企业媒体沟通公关案例

从伯纳斯到卡特利普是公关思想史上的第三次飞跃，其标志在于前者停留在对公众需求的满足层面，而后者则提出了“双向沟通”这一意味着思维与存在必须相统一的公关观念，进而将公关推进到理论成熟化阶段。至此，双向传播原则也成为公关从业人员遵守的又一黄金法则。

传播沟通是公共关系活动的过程和方式。但公关更加注重互动传播——既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。针对公共关系的传播职责，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员”。

从公关的关系属性来看，公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与环境之间的信息交流关系。任何组织与社会之间必然存在着各种不同性质的社会关系，如经济关系、政治关系、文化关系、行政关系、法律关系等。公共关系不同于这些具体的社会关系，它并不是包罗万象的，不能代替组织其他的社会关系，因为公共关系本身并不是组织的经济行为、政治行为或行政行为的直接产物，而是组织的传播沟通行为的直接产物，政治行为相应产生的政治关系，经济行为相应产生的经济关系、文化行为相应产生的文化关系等。而组织的传播沟通行为则相应遵循双向传播原则——即通过传播和沟通活动去建立组织与公众之间的双向的信息交流，促进组织与公众相互之间的了解、认同，达成相互之间的共识、理解与信任。

从公关的本质属性来看，公关的本质是帮助企业或组织进行有效的沟通，不仅将信息通过媒体传递给受众，同时也希望在第一时间采集到目标受众的反馈信息。这正是公关与广告的区别。公关用于沟通以及理念的传播，广告用于形象和概念的传播，公关是“拉”的双向力量，广告是“推”的单向作用力，广告研究的是把企业的信息怎样推给它的目标群体，而公关讲究的是互动、沟通，以及企业与目标受众的双向交流。因此公关需要宣传，但不等于宣传。公关既要收集、传递信息，还要反馈信息。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒体和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和沟通，唤起人们的兴趣、信赖和信心，促成相互间的了解、共识、好感与合作，目的是争取理解，树立形象。

因此，有效的双向信息传播沟通，是社会组织“内求团结、外求发展”的必要途径。从组织内部来看，只有建立纵向和横向的通畅的信息传播沟通，才能达到思想上的理解、认识上的共识、情感上的交融、行为上的协调，才能使各种隔阂和误解得以消除，由此便可以形成一个巨大的引力场，组织内部公众就会被吸引到同心协力、实现组织目标的轨道上来。从组织外部来看，只有建立起与各方面公众通畅的信息传播沟通，才能及时、真实、准确反映和把握舆论状况和趋势，以利于组织广结善缘、赢得支持。