沟通是公关的有力武器

一、公共关系沟通的分类

组织信息的沟通种类繁多，按其区分标准的不同，可以把沟通做如下分类：

（一）单向沟通和双向沟通

从发送者和接收者的地位是否变换的角度来看，组织内部的信息沟通可以分为单向沟通和双向沟通，两者之间的地位不变是单向沟通，两者之间的地位不断变换则是双向沟通。

通过单向沟通和双向沟通效率的比较实验得出以下结论：

1．单向沟通的速度比双向沟通快。

2．双向沟通比单向沟通准确。

3．双向沟通中，接收者对自己的判断比较有信心。

4．双向沟通中，发送者感到心理压力较大。

5．双向沟通容易受到干扰，并缺乏条理。

在一定条件下，组织成员可以采用单向沟通，如传达文件、发布命令等等。一般来说，内容简单、易于理解、要求迅速传递的信息，采用单向沟通比较合适。

双向沟通较之于单向沟通，对促进人际关系和谐和加强双方紧密合作方面有更重要的作用。双向沟通适应于信息内容复杂的要求，能更加准确地传递信息，有助于提高接收者的理解能力和信息沟通的质量。公关沟通多指双向沟通。

（二）口头沟通和书面沟通

根据传递信息的方式不同，组织内部的信息沟通可分为口头沟通和书面沟通。口头沟通是指采用口头语言进行信息传递的沟通，如会谈、讨论、演说以及打电话等。书面沟通是指采用书面文字形式进行的沟通，如各种文件、报告、通知等。

公关工作中，口头沟通和书面沟通都是必不可少的，而且各有其优缺点。

口头沟通的优点是：比较灵活，很少受时间、地点和场合的限制；双方不仅可以自由交换意见，而且还可以运用一定的体语、手势、表情、语气和语调来增加沟通的效果；还能够做到立即反馈，以便交谈双方可以根据对方的要求加以调整。但口头沟通也存在信息容易损失，缺乏权威性，正确性较差等缺点。

书面沟通的优点是：比较正式，权威性强，准确性高，可以长时间保存，接收者可以反复阅读等。但书面沟通也存在一些不足，如缺乏亲近感，沟通周期比较长；由于缺少反馈，通常应变性比较差等。

（三）浅层沟通和深层沟通

浅层沟通是指在工作中必要的行为信息的传递和交换，如上级把工作安排传达给下属，下属将工作结果报告给主管等。浅层沟通的特点有：

1．浅层沟通是组织内部信息传递工作的重要内容。缺乏浅层沟通，公关工作势必遇到很大的障碍。

2．浅层沟通一般仅限于公关工作表面上的必要部分，仅靠浅层沟通，上级无法得知下属的情感和态度。

3．浅层沟通一般比较容易进行，因此它本身已成为员工工作的一部分内容。

深层沟通是指上下级为了有更深的相互了解，在个人情感、态度、价值观等方面较深入地相互交流。交心和谈心属于这类沟通。其作用主要是使上级对下属有更深层次的了解，便于上级依据适应性原则满足下属的需要，激发他们的积极性。深层沟通的特点有：

1．深层沟通不属于管理工作的必要内容，但它有助于管理者更加有效地管理好下属。

2．深层沟通一般不在工作时间进行，通常只在两个人或在小群体内部进行。

3．深层沟通较之于浅层沟通更难于进行，更容易发生沟通障碍。

（四）正式沟通和非正式沟通

在一正式组织内部，成员之间所进行的沟通，可因其途径的不同，分为正式沟通和非正式沟通。正式沟通一般指在组织系统内，依据组织明文规定的原则进行的信息传递与交流。例如，组织规定的汇报制度，定期或不定期的会议制度，上级的指示按组织系统逐级下达，或下级的情况逐级向上反映等，都属于正式沟通。

非正式沟通是指通过正式沟通渠道之外进行的信息传递和交流。这些渠道非常繁多且无定型。例如，员工之间私下交换意见，议论某人某事以及传播小道消息等。

在公共关系活动中，正式沟通和非正式沟通都发挥着十分重要的作用。至于在何种情况下选择哪一种，得综合实际情况和他们各自优缺点来定。

正式沟通的优点是：沟通效果好，比较严肃，约束力强，易于保密，可以使信息沟通保持权威性。重要的消息和文件的传达，组织的决策等，一般都采取这种方式。其缺点在于，因为依靠组织系统层层传递，所以很刻板，沟通速度慢，此外，也存在着信息失真或扭曲的可能。

非正式沟通的优点：沟通形式不拘，直接明了，速度很快，容易及时了解到正式沟通难以提供的“内幕新闻”。非正式沟通能够发挥作用的基础是组织中良好的人际关系。其缺点表现在：难于控制，传递的信息不确切，容易失真，而且可能导致小集团、小圈子，影响组织的凝聚力和人心的稳定。

二、公共关系沟通的内容

公关活动千变万化，因此，公共关系沟通的内容也很复杂。按其方向来看，它一般包括内外两个方面：

（一）组织内部沟通的内容

在社会组织内部，有上下级关系和平级关系两种。公共关系首先应该努力沟通好上下级关系，即做好上情下达和下情上传这两件事，真正使公关沟通发挥承上启下的作用。一方面，公共关系工作人员要经常向领导者反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据下级员工的实际情况调动他们积极性的建议，从而使上级领导者不断地了解和把握下级员工，及时地调整自己与下级员工之间的关系；另一方面公共关系工作人员要积极做好上情下达的工作，要及时向组织员工介绍、宣讲组织的目标和管理方针、政策，传达领导层的意见和决定等，消除可能产生的误会，使上级领导者的意向、组织的现状和发展方向能随时为下级员工所了解，从而能使他们自觉地与上级领导者搞好配合。

同样，公共关系也应该沟通好平级之间的关系。一个初具规模的组织，总是由若干个职能部门所组成的，如生产部门、营销部门、人事部门、服务部门等。各部门的关系配合是否默契，对于它们的工作效率具有极大的影响。而有时各部门的配合不够默契，往往是由信息不够畅通引起的。所以，公共关系工作人员完全有责任和义务去配合领导者沟通各部门的关系。当然，他们要做的主要是信息沟通工作，这种工作也并不只是在矛盾产生时才做的，它是一种经常性的工作，在平时就必须加强各部门之间的信息联系，使各部门能在相互了解的基础上协同合作。

（二）组织与外部沟通的内容

这是公共关系最经常的工作内容。社会组织在其运行中，要与许多外部因素发生关系，并同各类公众发生联系。在一般情况下，公共关系的外部沟通工作要把与组织目标直接相关的公众作为沟通的重点，因为这类公众作为组织产品的消费者，最有权对社会组织及其产品做出评价。在这里，沟通的方式是多种多样的，其中最根本的一种是反馈调节，即根据反馈信息来调整组织的运行。

公共关系的沟通工作主要是依赖传播信息来增进关系双方的了解和感情，以建立起相互信任、彼此合作的融洽关系。在社会组织运行中，由于各种关系状态不同，公共关系沟通的重点和方法也不尽相同。

首先，当双方关系处于和谐状态时，沟通的重点就应当是通过不断传播社会组织方面的业绩来保持和强化组织在公众心目中的良好形象。由于这方面的工作有着比较好的社会基础，因此，如果开展得法，往往能取得事半功倍的效果。不少声誉卓著的社会组织都深谙此道，常常开展诸如周年纪念等活动，来加强自己的社会地位。

其次，当双方关系处于不和谐状态时，沟通的重点应该首先是解剖组织本身，反省自己的责任，然后才是客观地分析公众状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。双方关系之所以会产生不和谐，一般有内外两方面的原因。内部原因是由于组织本身工作没有做好，危及了公众利益，这当然首先要自责；然后根据关系状态的现状，改进自身的运行机制，同时把自己的改进情况尽力向社会做出通报，以期扭转被动局面。外部原因是由于公众的误解，或他人的陷害造成了对组织形象的损害，在这里，社会组织也应当首先自问哪些工作做得还有漏洞，然后才是在补漏洞的前提下向公众进行必要的解释，以澄清误会；或对他人的陷害如冒牌产品等，加以揭露。

再次，当双方关系处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常的平衡的心理条件。这样，就可以避免发生误会和偏见。在此基础上，还应当把双方关系格局中含有的双方利益关系交代清楚，使对方对关系状态的实质及趋势有个“预存立场”，心中有底，这样，便可减少关系发生后的摩擦。总之，在这种关系状态下，作为公共关系主体的社会组织，一要向公众（客体）交心，二要向他们交底，努力使他们明了双方关系状况，以利往后关系的建立和发展。

沟通是公共关系活动的一种有效手段，是公共关系的重要职责。社会组织的形象也主要是在沟通过程中建立和发展起来的。

三、公共关系沟通的基本原则

（一）准确性原则

沟通的目的是要使发送者的信息能够被接收者明确认识并准确理解。这看起来似乎很简单，但在实际工作中，常会出现接收者对发送者非常严谨的信息缺乏足够理解的情况。信息发送者的责任是将信息加以综合，无论是笔录或口述，都要求用容易理解的方式表达。因此，发送者必须有较高的语言或文字表达能力，并熟悉同下级、同级和上级沟通时的语言差异。这样，才能克服沟通过程中的各种障碍。

（二）时效性原则

在沟通的过程中，不论是上情下传，还是下情上达，都应注意时效性原则。在实际工作中，信息沟通常因发送者不及时传递或接收者的理解、重视程度不够，而出现事后信息，或从其他渠道了解信息，使沟通渠道起不到正常的作用。当然，信息的发送者出于某种意图，而对信息交流进行控制也是可行的，但在达到控制的目的后，应及时进行信息的传递。

（三）完整性原则

公共关系沟通只是手段而不是目的。这项原则的一个特别需要注意的地方，即信息的完整性，部分取决于主管人员对下级工作的支持。主管人员位于信息交流的中心，应鼓励他们运用这个中心职位和权力，起到这个中心的作用。但在实际工作中，有些上级主管人员忽视了这一点，往往越过下级主管人员而直接向有关人员发指示，下命令，使下级主管人员处于尴尬境地。这种做法违反了统一指挥的原理。如果确实需要这样做，上级主管应事先同下级主管进行沟通，只有在时间不允许的情况下，例如紧急动员完成某一项任务，下令撤离某一危险场所等，采用这个方法才是必要的。

（四）双向性原则

公共关系的双向沟通原则，是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。它的内容包含以下三个方面：

1．沟通的双方互为角色。当一方是发出者时，另一方是接受者；另一方是发出者时，这一方又成了接受者。在沟通过程中，不断更换自己的角色位置。

2．沟通不仅仅是一种信息的交流，更是人的一种认识活动的反映。参与沟通的双方皆为具有主观能动性的人，在整个沟通过程中，双方的认知场总是在不断地扩大、不断地深化。因此，沟通不是在原水平上的重复，而是一个螺旋上升的认识过程。

3．沟通的过程由两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。传递阶段，发出者将要表达的意愿和所要传递的信息，转换成具体的物质形式（这种转换行为叫编码），以便通过传递的渠道到达彼方。反馈阶段，接受者得到一系列的信息符号后，先将其还原成沟通内容（这个过程叫译码），进行领会、理解，然后，通过某种方式将自己的意见、态度反馈给对方，进行逆传递。如果反馈成功，那么，就意味着一次沟通过程的实现和下次沟通过程的开始。因此，沟通始终是一个没有终点的循环活动。

（五）非正式组织策略性运用原则

这一原则的性质就是，只有当主管人员使用非正式组织来补充正式组织的信息沟通时，才会产生最佳的沟通效果。非正式组织传递信息的最初原由，是一些信息不适合正式组织来传递。所以，在正式组织之外，应该鼓励非正式组织传达并接收信息，以辅助正式组织做好组织的协调工作，共同为达到组织目标而做出努力。这是对非正式组织资源的一种策略性运用。一般说来，非正式渠道的消息，对完成组织目标有不利的一面。但是，小道消息盛行，却反映了正式渠道的不畅通。因而加强和疏通正式渠道，在不违背组织原则的前提下，尽可能通过各种渠道把消息传递给员工，是防止那些不利于组织目标实现的小道消息传播的有效措施。

四、公共关系沟通的作用

沟通是组织内部联系的最主要手段，是公关工作中极为重要的环节。由于组织中的每一项活动都是由许多人共同进行的，不可能是单个人的活动，而这些人又必须相互交流思想、观点和信息，这就是组织内部存在着信息沟通的客观原因。有效的沟通有助于激励人们完成任务，实现工作目标，有效的沟通有助于人们更好地理解自己的工作，更深刻地感受到自己的活动与整体任务休戚相关。这对于促进组织成员之间的彼此了解，增强组织的团结力，最终实现组织的目标，具有十分重要的意义。

具体地说，沟通在公共关系活动中主要有以下几方面作用：

（一）了解和掌握组织内部的情况

在组织内部，工作十分繁多，情况相当复杂，组织成员的情绪经常变化。只有把这些繁多、复杂、多变的情况收集起来，才能保证决策的科学化。而组织内部的信息沟通正好起到了收集信息的作用。通过沟通，可以了解员工的意见倾向、价值取向和劳动结果以及各部门之间的关系和管理效果等等。

（二）建立和改善组织内部的人际关系

组织成员之间由于意见分歧、利害冲突，往往会导致相互之间的不理解、不信任和不合作，造成彼此之间的人际关系紧张，从而影响他们的工作情绪和工作效绩。通过沟通，可以增加人们之间的相互了解，消除人们内心的紧张状态，取得人们的同情和谅解，最终促使人际关系得到改善。

（三）影响和改变组织成员的行为

组织的目标和个人的目标并不总是一致的，当两者发生冲突时，可以通过上下之间有效的信息沟通，使组织成员的行为与组织的要求一致起来。特别是一些重大政策和改革措施出台时，可以通过信息沟通消除人们的抵触情绪，改变他们原有的态度，采取合作的行为，使人们理解和接受组织的重大举措。