性质并存，“国家事业单位”、“自收自支事业单位”、“国有企业”、“公司制企业”、“独立核算部门”混杂于一体，对报业组织内和组织间产权关系边界的明晰性产生重大影响。^[13]以重庆日报报业集团为例，集团实行的是事业单位企业化管理的模式，仅具有事业法人资格，不具有企业法人资格。集团下属的各报有的具有企业法人资格，如整体转制的《新女报》；有的只具有事业法人资格，如《重庆经济报》、《重庆法制报》；有的则没有任何法人资格，如《重庆晚报》、《重庆晨报》。另一方面，因为党报集团的事业性质，政府可以不按市场规则办事，以“拉郎配”方式要求集团接收一些没有赢利能力甚至亏损的小报、小刊，导致党报集团内部报刊定位层次不明、市场重叠，甚至引发“内耗”，降低了集团的整体市场竞争力，“合并的结果没有发挥一加一大于二的优势，反而有可能演变出一减一等于零的悲剧”。^[14]

最后表现在人才激励机制上。事业单位的属性决定了集团在选拔、任用管理者时，仍习惯于按行政方式选聘主要领导成员，由政府组织人事部门直接任命和委派，而不一定考虑利润、业绩等经营指标。这种缺乏激励机制的后果是难以形成优胜劣汰的用人机制，管理者大多具有一定的行政级别，拥有一定的权力，无论干好干坏都能在管理位置上一直干下去。由于没有健全的激励机制，管理者没有适当的动力去经营、管理企业，甚至还会出现内部人自利行为，经营行为短期化，在职消费以及工资、奖金等收入增长过快，侵蚀利润，致使国有资产流失。

解决党报集团存在的种种表象问题和深层次问题，单纯依靠内生的改革力量已经很难冲破长期形成的惰性和阻力。因此，党报集团需要在现有的政策空间内，借助外部力量进行深层次改革，推进党报集团的市场化进程，建立起适应市场经济要求的管理体制和运行机制。