第三节媒体沟通的工作流程

第三节媒体沟通的工作流程

目前，我国政府和企业的新闻发言人制度刚刚建立，一些工作环节还不规范，造成对记者的采访要求不知所措或者一味回避。确定了发言人，建立了机制、向媒体和社会公布了电话，接下来最重要的是设计一套完整有效的工作流程。据《新京报》2005年1月10日报道：在没有公布新闻发言人名单和电话之前，媒体采访国务院部委的一般程序是：先发传真确认记者身份，再发采访提纲，等待部委宣传部门安排专人接受采访。一位跑线记者说，碰到敏感的问题，等待回复的日期会遥遥无期。在国务院新闻办公布各部委新闻发言人及其通讯方式等信息后，记者按国新办公布的电话，对一些部委的新闻发言人进行了采访。记者拨打了14个部委的新闻发言人电话，均未能直接找到新闻发言人。其中4个部委电话无人接听，其他部委电话均由新闻发言人助手或者新闻发言工作机构办事人员接听，最后只有两个部委的新闻发言人接受了采访。

新闻发言人的工作，建立在相应配套机制能有效运作的基础上。发言人需要助手，甚至是一个组织机构做支撑平台，要不间断地收集、整理、选择各种信息，然后按照新闻传播的规律进行提炼、发布，与媒体保持日常的联络和沟通，为记者们随时提供所需的数据、资料等，必要时安排一些采访活动。设计工作流程，有计划、有组织地制定媒体传播战略，大量的日常工作能有效进行，这些都是合理操控媒体，掌握主动权的重要步骤。我们首先用一个图示列出媒体沟通和各个环节，然后再分别阐述。

图3.2　媒体沟通流程图

一、制定传播策略与计划，列出目标媒体名单

信息社会的到来，使传媒产生的影响越来越大，它在国家发展中的作用也越来越突出，可以说传媒已经成为一个国家综合国力的重要组成部分。著名经济学家、清华大学教授胡鞍钢在2004年提出“传媒实力”（National Power of Media）并对其进行系统研究，认为大众传播媒介是促进“良治”（Good Governance）的有效手段，此前已经有学者提出国家的综合国力＝政治+经济+军事+传媒。这些观点和研究表明，政府组织不但要在政策上推动媒体的发展，还要善于运用传媒为国家服务。

1.传播策略与传播计划的制定

政府发言人制度的建立，仅仅是解决了“由谁来说”，而“说什么”、“怎么说”、“通过什么渠道说”等一系列问题要在具体情况具体分析中解决。市场经济体制的建立，使新闻传媒的竞争加剧，媒体的市场主体地位逐步确立，政府与新闻媒介的关系也在发生微妙的变化。原有的指令性宣传，正在向计划性传播转化，开放的、平等的、及时有效地运用媒体传递政务信息、政府立场，是国家对社会进行有效管理、打造国际影响的重要方式。政府部门制定传播战略，增强传播的计划性和有效性，应是总体发展战略的重要组成部分。

例：让我们看看美国政府操控传播的策略和方式：

美国白宫内部有一个传播办公室，基本上人员是在50到100人，这里有一个高级官员任传播顾问，对整个办公室做管理，有一个机构保障传播战略的设计，它的传播工作不是随意的，而是有计划性的。办公室里分为，一个媒介事务部，跟媒体打交道；一个公共关系部，负责跟政府各个部门和社会的各个部门协调关系；一个先遣组，为总统出访做舆论环境的设计；最后是撰稿组；一个记者队伍，被称为白宫记者团，全部是由影响力大的新闻媒介记者组成，负责政府和政治新闻的报道。在这样比较有序的环节下，采取各种各样的控制方式对媒介进行控制，政府控制媒介的手段有哪些？无外乎两种，一种软控制，一种硬控制（主要是在战争时期）。传播办公室里面这些人负责安排和协调，哪些可以说，哪些不可以说，其实对于政府信息来说，公开才是原则，保密是一种例外。

美国政府要做传播工作的时候，都有一个详细的计划，这个计划分若干个步骤。先设计各个部门要干什么，最近一年有什么要说的，特别值得宣传的内容怎么样，什么地方产生效果产生影响，针对不同的受众采取策略不一样……还要调查目前传播状况、新闻状况怎么样，舆论环境是好是坏，还是不太理想，要作出评估，再下面就是特别希望改变的是什么？通过什么方式去改变要找关键的信息，最关键一篇信息出来，一篇稿子出来，选择合适的传播方式，选择合适的媒介，选择媒介也是不一样的，选择互联网还是电视，制定完善的执行计划，最后跟其他的工作计划做一个协调。其实作为政府机构来说，真正把自己传播做好，要想实现最后的效果，前面的计划环节是非常重要的，这是第一个环节。

这些计划、步骤看起来很繁琐，需要的人力、物力和财力也比较大。就我国来讲，政府各部门年度的或阶段性的传播计划是应该制定的。政府的新闻发言人往往是这些计划的设计者、参与者和主要执行人。

特别提示：

传播计划应该包括以下几个环节：

（1）年度大事的时间表和传播设计。一般情况，政府部门和企业组织在年初都会有一些年度安排，重要的活动会有时间表。根据这些安排，首先要拟定每项大举动的前期、当天以及后续的传播方案，包括形式、内容、媒介渠道等；

（2）了解新一年社会舆论的环境状况。针对上一年度遇到的问题，进行社会舆情的搜集和分析，看看是以正面评价为主，还是反面意见较多。反面意见主要是针对哪些方面，今年如何改进，是否需要设计一些活动，在传播方面可以采取哪些办法；

（3）分析媒体以往的相关报道，尤其是负面报道集中在哪些方面？如何与这些媒体和报道记者协调关系，安排何种形式的采访可以扭转媒体和公众的态度等；

（4）今年将遇到的主要问题，比如新政策的出台会有怎样的阻力和困难，需要在舆论方面做哪些吹风和铺垫。如果出台后，社会舆论反应过激，如何进行社会说服，在实施过程中出现突发性事件时，传播方面怎么办；

（5）将这些传播计划和步骤分解到人，形成总体方案和分报告，并与领导和涉及到的相关部门沟通、协调、完善，明确执行过程中的分工。

政府信息的传播、政府形象的塑造有多种渠道和手段。广告也可以成为一种传播、宣传的形式。目前已有国内媒体仿照国际习惯，刊登特殊的广告形式——Advertorial（直译为社论式广告）。这一形式介于广告新闻之间，尽量贴近媒体自身的报道形式，用第三方的视角关注一个事件或者产品，但必须在醒目的位置标注Advertorial，一般都将文字框起来，以区别于新闻报道，对读者明示其内容属性。2004年12月，江苏省开展的“万余群众评议82个省级机关厅局级单位”进入最后投票阶段，一家省级媒体门前刊登“政绩广告”的厅局级单位“排起了队”。此事引起媒体和社会公众的广泛关注。

例：2004年12月16日，人民网上一位网友对此事发表看法：

从某种意义上讲，政府机关做“政绩广告”的现象出现并不是一件坏事。首先，它表明了政府机关在“行风评议”这种活动的推动下，从过去对民意的不关心、不重视转向“降尊纡贵”，关注民意，增强了其对民负责的态度。其次，也能在一定程度上增强评议的效果，因为一些参与评议的群众对有些政府机关并不熟悉，加之现今政府信息公开制度并不完善，做一些真实的“政绩广告”能增强群众对政府机关的了解，帮助群众作出更为准确的评价。事实上，并不止我国才有政绩广告一说，其他一些国家的政府机关也会在媒体上大做广告，宣传政府的形象，加强与民沟通。

然而，为什么我们国家的一些政府机关做“政绩广告”，却招来群众的非议，怀疑其接受群众评议的诚意，网上也是质疑声一片呢？今年5月，3家国家级大报——《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》分别刊登公告，决定取消刊登形象广告。这些现象的出现，并不在于“政绩广告”本身有问题，关键还在于现在的许多“政绩广告”存在造假的现象，缺乏公信力。这些政府机关的“政绩广告”在宣传本单位时，过度地吹捧自身成绩，有意拔高自己形象，而群众的眼睛是雪亮的，人们从现实中看到的如果和广告中宣传的是完全两样，他们必然会对“政绩广告”公信力产生质疑。

由此看来，政府部门做广告并不是不可以，关键是在传播内容上要真实、要有设计和技巧。

2.确定目标媒体和联络步骤

媒体的全球化发展，使我们的政府部门不但要面对国内媒体，还要随时接受外国媒体的采访。据外交部掌握的情况，目前世界各国派驻北京的记者有近五百人，尤其是一些国际知名的大媒体，多数都在北京设有专职记者。我国国内的媒体队伍也十分庞大，各级各类报纸总数在2200家左右，全国性报纸两百多家；全国的电台和电视台总数分别超过300家，由它们开办的节目总数分别在2000套左右。另外还有各种杂志、网站等媒体。

这些媒体在覆盖范围、受众数量、影响力等方面有很大区别。日报新闻部、电台、电视台新闻节目的记者是新闻发言人经常接触的群体。国外驻北京的记者比较关心外交领域、国际关系方面、中央重大会议和敏感地区、敏感问题的报道，对突发事件、灾难事件更是闻风而动。他们的采访活动有时需由国务院新闻办和外交部批准和安排。全国性的大媒体在世界主要国家、国内各省有分支机构、派驻机构，有专职或兼职的记者。

特别提示：

（1）在众多的新闻媒体面前，新闻发言人要确定重要的、在国内外或者区域内有影响力的、与本部门或本领域相关、经常打交道的媒体名单，包括综合性媒体和专业性媒体，这个范围不要过大，要选择权威媒体、主流媒体。将这些媒体的刊期（日报、周刊或月刊等的出版时间、截稿时间）和节目播出时间、办公地点、负责人名字、新闻中心传真及联络电话输入电脑，并制成通讯录随时携带。当然也要准备接受名单之外的一些媒体的随时访问。

（2）有些新闻媒体有固定的记者与政府部门联系，也有的是随机性安排的。新闻发言人要尽量掌握这些记者的个人资料，比如姓名、性别、电话，电子信箱地址，擅长报道的领域和在业界的知名度、提问的特点取向等，经常保持联络。对陌生的、第一次打交道的媒体和记者，要请他们事先传真媒体介绍、记者证复印件和采访提纲。对记者的电话采访要十分谨慎，有时会被录音播出。有时对熟悉的媒体和记者可以使用，对比较重大的问题，尽量选择面对面的交流方式。

（3）对记者的联络，重要媒体的记者和有关重要信息的询问等，应尽量由发言人亲自接听，日常性的联络可以由助手协调。无论是否接受采访，是发言人接受采访还是由领导接受采访，都要尽快给媒体回复。要充分考虑到媒体都有自己的截稿时间和预留版面、播出时间等的限制。

（4）确定一般情况下召开新闻发布会时，需邀请参加的媒体和记者名单，可以根据具体情况随时有增补，但大致的范围应心中有数，并与这些媒体记者保持良好的关系。

以上的各个环节，有些新闻发言人可以自行作主，有些需与领导沟通，获得授权和同意后才能操作。新闻发言人的沟通不仅是与组织外部，更要经常与组织内部的负责人、各个部门保持信息、意见的畅通。

二、建立资讯档案：内部信息、新闻资料、媒体接触指南

新闻发言人最少应该有两个助手：一个负责协调内部关系，比如收集、整理部门内部的信息和媒体对这一领域的相关报道；另一个负责联络、安排外部的媒体关系，包括准备新闻稿、跟踪发布会或者发言人接受采访后，媒体是如何报道的、效果如何？是否需要回应和澄清失实报道和误解等。

1.不可或缺的三个资料袋

新闻发言人的办公室应该配备有：

重要的报刊和业界的动态性、专业性刊物、书籍，以备经常了解新闻信息；

广播、电视和录音、录像、照相设备等，以备关注报道和留存资料；

电脑、打印机、复印机和扫描仪等，以备查看信息、积累资料、准备文稿。

在此基础上，要建立三个重要的资料袋：一个是“计划实施资料袋”，一个是“内部信息资料袋”，还有一个是“新闻报道资料袋”。

“计划实施资料袋”——这是一个对外保密的资料袋，用于集纳政府部门或企业组织制定传播策略、传播计划时需保存的重要资料，并将每一个计划的执行情况写成报告、综述，连同实施过程中自己留存的照片、新闻稿、发言稿等装入此袋。另外，如果对全年或阶段性传播效果进行评估，类似的反馈信息资料等，也可放入此袋。

“内部信息资料袋”——集纳组织内部信息资料，包括常用的数据、报道口径、机构设置和各负责人名单等，以备随时为记者提供所需资讯。新闻发言人只是代言人，是信息发布者，他不可能是万能的，不可能对政府或企业内部各个部门、各个环节的工作都了如指掌。但是他发布信息的视角却是全局性的，传播计划可能涉及多个部门。对于新闻和传播的了解应该是发言人的强项，他列席重要的会议，与各个部门都要协调沟通，最终是要通过新闻传播的渠道，使组织内部的一些信息进入公众的视野。“内部信息资料袋”是新闻发言人的信息来源之一。

“新闻报道资料袋”——集纳新闻媒体对本行业、本部门的报道，包括剪报、录音录像等，还可以包括媒体、记者的通讯录，他们来电来访的电话、谈话记录，以及一些媒体、记者身份的证明性资料等。所有的报道资料都要标明发布时间、发布的媒体、节目名称，作者。来电来访也要明晰，以便查实。必要时，可以定期或不定期地办《媒体简报》，将媒体的有关报道整理成文，印制成信息资料供领导、各部门参考，比如外交部等常与记者打交道的部门，都会有专人负责，对媒体的报道进行追踪性汇总。

2.建立媒体接触指南

信息传播是不间断的、持续往复的过程，新闻发言人要擅于和媒体、记者调整关系，保持长久的接触，使自己在这一过程中驾轻就熟，成为专业素养越来越高的新闻发言人。保持这种接触，最关键的是：你需要了解什么是应该说的，应该对谁说以及在哪种情况下说。

（1）统一对媒体的口径。一个组织、一个部门与新闻媒体接触的不仅仅是新闻发言人，管理者、分部门的负责人都可能接触到媒体采访。要想统一对外谈话的口径，一方面尽量统一由新闻发言人渠道回答媒体的质询，另一方面，涉及到专业领域确需某一部门负责人，或管理层的头面人物面对媒体时，发言人要为其提供一些对外口径，防止在同一问题上众说纷纭，立场不一致；

（2）建立内部沟通程序。与媒体的关系、制定传播战略等都是涉及政府部门或企业发展全局的事务，必须保证内部对此的认同和支持。制定媒体指南手册，可以让全体人员了解媒体关系、对外口径及传播策略和重要性。确保任何时间、任何人遇到媒体来访时，能在最短时间内，让管理层知道，让发言人及时出现在媒介面前。内部沟通程序的完善，可以上下协调一致，避免对外信息不统一带来的被动和麻烦。传播观念和沟通程序的建立，可以让每一名组织成员面对记者时能训练有素；

（3）时刻铭记战略目标。每一次与媒体的接触，都要视为传达与己有利信息的机会，保证每一次媒体沟通都是正向效果，即使是在危机过程中面对媒体，也要力求化危机为转机。铭记能展现政府和企业社会责任的战略目标，并在传播过程中反复强调，用事实说话的同时，高度概括出一个积极的目标和追求。让受众感到，问题是偶然出现的，他们正在积极努力，这种战略目标可以稳定人心。

三、预设N种行动路径，与媒体良性互动

一旦对媒体和记者的传播规律、行为方式有了大致了解，就可以预先做一些准备，比如想一想将自己的信息传递给媒体的行动路径、沟通渠道等，它们可以是人际传播方式，诸如游说；也可以是组织传播，诸如背景吹风会，还可以是大众传播的方式，诸如新闻发布会等。

我们知道，记者实际上是社会的“观察者”，新闻的获取、报道是记者依靠新闻来源得到所需信息的结果。对于消息源的依赖，使记者们必须依靠媒体之外的代理观察者来提供信息、情报和观点。新闻发布制度使代理观察者有可能在服务新闻界的同时，也为自身利益服务。新闻发言人就是“代理观察者”之一，记者们也依赖他们的“告知”。记者发布的信息往往都是信息发布者想广泛传播的信息，政府对传媒的操控也体现在这里。美国报人理查·霍奇勒在《操控新闻》一文中认为，也许美国的许多读者并不知道，他们所阅读的新闻很多不是出自新闻人员的发掘和思考，而是来自政府机构发布的、上面印有“请勿引述来源”的新闻资料。政府信息最权威、信息量最丰富，媒体和记者往往趋之若鹜。新闻界通常将“代理观察”视为一种合理的变通方式，接受这种提供又操控信息的做法。

当然，这种操控有自己的渠道和途径，也要讲究一些技巧，要采用媒介和记者习惯于接受的方式。以下的媒体沟通渠道可供参考：

媒体沟通渠道对比表

采用新闻稿的形式，是政府和企业经常使用的普遍策略。新闻稿是与媒体进行接触的最有效的渠道之一。它形式多样，可以以一篇或多篇文章的方式对外正式发布各种资讯；它内容丰富，可供发布的范围可以是具体的也可以是宏观的，可以是对突发性事件的说明，也可以是对不良舆论的回应；它普遍适应，可以针对任何新闻媒介。一般情况下，新闻稿要有醒目、给人印象深刻的标题，可以运用不同的写作方式，以满足新闻媒体不同的新闻报道体裁，如消息、特写、综述等。写作新闻稿的过程和让受众接受新闻稿的过程，决定了新闻稿要着眼于重要信息并用通俗易懂的方式来表达，尽量选择新闻角度，通过新闻点吸引受众注意，并使用“倒金字塔”式的结构，使重要信息先入为主。新闻稿是记者们最熟悉、也最愿接受的形式，它可以帮助记者直接、明了地发现信息，提供一个消息源，并可以保持后续接触。有关新闻发布会的组织准备、新闻稿的写作等内容，本书在其他章节中有专门阐述。

思考题

1.比较报纸与电视两大媒体的差异。

2.你认为新闻发言人最需掌握和运用的新闻规律有哪些？

3.阐述制定传播策略与传播计划的意义和主要内容。

4.与媒体接触和进行互动过程中，需要注意的问题是什么？

【注释】

[1]尘元：《在词语的密林里》，第169页，生活·读书·新知三联出版社，1991年版。

[2]《中国大百科·新闻出版卷》，第423页，中国大百科全书出版社，1990年版。

[3]Garths.Jowett，Victoria.O’Donnnel著，陈彦希林嘉玫张庭誉译：《宣传与说服》，第25页，台湾韦伯文化出版有限公司，2003年版。

[4]邵文光：《美国政府与新闻媒体的关系》，载于《国际新闻界》，1998年5—6期合刊。

[5]范长江：《通讯与论文》，第275页，新华出版社，1981年版。