媒体选择流程及方法

运用科学的方法，对不同的广告媒体进行有计划的选择和优化组合，是广告媒体策划中的共识。媒体选择实际上是一个调研、构思、论证和实施的过程。这个过程通常包括四个阶段:

调查研究→确立目标→方案评估→组织实施

一、调查研究阶段

如果将媒体选择过程比喻成建筑一座大楼，那么调查研究就是一个测量数据打地基的准备阶段。调查研究是任何事物运筹的前提，媒体选择也不例外。

调查研究阶段分为四个步骤:

(1)分析媒体的性质、特点、地位和作用;

(2)分析媒体传播的数量与质量;

(3)分析受众对媒体的态度;

(4)分析媒体的广告成本。

就我国目前的媒体调查的实践中，广告主较重视的，主要是媒体传播的数量及媒体的广告成本这两项上。

二、确立目标阶段

确立目标阶段是媒体选择中最重要的搭建主体框架的阶段。

1．分析目标

这里所说的目标，具体分为四个方面: 传播对象、传播时间、传播地点、传播手段。其中最具纲领性的目标就是传播对象或称广告对象，它是确立其他三个目标的前提条件，所以它是个纲，纲举才能目张。同时它又是个领路人，如果目标定错了，则其他几个方面都会跟着错。

2．确定目标媒体

这又涉及了本章所要探讨的最基本的问题: 如何才能做出最佳的媒体选择? 前面一节我们分析了影响媒体选择的主要因素，这里我们要强调的是确定媒体时必须遵循的两大基本原则。

首先，是目标原则。就是说: 广告媒体选择必须与营销目标、广告目标相一致。这是一个任何情况下都不能忘记的根本原则。因为任何广告媒体都有自己的优势和劣势，都有自己存在的理由，甚至从某种角度上说，他们没有强弱之分。强与弱，必须以目标对象这个标尺来衡量。比如电视媒体，对于盲人来说，它是绝对不如广播电台强的。因此，那么所谓的强势媒体也好，弱势媒体也罢，最适合向目标对象传达广告信息的媒体就是好媒体。

其次，是适应原则。所谓适应，就是媒体的选择必须与客观环境相适应。

这里所说的客观环境，主要包括政治环境、经济环境、地理环境和心理环境。对此你可能会说，广播电视、报纸杂志，这些放之四海而皆行的媒体，选择其中的这种或那种，怎么会扯到与各种环境的适应与不适应呢? 别忘了，所谓广告媒体，不仅指这四大媒体。广告媒体是动态的，并永远在改变中。当今世界，媒体的种类千千万万，数不胜数，各种新媒体层出不穷。在这种情况下，如果你选择的媒体与上面所说的各种环境中的一种不适应，那么你的选择便不是最佳的，甚至是起副作用的。

3．确定媒体实施方案及广告表现形式

这一步骤，说的是在你将所要使用的媒体确定后，你要马上着手解决接下来的两个大问题:

你决定采用单一媒体方案还有多种媒体组合方案? 所谓单一媒体方案是指你只使用一种或同一类别的媒体来发布广告信息。多种媒体组合方案是指使用多种类别的广告媒体发布同一内容的广告信息。

就目前来看，许多人总是认为广告预算才是决定一切的主要因素，认为单一的媒体方案只有在广告经费不足的情况下才是首选，否则最好是选择多种媒体组合方案。这实际上是背离了媒体选择的初衷，因为选择，就是要选择最精和最佳，绝不是选择最多。广告资金充足选择的余地可能要大些，但越是这样才越需要选择。

同时要考虑每种商品的性能、特点、使用价值、使用范围和广告宣传要求的不同。那么何时在媒体上推出广告及怎样对广告进行排期呢?

一是根据营销的需要; 二是根据产品的生命周期及销售周期; 三是根据目标消费者的接受信息的特点; 四是根据媒体自身的权威性; 五是根据总体的广告预算。

三、方案评估阶段

选择广告媒体是实现广告目标的物质手段。为准确地选择广告媒体，减少广告计划制定过程中的偏差失误，广告策划者在媒体选择方案初步形成后，必须对其内容和形式进行认真的评估。大的方面来说，内容主要是围绕着效益、危害性、实施条件等几个方面来进行分析; 形式则主要是从是否定性、定量、定时、定域等几个方面来着手。

(一)效益分析

在确定媒体方案时，首先要充分考虑方案的可行性，以及它的经济效益和社会效益。效益分析要从两方面着手: 一是经济效益。将计划支出的广告费用与可能实现的促销效果进行衡量，要从广告投资额与促销效果之间的比较得出结论。看是否是以最小的费用换取可最大的促销效果; 二是社会效益。主要看媒体所传播的广告信息能否对社会生活特别是目标消费群的生活产生公益方面的影响。有益者为好，有害者为劣。

(二)危害性分析

危害性分析，是指媒体方案实施后可能对社会经济及生活特别是目标消费者生活可能产生的不良影响进行分析。广告是一种负有责任的信息传播，对社会有着重大影响作用。

(三)实施条件分析

实施条件分析，主要是对所选择的媒体各方面的分析，其内容主要包括:

(1)媒体单位是否有能力完成该方案。

(2)媒体单位是否会尽全力完成该方案。

以上是从整体的大的方面对媒体方案评估的把握。实际操作中。具体款项还要从影响媒体选择的主要因素入手，带着可能出现的问题逐项进行核对落实。

你可以将下列问题抛给媒体方案，看能否得到其肯定的答案:

1．所选媒体是否与企业特征相符

不同的企业或商家的规模需要不同的广告媒体。小商小贩采用原始的广告媒体，如实物、口头叫卖、招幌、音响、牌匾等。而现在大、中型企业，其产品社会上的多种层面及地域上的广阔性则对广告媒体在信息传播上有时间、空间、速度、效果等方面更高、更新、更强的需要。所以不同的经济组织形式及其经营规模、产品的供应范围等，是决定其选择哪种媒体做广告的重要影响因素。

2．是否按目标市场选择了广告媒体

如果你的产品目前的市场目标只是在中国的南方销售，但你却选择了全国性的广告媒体，你能给广告主或你的上司一个合理的解释吗? 反之，如果产品行销全国，但你选择的却是地方性媒体，为什么呢?

另外，市场风云变幻莫测。检查一下，就在你制订媒体方案的日子里，产品及劳务市场又发生了哪些变化? 其供求状况是否发生了变动? 是否因自然再减或其他别的因素使得目标市场被扩大或缩小了? 你最终选择的媒体，是否考虑到了未来广告宣传期内目标市场可能会发生的变化?

3．你所选择的广告媒体，是否完全适应商品和服务的特性

分析一下你的商品及服务的性能、特别、使用价值和使用范围，看它们对广告宣传的特殊要求是什么，然后检讨你所选择的媒体是否能真正满足其要求。

大的范围上讲，有的产品属于生产资料，有的产品属于生活资料; 有的属于高技术流水线产品，有的则属于小作坊式原始手工制作; 有的属于日用百货，有的则属于五金交电; 有的属于软性产品，有的则属于硬性产品; 有的属于畅销名牌，有的属于还未打开市场的一般性产品，如果你的产品在技术性能上比较高，且要求使用者具备一定的专业知识或使用常识，那么你现在所选择的媒体是否具备相应的示范性表演上的功能?

如果你的产品是属于大型机器设备等硬性产品，而你选择的广告媒体是电视，那么你是否有充足的理由来解释为什么不选用报纸等印刷媒体?

4．所选择的媒体主要考虑了消费者接触媒体的哪些习惯

你可能确实是根据目标消费者的特征而选择媒体，但问题是: 你主要是根据目标消费者的哪个主要特征而选择的?

比如说你的产品是MP3，它的主要目标消费者是16～23岁的年轻人，考虑到各方面的因素，于是你觉得选择电视媒体比较好，而且你还具体选择了在电视的综艺节目中播出，甚至你还制订出了寒假或暑假中强势播出的广告排期计划。但你把广告主要安排在每天中的哪个时段了? 你回答说: 当然是安排在每天晚上7点至11点的电视黄金时段。但从这个年龄段的消费者接触媒体的习惯上来看，你不觉得在可能的情况下他们在这时间里一般会选择上网冲浪吗?

四、组织实施阶段

组织实施阶段是对前面所有工作具体落实的阶段。如果你觉得这是一个比前三个阶段都容易的阶段，那你可能就容易犯下一个或数个致命的错误。组织实施阶段共有四个步骤: 一是与广告主签订媒体费用支付合同; 二是购买广告媒体的版位、时间和空间; 三是推出广告并监督执行; 四是收集信息反馈并对传播效果做出评估。

(一)与广告主签订媒体费用支付合同

一般来说，如果你只是个广告公司的普通雇员，尽管你可能参与了整个媒体计划的制订甚至主要是你所完成的，但你也可能参与不了与广告主的媒体费用支付合同的签订，因为这通常是老板之间的事，但也可能有这样或那样的例外出现。

(二)购买广告媒体的版位、时间、空间

通常，公司都会指派专门人员去购买广告媒体的版位、时间、空间。老板对购买人员的选择很严格也很慎重，并且对他们在各个方面都有一定的要求。比如第一要对公司绝对的忠诚，第二要很懂业务，第三要机灵干练，公关能力强。

(三)关于媒体销售的基本信息

首先你要知道，不同的广告媒体对广告的度量单位是不同的。

电波媒体通常是以时间来计算的。如电视广告，广告单位甚至是以秒来计算的(最短为5秒); 空中广告如飞艇，通常是以飞行的时间来计算，但烟雾广告，却又总以次数来计算的; 平面广告媒体通常是以空间来计算的，如报纸、杂志等就是以版面的大小来计算; 网络广告媒体则通常是以点击率的多少来计算; 而对路牌广告来说，它是以路牌面积的大小加使用时间的长短来计算的。其次，在媒体上投放广告的位置、时段、地段不同，其价格也会有所不同。如电视的黄金时段(晚7点至晚11点)、日间时段(上午10点至下午4点半)、深夜时段(晚间11点半至节目结束)，其中黄金时段最贵。

其他如报纸媒体第一版位置最贵、杂志媒体的封面广告最贵，网络中首页上的广告最贵，路牌广告中，处于繁华主要街口的则最贵。

(四)媒体广告购买的常用策略

联合其他广告公司同时购买。由于是联合，所以价格上肯定会有优惠，买卖双方皆大欢喜、同时，由于费用分担，每个购买者都会节省不少广告费用。

缺点是需要有充足的广告资金进行运转，且风险相对较大。

还需说明的是，购买全年广告或签订全年广告合同时，虽然通常会给你额外的广告赠送时间，但很可能不是按照你媒体计划的需要，而是依照常规来投放，需要也投，不需要也投，这实际就是一种极大的浪费。所以，购买媒体全年广告或签全年合同时，一定要经过详细论证，如确有必要时，则选择一些比较好的、有影响的，收视率与受众群都相对稳定的媒体，签订时只签总量。然后，在争取一个低的折扣及优惠价格，便于掌握主动。对于一些时段不好广告赠送，虽然便宜，但灵活性较差且不允许你调整，这种全年的合同就不一定要签。

(五)广告执行过程中的调整与监测

当你精心计划或策划的广告活动被执行时，你不能有“剩下就没我什么事了”的想法，你要继续关注各种变化，特别是突发变故，甚至未雨绸缪，事先就准备好了你的各种替代方案。

1．时刻准备应付各种突发变故

一方面，因为各方面不可预测的原因，媒体方面很可能会发生各种突如其来的变故如重大社会变故、重大自然灾情，等等。

另一方面，广告主自身或市场也可能发生各种变故，如产品在使用上出现异常事件或竞争对手突然退出市场或强势打入市场等。

如出现上述变故，那么就要求你迅速作出判断，主动向广告主或你的上司提出最优解决方案，或大幅调整广告排期，或调整广告诉求，借力使力，顺势炒作。

2．定期细心监测媒体方面技术环节上的各种差错

如果发现有下列情形，你要立刻向媒体提出改进意见或相应解决办法。

(六)媒体计划实施效果评估

媒体计划实施效果评估是指对媒体计划及媒体实施完成情况的检查评估。其目的是通过评估，了解和掌握媒体计划中市场区域分配及广告排期(若是进行了媒体组合则也在评估之列)的合理性、到达率情况，经过综合客观的评价，进而提高媒体投放的科学性并加强对媒体投放质量的控制，为今后积累宝贵的经验。

既然是评估，就要求有一个评估报告，而评估报告的质量，则显示着你对评估工作的态度及评估水平的高低。

复习练习题

1．如何根据媒体目标选择适当的媒体策略?

2．媒体选择的原则有几条?

3．媒体选择的流程有几步?

实践训练题

一家啤酒厂，年销售额约5亿元，利润3000万，希望第二年销售额提高10%，利润率提高20%，请给出媒体选择方案(花多少钱? 哪种媒体? 投放时间? 次数? 等等)，要说明理由。

媒体选择方案:

一、花费

根据题目得出:

第二年销售额预测=5×(1+10%) =5．5(亿元)

第二年利润预测=3×(1+20%) =3．6(千万)

根据销售额百分比法中的下年销售额百分比法，已知第二年销售额预计为5．5亿元，拟定广告费用率为2%(税法规定，广告费按销售收入的2%计提)。则广告费用=5．5亿元×2%=1100(万)

故媒体花费约为1100万。

二、媒体选择

采用报纸与电视媒体相结合(报纸媒体预算: 200万; 电视媒体预算:900万)

原因: 以年青人为主要的广告对象目标消费群，确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是: 平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。运用电视传播速度快、感染力强的特点与报纸说明详细、目标消费群集中的优势进行组合，可以将广告信息全面、生动、灵活、迅速地传播给广大受众。如以报纸广告作先行，对产品进行详细的介绍，然后再运用电视针对目标市场进行宣传，可以产生良好的广告效果。在媒体分布中，报纸媒体占了很大一部分。《都市日报》、《生活周刊》的消费人群影响力较大，消费人群直接对准目标受众。

三、投放时间

在整个啤酒市场上，季节性很强，6—9月份销售很大，还有12—2月份。因此要增加销售旺季的广告投放，淡季则应理智地缩小广告规模。

在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律: 白天工作，晚上休息。所以我们在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于18:00—23:00这一黄金时间段。因为大多数媒体受众在入睡前，常常对电视流连忘返，这一时段的电视广告具有较高的注目率。因此广告费用安排也应侧重于这一时段。

四、投放次数

报纸媒体: 按平均每月选择2个媒体，频率以每月2次或一个月3次计， 6—9月，12—2月，媒体发布费约在:200万左右。

电视媒体: 在6—9月，12—2月选取一个频道在黄金时间段每天播放2次。媒体发布费约在900万左右。

原因:

广告频次与广告预算成正比关系。根据有效到达率指标，经验证明在一个月中，有3次暴露频次才能产生传播效果，最佳暴露频次是6次。超过8次可能会引起人们的反感。

适中的媒体频率，即不刻意强调轰动效应，也不会在啤酒热销季节中错过了时机。而且其中很大一部分是安排的软文推荐，介绍有关于啤酒文化的热力话题、活动的行程安排以及活动的详细介绍，让消费者不会感到反感，同时引起消费者的兴趣。