与媒体沟通的准备

二、与媒体沟通的准备

不打无准备之仗,要与媒体有很好的沟通,必须要了解各媒体,了解是沟通的前提,没有了解就没有沟通的基石,积极的媒体关系是建立在了解、研究和分析的基础上的。在了解沟通对象后再结合自己的沟通目标建立媒体库,并雇用专业媒体人员负责沟通,才能建立长期而有效的媒体关系。

(一)了解媒体的特征

不同的媒体具有不同的受众,不同的报道范围,不同的写作风格。而媒体的地域性、背景及期限也将使不同媒体各具特色,与众不同。比如,针对同一个新闻,财经类媒体更注重此新闻所具有的行业价值,注重挖掘更深层次的信息,乐于做深度报道;大众类媒体更注重此消息给大众生活带来的影响,形式也多以消息为主。又比如同样是财经类媒体,杂志由于发行周期比较长,所以更倾向于一个时期的社会热点问题,倾向于实效性相对比较弱的新闻;而报纸则注重实效性,但由于发行周期短,不能做深入调查,报道也比较不容易深入。由此可见,了解各个媒体的特点对于以沟通为核心的媒体关系的维护具有至关重要的作用。

(二)了解记者

如同各媒体之间的风格迥异,每个记者也有自己报道风格和专长。同时要注意的是,每个记者都有负责的报道条线。选对记者,了解他的报道兴趣和报道习惯是有效沟通的开始。除此之外,以沟通为核心的媒体关系最终还是与人的关系,确切说是与编辑、记者的关系,所以对他们的个性和其他私人情况的了解将极大地有利于将来更为畅通的沟通。

(三)建立媒体库

一旦对媒体和记者有了大致的了解后,建立一个媒体库将非常有利于媒体关系的长期维护。媒体库里是企业希望接触、曾经有过接触或今后有机会接触的媒体及相关版面的编辑记者。将这些媒体根据性质进行分类,记录每个媒体机构名称、编辑记者姓名、他们的报道强项、传真、电话号码和电子邮箱等。由于媒体人员更替是比较平常的事情,随时了解记者的更替情况并更新媒体库也是非常重要的。

(四)培训或雇用专业媒体沟通人员

媒体沟通需要专业的沟通技巧,除了基础的人际沟通艺术外,由于媒体沟通的特殊性,培训或雇用专业媒体进行沟通也是非常必要的。企业内部的公关部,其优势在于相对更了解企业情况,沟通的实效性强,能够深刻理解企业自身的战略目标,传达前后一致的系统的信息,因而建立起来的媒体关系更加稳固和长久。雇用专业的公关公司和媒体沟通的优势则在于公关公司本身已经拥有的媒体关系将为企业在短时间内建立媒体关系的网络提供极大的帮助,同时由于长期作为媒体和企业沟通的桥梁,公关公司更了解媒体的需求,能将媒体的需求和企业的目标更完美地结合起来。启用企业内部人员对外沟通还是雇用公关公司,最终的选择取决于哪种形式更有利于沟通的顺畅及媒体关系维护,以及企业某个特定目标的实现或特定时期下的特别情况。