目标成本管理方法及流程

二、目标成本管理

在成本管理中，尽管制片人可以通过引入作业成本法提高成本管理和控制水平，但如果忽略了竞争这一因素，即使有再好的作业管理，成本控制也是狭隘的，因为竞争者的成本对自己的节目策略往往有着至关重要的影响。那么，制片人应该怎样将竞争因素引入成本管理？目标成本法可以较好地解决这个问题。

（一）标杆瞄准

标杆法即通过将本栏目的业绩与已存在的最佳业绩进行对比，以寻求不断改善电视栏目作业活动、提高业绩的有效途径和方法。其主要目的是找出差距，寻找改进的途径。其方法是对同类电视节目生产中绩效最为显著的电视栏目或节目进行研究，以发现最佳经营实践方法，并将它们运用到本栏目。

最佳业绩的标准通常有三类：内部标杆、竞争对手标杆和通用标杆。比较理想的是与竞争对手比较，即使用竞争标杆来确认最优竞争者，判断其取得最优绩效的因素，以资借鉴。

利用标杆法进行竞争对手分析，制片人首先要明确谁是本栏目的真正对手。不同的竞争对手会采用不同的竞争策略。例如，采用成本领先策略的电视栏目以低成本为第一目标，使用各种方式和手段来降低成本。而采用差异化策略的栏目则以差异化为第一目标，降低成本的方式和手段以不影响节目差异化为限度。一般而言，成本标杆瞄准对于采用相同竞争战略的栏目最具价值。

一旦竞争者被确定，下一步是收集竞争者的成本信息。获取信息有多种公开的途径，比如竞争对手的年度财务报告、政府的文件和商业数据库、各种电视、广告专业期刊、中国广播电视年鉴、中央电视台年鉴、中国广告年鉴以及一些相关的专题研讨会等。

在前面两步工作的基础上，制片人可以以竞争者为参照物，与自己的节目成本进行对比，确定自己的目标成本，以这个确定的目标成本为标准来控制自己的节目成本，从而提高自己节目的成本优势。此外，制片人应该尽量全面理解竞争对手的成本结构和成本活动。

（二）SWOT分析

SWOT分析法是竞争中常用的情报分析方法之一。SWOT是四个英语单词的首字母，分别指栏目的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。SWOT分析对电视栏目的内部条件和外部条件进行全面、系统的研究，从而对栏目所处的态势作出准确的判断，帮助栏目制定发展战略和相应的计划或对策。其中，优势和劣势主要用来分析内部条件，机会和威胁主要用来分析外部条件。将SWOT分析法运用于栏目的节目成本管理，可以将电视台的成本控制战略建立在对栏目的内外部因素和竞争势态的分析判断的基础上，从而帮助栏目制定正确的节目成本战略，建立和保持节目成本优势。

具体而言，SWOT分析有四种不同的组合：优势与机会组合、劣势与机会组合、优势与威胁组合、劣势与威胁组合。它们分别对应四种不同的战略。

1．优势与机会战略

这是一种发挥栏目内部优势与利用外部机会的战略，是一种最为理想的战略模式。当栏目具有某些方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，就可以采取该战略。例如制片人可以根据强大的节目制作能力和良好的市场前景等外部条件作出扩大规模的决策，增加栏目的时长，或改周播为日播。

2．劣势与机会战略

这是当栏目存在一些内部弱点妨碍其利用外部机会时采用的竞争战略。例如，若栏目的劣势是节目制作能力不足，从成本角度看，会导致设备闲置、节目单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在节目市场前景看好的前提下，制片人可利用节目供应商增多、新技术设备降价等外部机会，实施纵向整合战略，委托社会制作机构制作节目或外购节目，重构电视栏目的作业链和价值链，以保证节目的供应，最终赢得竞争优势。

3．优势与威胁战略

这是指栏目利用自身优势规避或减轻外部威胁所造成的影响。在一些情况下，如竞争对手采用新技术大幅度降低节目成本，节目供应紧张，观众要求提高节目质量，这些都会导致新栏目成本状况恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位。但若栏目拥有充足的资金、熟练的节目制作人员和较强的节目策划能力，便可利用这些优势开发新节目，采用新技术，从而降低节目生产成本。

4．劣势与威胁战略

这是一种最为悲观的战略，是处在最困难的情况下采取的战略，是一种防御性战略。此时栏目一般只能通过采取差异化战略来尽量弥补自身弱点，规避外部威胁。