公共关系是一种意义沟通活动

二、公共关系是一种意义沟通活动

公共关系是一种信息传播活动、一个信息交流过程。这常常是公共关系活动的第一步，接下去要做的自然地就是为了实现意义沟通，最终进入劝说的阶段。首先要指出的是，沟通是双向的，劝说者与被劝说者的地位是对等的。尽管我们将从组织角度来谈沟通和劝说的，但大多数的原则原理、策略招数都可为公众所运用。另外要强调的是，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息、用言语符号和非言语符号来劝说的。我们先来讨论“意义沟通”，接着再谈“价值劝说”。

英国早期语言学家奥格登在1923年发表的《意义之意义》论文，被誉为“20世纪英国哲学的语言学时代的开端”，曾影响了西方20世纪语言学、语义学、哲学的研究和发展。奥格登的“语义三角图”首次阐明了“事物”与指代事物的“符号”是如何由“思想”的中介联结起来的。语义三角图的逻辑走向是:(1)“事物”引起人的“思想”;(2)人用“符号”来指代“事物”;(3)“符号”引起人的“思想”;(4)人又把“符号”还原到“事物”。“意义”就在这其中产生并沟通了。奥格登所谓的“意义之意义”，指的是语言的“约定俗成”的那部分意义。但“意义之意义”并非仅仅是由“约定俗成”的语义构成的;“意义”最终在于运用语言的“人”。这就是传播学中经常讲的“意义在人”的意思。

既然“意义在人”，那么“意义”的生成就不能不受到人的价值——比如她或他的价值观和信仰系统——的影响和制约。因此，我们指的“意义沟通”，不仅融合了语言表层结构里的约定俗成的“语义”，而且——甚至更重要地——包含了隐藏在语言运用者深层思想结构里的“价值取向”。正是人的“价值取向”的加入和纠缠，才使得“意义沟通”变成了一个极具挑战性和诱惑性的研究领域的。

“沟通”二字从本书开篇到最后一章反复出现，涉及大量的沟通理论、策略和招数的文字，从一版到三版，也有过反复的推敲和验证。但“沟通”的内涵极其丰富，由于对“沟通”的研究涉及各种社会人文学科，各学科自身的发展也不断推动着对“沟通”这个古老人文话题的思考。我们关注到新近出现的“跨语沟通”理论，以为这一理论可以深化我们对公共关系沟通活动的理解，并在操作层次上帮助从事公关实务工作的人员开发思路，向他们提供新的操作工具。

从20世纪七八十年代开始，各自然语言中出现了不少带“跨”字的语汇，如跨国经营、跨学科研究、跨文化沟通以至跨国公关等等。跨语沟通，古今中外，历来就有。我们现在的语汇中出现和日常运用的那些含有“跨”的词语，已经隐含了“跨语沟通”这个过程要素。说到极致，“沟通”缺了“跨语”，那是不可思议的。

一般说来，跨语沟通通常指两种不同的语言、次级语言系统或言语语体之间的跨越、转换、沟通和吸纳。说得具体些，跨语过程要具备四个要素，它们是“第一语言”、“第二语言”、“语境选释”和“言语转换”。“第一语言”指的是言说者所习得和运用的语言及其言语习惯，“第二语言”指的是读听者所习得和运用的语言及其言语习惯。在任何一次对话中，言说者与读听者的角色不断互换，“第一语言”与“第二语言”也总是依次转换的。“语境选释”是指言语人对言语活动情景的选择性解释。言语活动情景，就像任何语境一样，有物质性语境(指情景和场合)和认知性语境(指人对情景和场合及各种因素的解释)两类。“言语转换”就是在特定语境下第一语言及其言语者与第二语言及其言语者之间“意义”的跨越、转化和分享。就公共关系言语活动而言，笼统地说，所谓“第一语言”就是“主体语言”，“第二语言”就是“客体语言”。“主体语言”与“客体语言”之间的意义分享就是公共关系过程的“言语转换”。

在地球变得越来越小的今天，不同自然语言之间的跨语沟通变得频繁和深入，它们之间的相互吸纳也在广度和深度两个维面上快速向前推进，让人惊喜又担忧。但跨语更大量更经常地表现在同一种自然语言中不同次级语言之间的跨越、转换、沟通和吸纳之中。比如，作为公关主体的组织说的“主体语言”与作为公关客体的公众说的“客体语言”就可能很不一样，就有个“言语转换”问题。

公共关系的言语转换，对公关主体来说，就是一个试着学点“客体语言”、玩味一下“客体语言”的意义;对公关客体来说，就是一个试着学点“主体语言”、玩味一下“主体语言”的意义。在这个言语转换互动过程中，主体与客体逐步地向对方走去，一直走到言语“意义”的相对一致。跨语沟通的主要目标是“意义”的分享;主、客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求——只要做到“意义沟通”就够了。沟通其实说到底就是言语意义的沟通、言语意义的分享⁽¹⁰⁾。