理性看待我国报业企业的上市运作

3　结论:理性看待我国报业企业的上市运作

从理论预期看，通过上市，拟上市公司不仅可以融到所需的充裕的发展资金，有助于公司进行兼并扩张，最终借助资本的力量发展壮大，而且可以促进拟上市公司的现代企业制度的建立，并完善公司的法人治理结构，提高现代运营与管理能力和经营绩效，实现做优做强的上市目的。这也是当前我国很多报业企业热衷于上市的主要原因。

然而，通过对我国当前报业上市公司经营绩效的实证研究，我们发现，当前我国报业上市公司通过上市，大多只是实现了做大的目的，即实现了资本总规模的扩张，但远未实现做优做强的上市目的。究其原因，主要有以下几个方面:

首先，由于严格的政府管制和产业政策、严重的条块分割和多重壁垒，报业无法通过跨区域、跨媒体、跨行业经营而发展壮大。同时由于投资渠道的不畅，报业上市公司通过上市获得的大量资金无法有效地流入报业主业的内容生产和营销领域，从而不能增强报业上市公司的核心竞争力。

其次，战略定位不清晰、业务结构不合理是影响报业上市公司运营管理和经营绩效的两大内在因素。其中，战略定位不清晰是首要的，它直接导致未来发展战略不明，在发展方向上举棋不定，并导致其业务结构老化，最终影响其经营绩效的可持续发展。6家报业上市公司中，除了博瑞传播的战略定位较为清晰外，其余5家公司战略定位均不明晰。这直接导致公司在重大战略问题上举棋不定，贻误了重要的市场机遇，也对公司长期的经营绩效带来消极影响。合理的业务结构是上市公司规避市场风险和保证稳定盈利的基础。但6家报业上市公司中，除了博瑞传播不断对业务结构进行调整和积极对文化产业进行战略投资外，其余5家公司的业务结构基本无变化，且主营业务集中在报刊业广告、印刷和发行投递上。业务结构单一、老化，多元化经营严重不足，业务利润率持续下降，造成其业务结构不适应传媒产业的发展规律，规避市场经营风险能力差，其盈利也不稳定，经常受市场景气度和产业周期影响而起伏不定。

再次，由于意识形态安全的需要，报业企业在上市运作时，较普遍的方法是将采编性业务与经营性业务分离，只将经营性业务和资产注入上市公司。虽然报业整体上市有松动迹象，但从短期看并不现实。由于经营业务和采编业务的剥离分拆上市运作方式，对于报业上市公司的经营产生了重大影响:一方面，买壳与借壳的剥离分拆上市运作方式，使上市后的报业公司需要为壳资源的巨额债务埋单，并且需要花费大量的人力、财力和物力来管理上市公司，诸多成本加起来花费不菲。同时，买壳上市的间接上市方还易使其陷入非相关多元化经营的陷阱之中。另一方面，人为割裂了报业上市公司完整的产业链，并且容易导致报业集团母公司作为控股股东与报业上市公司之间产生较高的非公允的关联交易，从而对报业上市公司的运营管理产生较大的负面影响。此外，股改与上市同步进行的操之过急的上市运作方式使报业上市公司内部公司治理结构存在先天缺陷，同时导致报业上市公司的经营管理缺乏有效的内部治理机制——激励机制和约束机制，成为我国报业上市公司质量低下、经营业绩整体下滑的又一深层次影响因素。

最后，报业企业上市后，必须遵守各证券交易所的规定，需及时而合法地定期公布财务报告，从而很容易将自身的重大投融资行为、交易行为和人事变动等商业机密透露给竞争对手，给公司的发展带来不利影响。同时，报业企业上市后，必然面临股东的多重压力。公司的管理层更注重眼前的商业利益而诱发短视经营行为，忽视长远利益和公众利益，从而严重影响公司的长期战略发展。

因此，在融资渠道多元化的当今资本市场，是否切实需要上市，是每一个准备上市的报业企业需认真考虑的问题。因此，对待上市应该持正确而理性的态度。并非所有报业企业都适合上市，也并不是所有的报业企业管理层有足够的上市公司运营管理经验。上市应该成为报业企业获取资金而进行的积极有效的投资，如果为上市而上市，在上市之前没有明确的战略定位和清晰的发展规划，匆忙上市很可能重演上市“闹剧”。并且，上市公司并不是母公司“圈钱”的工具。如果仅仅想通过上市“圈钱”，对上市公司的经营管理不负责任，投资者最终将“用脚投票”，其结果很可能是母公司搬起石头砸自己的脚，使自身经营陷入困局。赛迪传媒就是最显著的例证，作为一家通过“买壳上市”方式实现曲线上市的最早的报业上市公司之一，赛迪传媒已连续多年经营绩效下滑，尤其是2008年和2009年两年连续亏损，按证监会监管规则在2010年5月被实行“退市风险警示”特别处理，沦为一家频临退市的“ST传媒”报业上市公司。早在2009年底，赛迪传媒就开始多次尝试转让公司股份，试图以6.38亿元将其控股权让渡给其他国有或国有控股企事业单位，赛迪传媒从买壳上市的曲线上市到出让控股权的曲线退市，其上市运作历程无疑为我国报业集团(社)的上市热潮敲响了警钟。

当然，这并不是否定报业上市公司的意义，通过对我国报业上市公司经营绩效的实证研究，表明上市对于我国报业企业是一把“双刃剑”，应正确而理性地看待。报业企业如果准备充分，达到上市所需的各种条件，如完善公司治理结构与治理机制，管理层及时抓住报业外部发展机遇，有明确的战略定位和清晰的发展规划，有熟练的资产运营管理能力，带领报业上市公司实现资产的保值增值和利润增长，保障较为稳定的现金流，合理控制财务风险，同时报业企业本身确实需要通过上市来达到做强做大的目的。报业企业上市不失为一种有效的资本运作方式，博瑞传播就是一个很好的例证。博瑞传播上市九年来，其总资产翻了两番，已达到2009年的20.81亿元，其股东权益报酬率(ROE)和每股收益(EPS)也大幅攀升，总体经营绩效表现极为优异。可以说，上市成就了博瑞传播的控股方——成都传媒集团下属的《成都商报》，使其从位居西南一隅的小报业企业成长为全国知名的报业企业集团，并且其发展前景十分光明。

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［7］博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、华闻传媒、新华传媒、粤传媒6家报业上市公司2006—2009年度公开披露的各年度的年度财务报告资料。

【作者简介】

刘友芝，武汉大学新闻与传播学院教授，博士，武汉大学媒体发展研究中心研究人员，主要从事媒介经营管理研究。

朱江波，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。