积极沟通，乐观公关

积极沟通，乐观公关

访东盛集团品牌总监倪穗健

东盛集团早在设立品牌中心的时候，就定下了集团的企业基调：乐观进取，积极向上，这是东盛品牌策略的出发点，是其统领旗下诸多医药品牌的核心精神，也是东盛极力向公众传播的健康态度。而东盛公关人就是将这一品牌价值体现在公共关系中，养成了敏感中积极乐观的专业态度。面对企业危机时，积极与诚实是企业面对公众的最好态度，东盛公关选择了最好的态度。公关和广告一样，都是品牌管理的重要手段。

积极为首，诚实为上

2005年，东盛经历了一个危机，集团畅销的感冒药“白加黑”因一个处方成分，在美国因几个小孩未按正常剂量服用而带来了一场风波。当时，网络和平面媒体陆续报道，舆论很不利。其实，那个化学成分是感冒药的一个常见配方，在其竞争对手的药方中也有，事故的肇始缘由还是由于未成年消费者的不当使用，但东盛并没有把危机归罪为消费者，也没有选择遮盖事实，而是把握住了两个危机公关的关键点：积极与诚实。首先，东盛在危机发生后第一时间与政府积极沟通，通过向政府传递及时必要的信息，从而掌握了传播的主动权。官方机构的鉴定，对稳定消费者的紧张情绪与盲目猜测具有不可撼动的权威。其次，东盛非常坦诚地将产品情况与危机始末通过各种途径向利益相关者传播，从而争取了多数公众的正面理解。“企业必须诚实，要把实际情况与政府、消费者、经销商等利益相关者积极沟通。”正是这样，才有效地化解了危机，并将危机的影响面控制在最小限度范围内。

倪先生认为，医药行业的公关一般来说更多地是在品牌形象的建立、传播上起作用，因为公关是要公益的，不能太硬销（Hard Sell），否则会适得其反。公关的作用更多的体现在对品牌知名度、好感度的积累上，对销售的促进作用不会像广告那么直接。所以，公关最主要的还是在媒体与企业之间扮演“协调官”的角色，但至关重要的是，企业内部必须要有与相关的专职部门或人员负责公共关系。

在东盛，公共关系涵盖了三个方面：消费者沟通、政府沟通与媒体沟通，如政府事务部就专门处理国家、省药监局的关系与沟通。针对产品的公共关系，东盛每年都会有一定比例的预算，并结合当年的市场活动开展，花费在新闻发布会、产品上市，以及与特定事件配合的公关活动，目前总体上还属于营销的范畴，主要是希望借助公共关系传递并保护东盛的品牌形象与资产。大的策略拟定好之后，关键在于后期执行。目前东盛的公关工作还是以媒体沟通与传播为重，公关形式包括新闻发布会，媒体见面会，专家座谈会等。他认为专家座谈会，在医药公关活动中扮演很重要的角色，东盛经常与很多医学机构、专家座谈，并通过媒体把专业、权威的研讨结果及时告诉公众，都取得了良好的效果。

网络媒体近年有很快的发展，网络传播一个很大特征就是：信息传递得很快，谣言也传递得很快。倪先生本人就经常上网，看一些论坛与时势新闻，去了解消费者的一些趋势和时下的热点问题。倪先生认为，不排除有些人利用网络散播一些负面消息攻击企业，像“白加黑美国危机”，国家还没有表态主流媒体也没报道，就有一些消息有组织地在网站上发布，尤其是在一些论坛上，因此，主管公关的决策者一定要密切注意网络媒体。东盛目前利用的比较多的还是平面媒体，如利用一些特别事件与平面媒体沟通，网络媒体更多的还是监测。如何有效利用网络媒体，其实是一个新的课题，因为网络媒体对传播而言有一些弊端。2005年，东盛想利用大学校园BBS与大学生做一个“风云人物”的评选活动，向这群潜在的主力消费者提倡一种积极的学习态度，虽然后来因为BBS传播不太成熟，不太好控制，不能有效限制浏览者的发言等原因而放弃，但至少对这一全新的传播模式有了自己的探索。其实，BBS、Blog与网络播客等，都是比较新的传播手段，企业都可以去尝试。

专业，专人，专责

从4A广告公司专业经营品牌到东盛负责品牌管理，倪先生始终保持着自己对品牌与专业的不懈追求。年轻人要规划好自己的职业目标，如果想要成为公关人，不管是出于个人兴趣，还是心中理想，全在每个人自己，关键还是要把“专业”这个基础打好。要了解公关需要具备什么技能，再磨练相应的性格，面对任何问题都要积极沟通，还要锻炼游说的能力。在他看来，公关人最重要的基本素质就是：诚实；表达沟通能力；反应能力。一般而言，性格比较外向，积极主动的人比较容易成功，因为公共关系是要与人沟通的。

公共关系与关系二者并非对立，因而问题不应该是谁比谁更重要，而是如何巧妙利用对方发展自己。其实全世界关系都挺重要，尤其是在中国。公共关系需要利用“关系”，有了关系公共关系会更顺畅，没有关系公共关系就会累一点，不会那么顺利。在不同环境下，肯定要运用不同的策略。美国公司到中国来，传播的信息、策略肯定要有所调整，环境特性不一样，说法就会不一样。如何去应用具体的公关策略，得“具体问题具体分析”，但前提还是“专业、专人、专责”。

目前中国公关还处于萌芽状态，发展壮大还需要走很长的路，令人兴奋的是，公关发展大有机遇。以前，国家政府也不太重视，现在政府都在建立新闻发言人制度，这些势必会积极促进公关的发展。2008年北京奥运会与2010年上海世博会都会是公共关系发展壮大的好时机。倪先生认为中国公关会朝两个方向发展，即“专业化”与“本土化”。将来，公关应该不会再是“小打小闹”的形式，更加专业化。国际公司因为要与本地的政府、消费者与媒体沟通，所以也一定要本土化。本土公司和国际公司在互相借鉴和演化的过程中，将在帮助国民大事件传播方面有所贡献。

职业目标也很难量化，最基本的还是要使东盛的产品卖地更好，使东盛旗下的品牌传播得更好，这需要异常的努力。公关新人要清楚从事这行并不如看电视新闻发布会那样很风光，要记住“台上一分钟，台下十年功”。刚毕业的人可能会对这一行业有些幻想，因此要做好心理准备，其实做公关是很累的，要踏实一点，要“乐观进取，积极向上”，这种心态对从事任何沟通、传播行业都很重要。同时，还要独立思考，因为整个大环境也有很大变化，在中国特有国情下，要善于运用媒体的声音进行品牌传播。