宝洁上市公关案例分析

访宝洁大中华区美容护肤品类对外事务经理刘玲

宝洁是营销主导的全球快速消费品领袖，而公关也是辅助营销的重要手段。公关人需要通过成功案例让决策者意识到公关的作用，才能促成企业与公关的良性循环。成功管理宝洁诸多护肤彩妆品牌，如玉兰油、SKII、Covergirl和Illume等公关事务的刘玲女士认为，公关是“人”的行业，所以必须很“I”，就是得注重Influence（影响力）、Integration（整合力）、Innovation（创新力）、Initiative（首创力）、In-touch（黏合力），以及其他由“I”开始的诸多能力与方面。

整合影响力，让公关更美丽

“公关就是一种影响力营销，是针对媒体、专家、明星等意见领袖者的营销，通过这些意见领袖放大企业的声音，让这种声音很有权威性，再把放大后的声音传递给消费者。”公关就是要做非常整合的影响力传播，在实施“Influence”影响力的过程中，“Integration”整合要贯穿始终，因为所有影响者的信息与调性必须完美统一，否则就难以形成另一个“I Impression”，即统一而深刻的印象，影响力自然也不会引爆。2006年刘女士与福莱一起完成的“Olay Definity焦点晰白系列”上市公关案例，就集合了“I”元素，充分体现了公关策略的重要性，从而使宝洁旗下OLAY这个最时尚的产品在中国一登场就获满堂彩。

该活动公关策略兼顾了不同领域的影响者，也传递了带有不同价值与兴趣点但本质一致的信息，从而使影响者的“拉力”在同一作用点上爆发出巨大的能量。她们首先与诸多KOL合作，包括国际超级名模Sasha，本地明星，Definity光慧女人，哈佛大学皮肤专家，北大医院皮肤科专家，顶级时尚美容生活类杂志等，向他们传递了“chic+science”的关键信息，即国际超级名模Sasha代言的Definity代表最具潮流的美白护肤品，同时Definity也是国内外权威皮肤专家证明的光感科技结晶。从消费者角度，她们又将这些关键信息诠释为：玉兰油是护肤领域时尚与美容的潮流领导者；Definity通过突破性的光感美白科技成就光感美白；素有“时尚风向标”之称的国际顶尖名模Sasha完美演绎玉兰油Definity时尚形象。这些不同角度的信息高度整合了那些25岁以上相信科技护肤的目标消费群体，她们具有更高美白需求，并且是同侪中绝对的意见领袖。

围绕Definity的核心价值，刘女士又领导团队以“时尚”、“科技”与“时尚+科技”为主题，组织了三轮整合各种影响力因素的密集公关传播活动。第一轮活动时尚主导，在二月利用宝洁赞助米兰时装周，传播Definity全球上市，Sasha做代言人的关键信息；同时掌控主流时尚杂志，让Sasha依次成为《服饰与美容》、《时尚伊人》和《嘉人》封面女郎，传播环环相扣，并整合广告与软文的媒体报道，陆续渗透品牌故事，并且选择了一些有成就的年轻女性作为“Renden Vouz光慧女人”，在媒体中证言Definity的时尚感。第二轮科技主导，在北京、上海召开Definity高端媒体聚会，邀请皮肤专家与核心美容编辑在轻松惬意的环境中分享信息；在上海科技展览馆举办向公众开放的“肌肤解密”玉兰油科技展。通过让消费者用机器检验自己肌肤看到DNA等互动设计来影响消费者，让他们亲身体验护肤科技的成就及其对肌肤的促进作用。最后一轮“时尚”与“科技”并重，以“护肤吧”的新颖形式宣布OLAY专柜新形象以及Definity隆重上市的消息；在产品上市当天举办了盛大的Definity上市派对，邀请宝洁高层管理者，代言人Sasha等共同出席美轮美奂的上市仪式，获得大量的目标媒体宣传。

▲　宝洁高层在Olay Definity上市新闻发布活动中

▲　Olay Definity公关活动现场布置

▲　Olay Definity上市盛典现场照

▲　Olay Definity代言人Sasha

▲　Olay PCC全新升级新闻发布活动

▲　Olay PCC开场舞蹈表演

▲　Olay PCC全新升级新闻发布活动时尚秀

▲　Olay PCC全新升级新闻发布活动与林志玲合影

▲　Olay PCC代言人林志玲在星光大道签到

▲　袁泉参加玉兰油双层彩带丝润沐浴霜活动，亲自为到场媒体调制特别饮品

▲　“水日透日白三维美白新境界”玉兰油水感透白系列专业媒体发布会

▲　“水日透日白三维美白新境界”玉兰油水感透白系列现场试验环节

整个上市公关案形成全方位立体传播，获得大量目标媒体的特别关注与密集报道，也大大地促进了销售，特别是赢得了很多非用户群。宝洁全球皮肤护理业务总裁Paolo Decesare称赞道：“在策略上，这是一个杰出的活动，杰出的Definity品牌传播，我喜欢这个打动消费者的点子！”所以，好的公关策略要起到促进和帮助作用，应该具备Definity上市公关案的一些特点：持续性（Insistency）、整合性（Integration）、证言性、参与性（Involvement）、针对性，以及执行性和创新性（Innovative）。

素质专业化，策略本地化

刘女士说宝洁做公关形式非常多样，包括新产品上市公关（Initiative PR），品牌整体宣传活动，公益项目，危机管理，媒体关系及监测等日常公关，还有与媒体合作，赞助活动等创新公关项目等。公共关系如何影响业务部门是公关策略成败的一大关键，它在公司中的作用就是把外界的信息传递到内部（Outside-In），传递到决策者。刘女士的公关团队每月都会有竞争分析，从而有助于启动防御性计划；在把相应的法律规定在第一时间反馈到宝洁相关部门的同时，也把宝洁的做法带给政府部门。玉兰油的防晒隔离修颜乳液，曾获得《时尚伊人》UV产品防晒类大奖，她们就把相应公关信息置入到品牌与营销中，在电视广告的最后标板加上“COSMO最佳防晒产品”，售场陈列架上也打出类似的信息，利用第三方的认可，增强了消费者的联想和购买倾向。

她说，公关人要想成功，要有积极主动（Initiative）的态度，不断倾听外界，发现外在的机会点和内部需要改善的积极点，从零创造出机会；还要有创新精神（Innovative），可以在所有看似不相干的领域找到灵感，开创出新的观念与局面，从而激发大众的兴趣。“公关人应该是一个通才，博学者，对音乐、美术、时尚、文学等都有广泛兴趣的人。”关系是公共关系的一部分，不可能不重要，在中国特定的环境下更是如此；但“关系”只是一块敲门砖和一个窗口，策略与信息更重要。现在公关人则要有很高的专业素质：领导能力，一种整合资源领导团队达到目标的能力；沟通能力，能很好的表达自己，也能很好地倾听；“Intouch”紧密结合周围环境的能力与建立个人关系网络的能力。

随着媒体的全球化、整合化与新形态化，公关公司也会越来越细化，专业化，在很多方面会有相应的整合。刘女士坚信公关公司会在专业领域如企业公关，整合营销传播等方面做得更深入，对企业来说，他们会成为伙伴和智囊团。客户是否会考虑整合性传播方案，还取决于内部的决策结构，不同领域的决策会由各个职能部门负责，再统一形成整合的决策，整合决策很关键。“整合肯定是一个方向，这样可以把资源最大化。”

公关人应该是本土人才，应该最了解本地文化与媒体。因为主管整个大中华区美容护肤品公关，刘女士认为香港娱乐资源和周报都很多，就时兴找名人去代言品牌，消费者也很喜欢娱乐新闻。台湾就不一样，报纸非常强势，而且有大篇幅的美容板块，比较喜欢创造“八年级生”（台湾以民国纪年，所谓“八年级生”指出生在民国80～89年的人，也就是1991～2000年的人）、“熟女”等新词汇，流行从欧美找爆炸性新闻点，如“200美元抗老产品不如20元玉兰油效果”等。玉兰油已在全球60多个国家与地区上市，中国的公关策略也已经开始影响全球，如专柜形式、护肤科技展等。各国公关人都会观察不同市场的特性，尽量在全球寻找可以利用的资源，做到“策略求同，执行存异”。

与公关人的素质一样，新人也要有创新精神、激情、沟通技巧、积极主动的态度，进入公司后要多了解品牌与产品，要让媒体觉得自己是最有帮助的，还要多参加其他公关活动，多拜访媒体；有问题寻求上司帮助时要多带着自己的想法和建议，多利用自己的大脑。对刘女士而言，做公关是水到渠成的，“做了公关，就爱上了公关”，“公共关系肯定是很有潜力，可以发展的一个领域，要做的就是一步步把公关做大做好”。看到带领的团队与下属的成长，是她最大的欣慰与成就。